万亿保险代销背后的招行样本

“零售之王”的财富管理版图，又迎来了新的里程碑。

不久前的2025财富合作伙伴论坛上，招商银行宣布其零售代销保险存量保费规模已成功突破1万亿元大关。

对于招行在财富管理上的优势，客户关注点往往更集中于其权益投资领域的标杆地位——无论是量化对冲FOF在震荡市中的“画线能力”，或是红利策略连续三年逆市上涨的稳健表现，均印证了招行严选资产与深度认知的硬核实力。

事实上，这种选品与认知上的优势不仅在权益投资领域得到发挥，也被招行运用于其他各大类资产当中，保险代销业务的新高便是最好的注脚。

2014年左右，银保代销曾热极一时，后经历监管趋严、疫情承压等波折，各行代销保险的思路也开始由初期的规模至上向保障类、长期类业务转向。

这期间，招行于2020年打造“大财富管理价值循环链”，首次将保险代销纳入核心战略，与基金、理财、信托并列作为多元化资产配置的关键工具；次年保险代销收入同比增长4成以上，成为该行增速最快的代销品类之一。

2024年，招行的代理保险收入已超50亿元，对零售财富管理中收的贡献率已接近三成。

可以观察到的是，招行如今的保险代销业务正沿着客户需求这一主线持续迭代；尤其今年在产品挑选、规划方案、服务体感上的多项升级以及升级后形成的服务闭环，都可能形成银保服务市场下极具竞争力的新范式。

为何是保险？

如今摆在居民面前的经济图景是复杂而充满挑战的。

房地产投资属性弱化后，居民财富流向金融市场，又在存款利率下行与资本市场波动的挑战下摇摆不定；人口结构上老龄化、少子化的趋势，则在客观上构成了对各家各户的“钱袋子”的长期现金流挑战。

底层逻辑上的避险倾向，驱动着居民资产配置决策从收益优先向保值增值转变，能够跨越经济周期波动、提供给付承诺的保险在众多理财品类中脱颖而出：

一方面，保险契约刚性、长期收益，适合成为组合中的“压舱石”；另一方面，其本源的保障属性，也正可填补人口结构转型下的养老、教育、财富传承等风险缺口。

可以观察到的是，居民的保险需求，正呈现多元化、定制化、数字化趋势：

一是不再满足于单一险种，核心需求从片面的产品推荐转向整体风险规划。这种“整体”既对应着生命周期视角下个人的事业、养老、传承板块，又在具体场景下衍生出养老社区、高端医疗、特病覆盖的精细需求。

二是保险配置呈现出鲜明的家庭化特征。越来越多居民开始以“家庭资产负债表”视角审视保障缺口，将子女教育金、父母养老金、家庭支柱的高额健康意外险视作守护中产“确定性”的必需品。

三是服务体验的数字化与透明化成为刚性期待。随着互联网普及与全民金融素养提升，居民更渴望条款清晰易懂、定价逻辑可感知、流程极简顺畅的产品，服务渠道的数字化沟通能力与线上工具支持成为标配。

只是如今，保险行业的供给侧似乎仍无法满足需求侧多元化、定制化、数字化的期待。

中小型保险公司困境在于，虽可在局部创新上展现出锐利锋芒，但无法支撑多元、完整产品谱系，在培育专业队伍方面亦力有不逮，只能高度依赖第三方渠道的触达与服务；

大型险企的不足则是，虽凭借品牌、网点、人力构筑了体系竞争的坚实壁垒，但在追求极致性价比或需要快速迭代的专项创新产品上，敏捷性和灵活度稍显欠缺。

客户需求激发的行业变革之下，招商银行的保险代销思路，或可成为新的“样本”——其依托强大而严苛的选品能力构建的“优选货架”，可使得其代销产品都在细分市场中具备绝对竞争力，自身的财富管理能力、数智化体系又可弥补中小险企的服务短板。

“优选”与“服务”的价值组合，满足的不只是客户对产品的核心诉求，更通过金融专业服务和便捷数字化工具，无缝对接了客户对于体验与温度的深层期待。

如今招行零售代销保险存量保费规模已达万亿。

里程碑的来时路，是招行精准把握了新时代下客户的核心需求；但未来的路有多长，还取决于其能否洞察客户显性需求下，更多未被满足的期待。

为何是招行？

招行的核心护城河在于遥遥领先的财富管理能力，其如今已突破16万亿元、位居股份行同业首位的零售AUM（管理客户总资产）余额，正是这一能力的最佳印证。

喧嚣的财富管理市场中，很多机构在追求规模时忽视朴素的真理——价值在于看见而非销售，商业真正的成功不在于“产品中心”的推销，而在“客户中心”下对于实际感知的满足。

我们注意到，招行已对保险代销业务进行多纬度焕新：

一是升级产品货架，依托平台整合更多优质合作伙伴、严选保险产品，形成更优势货架精准匹配家庭风险敞口。

二是优化流程，升级规划、选品、投保、售后等核心环节，便利“小白”客户一键生成方案，选择经过大模型、智筛与专家组三重把关的优品，接入服务快捷的招商银行App。

例如，规划环节客户可通过“省心选”服务一键生成保障配置方案，也可通过客户经理获取“保单检视”服务，专业定制家庭保障配置建议书；投保环节通过智能利益演示将复杂的保单利益转化为简单的可视化图表。

三是升级服务体感，理解财富管理的核心在于“人”之后，招行将服务价值链由人延展至家、由成长延伸至养老，为“上有老下有小”的三明治家庭编织父母安享、伴侣健康、子女快乐的立体防护网。

结合数字化能力，产品防护网可升级为“比客户多想一步”的智慧关怀——例如，未来创新药进入商保目录后，招商银行APP或可及时提示家庭成员配置特药健康险；随着孩子成长，招商银行APP也可提示家长关注教育金规划。

可以观察到的是，在如今保险代销的领先优势下，招行仍在极力拓展前瞻性的“比客户多想一步”能力。

招行的策略是，将决定客户体验的“温度”拆分量化为日常生活中可被感知、信赖的触点——从预警、方案、理赔，再到生命周期的主动规划，“TREE资产配置服务体系”的滋养下，保险进一步成为嵌入客户财富血脉、守护家庭全周期的温暖力量。

新的样本

以客户价值锚定坐标、共益逻辑重塑生态的模式，正推动招行超越传统规模叙事，构建客户、银、保三方共赢的新范式。

招行的价值新生态，本质是以客户为圆心、以专业为半径、以共赢为周长的升维竞争：

于客户，升级后的产品与服务，已使得财富管理从“被动购买”变为“主动守护”；

于行业，它则推动银保合作从“零和博弈”走向“能力互补”。

16万亿元AUM的加持下，招行的零售货架无疑是险企眼中的一等一的“香饽饽”，选品标准对行业的影响力不言而喻。

如今招行严苛的银保选品正直指行业沉疴——将准入标准锚定于客户需求匹配度、风险覆盖精准性与长期收益稳定性；

排除佣金之后的标准，将倒逼险企升级突围能力，聚焦产品与服务附加值，从根源上杜绝险企依靠价格战、同质化取胜的可能性，与金融业当下“反内卷”的监管导向正相契合。

如今，招行用万亿保险代销的实践印证了真正的护城河，不在于销售渠道的宽度，而在于价值锚定的深度——每一份保单都有可能成为客户生命周期的注脚，每一次合作亦有可能成为行业进化的刻度。

万亿的保险代销规模，印证了招行往年战略的正确性。

或许未来很多年后，人们回望中国财富管理从高速增长转向高质量发展的来时路，会发现其中有一份招行的高分答卷。

*以上内容不构成投资建议，不代表刊登平台之观点。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定投资目标、财务状况或需要。市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。