新华网短视频软广与直播电商：官媒背书下的高确定性“第二曲线”（草根调研）
核心结论：
$新华网(SH603888)$ 已把“短视频软广＋直播电商”纳入业务抓手，凭借央级官媒的内容与信用优势叠加既有全媒广告与政企服务资源，有望在注意力向视频迁移的周期中，将“传播力”高效转化为“商业化”，成为业绩持续优化与估值重估的关键驱动之一。
行业侧重心转向直播场景，带货直播在渠道热度中占比最高（85.4%），且环比显著上升，为直播商业化提供强顺风。
2-3年超越董宇辉等头部直播带货电商，打造直播带货+广告TOP1电商
1.为什么“短视频软广＋直播电商是新华网的优势赛道
官媒背书与信任红利可直接转化为商业效率：公司长期承担重大主题宣传与社会热点引导，拥有强内容生产与议题设置能力，“学习进行时”“新华网评”等形成头部影响力与舆论“置顶刷屏”效应；官媒信用在直播交易决策中可显著降低信任成本、提升转化率。
移动化、视频化、智能化转型已进入执行期：客户端新版上线，明确构建“视频直播+用户交互＋产业赋能”三类平台，为短视频与直播电商提供产品化承载与场景闭环。
直播电商实现快速爬坡与方法论验证：抖音直播间等级3个月从L0升至最高L6，显示内容与运营能力在平台生态中快速获得正反馈；“新华汽车”搭建直播零售矩阵，已与岚图、东风日产形成稳定合作模式，具备行业复制潜力。
全媒广告与政企服务的既有“客户池”提供商业化基础盘：全媒广告为重要收入来源，覆盖食品、金融、汽车、科技等垂类；政企服务覆盖各级政府与央国企，这些高信用客户＋场景天然适配“软广＋直播”整合营销方案与政企促销活动（如优选集采、区域品牌打造）。
“溯源中国”“央国企福利采购供应链”等平台化项目可与直播深度协同：平台型项目兼具供给组织与品牌背书功能，叠加直播电商的转化效率，可形成从“内容种草一直播转化一区域品牌建设”的政策型与产业型协同路径。
2.业绩与基本盘的安全垫
业绩韧性强化“试错空间”：2025前三季度实现营业收入13.06亿元（同比+7.88%），归母净利润2.03亿元（同比+30.56%），扣非净利润1.72亿元（同比+32.24%），在行业去库存与广告谨慎环境中仍保持利润高增，为新业务爬坡提供现金流与组织保障。
结构优化趋势明确：全媒广告收入同比+2.92%，毛利率同比+4.02pct；政企综合服务毛利率同比+5.44pct，显示公司在“提效增质”上已有成果，为后续视频化商业化的资源与团队投入留出空间。
3. 行业顺风（风口上猪都能飞）与对比优势
直播与短视频仍是增长主战场：直播带货渠道热度居首，并继续抬升；带货视频曝光权重提升，行业运营重心回归内容场（直播/短视频）提升转化效率，与新华网的“内容强项＋官媒信任”高度匹配。
平台政策降低商家与机构侧成本，利好供给扩容：抖音多轮免佣与降费、返还推广费等扶持落地，为直播电商参与方提供成本端托底，提升GMV与投放ROI的确定性。
4. 关键KPI（我会持续跟踪）
直播矩阵：跨行业标杆案例数量、月度GMV 增速、直播间层级稳定性/回升轨迹。
广告转电商转化：软广/整合营销项目中直播引流转化率、复购率与广告ROI改善幅度。
平台化项目：溯源/政企平台引导的区域品牌上行次数与销售增量记录；直播场景渗透率。
5. 投资建议
在“视频化＋直播电商”成为行业主战场背景下，新华网凭借官媒背书、内容生产能力、既有客户池与平台化项目协同，已验证直播方法论并具备复制扩张基础，叠加财务端利润高增与毛利改善，具备“稳健底盘＋新曲线”双驱动属性，建议积极关注并在回撤中逢低布局，2025年年报大概率会拆解直播与整合营销项目KPI进展，这会是一个重大催化。
我们预计公司2025-2027年实现营收23.5亿元、32.9亿元、45亿元，实现归母净利润3.58亿元、5.45亿元、8.17亿元，对应PE分别为37.6/24.7/16.5倍。未来空间看500亿市值，给予“重点买入”。