深度对比｜东方甄选 ≠ 中国的 Costco/山姆：5 个硬核事实
近期对$东方甄选(01797)$ 的炒作，本质上是资本市场对“自营+会员制”想象力的映射，并非落地事实：公司当前仍是线上为主的直播电商与自营品牌零售，既没有可比的线下仓储会员店网络，也缺乏山姆/Costco那种以会员费为核心利润、低毛利严选SKU、重资产冷链与全球供采支撑的商业底座。
一、概念“起—盛—再炒”的时间线
2023/10：上线付费会员（199元/年，“省不够可退”），市场初次把它类比为“线上山姆”。
2024/7–8：管理层提出“依托新东方约800个教学点探索线下”，媒体放大为“或开800家线下会员店”，概念迅速发酵。
2024下半年：开始试水线下触点与履约（智能售货柜、“小时达”、前置仓），但仍非仓储会员店形态。
2025/1：披露期内APP付费会员仅22.83万人；自营SKU约600，规模与山姆/Costco仍不在一个量级。
2025/6–8：二级市场再次用“山姆/Costco”标签重估（自营占比提升、股价阶段大涨），卖方也借“优质零售品牌”叙事赋能。
二、为什么这是“炒作”而非“事实”（五条硬核对比）
会员经济量级差两个数量级
东方甄选APP付费会员≈22.8万，年费199元，满打满算会员费收入≈4543万元/年；山姆中国付费会员≈860–900万，普通会籍260元/年，仅会员费即20+亿元量级。商业模型的“现金牛”完全不对等。
线下网络与重资产供给能力几乎为空白
“800店”更多是利用教学点“探索”的提法，并非已落地的仓储会员店扩张；目前看到的是智能柜/小时达/前置仓等轻资产试点，与山姆/Costco“大卖场+前置仓”的重供给体系并非同一物种。
利润结构完全不同：山姆/Costco靠会员费，商品毛利受限
山姆、Costco的核心在会员费盈利+低毛利严控（山姆单品毛利常年低位、超~14%需报批，Costco平均加价率~10–11%）；东方甄选目前主要靠商品毛利与投放转化，并未形成以会员费为核心的稳定利润池。
SKU与供应链深度差距明显
山姆/Costco的门店≈4000/3700个SKU，背后是全球/全国集中采购、长期谈判与冷链标准；东方甄选自营SKU≈600、更多依赖第三方仓配（与京东/顺丰合作），供采与履约厚度不具可比性。
规模与经营结果的客观对比
2025财年上半年东方甄选营收约21.9亿元；山姆中国年销售额已达800–1000亿元量级且线上占比近一半，这是不同发展阶段、不同商业体量的公司——“平移估值框架”就是炒作。
三、投资者应如何识别类似“概念替身”
看“已落地”的资产与网络（店网、前置仓、冷链、进口链路），而非“计划中的版图”。
看利润引擎：是否真正形成“会员费覆盖运营+商品低毛利”的雪球；仅有“线上会员优惠”≠会员商超。
看经营KPI：付费会员基数/续费率、单客年消费、SKU淘汰率与到家履约效率，这些才支撑估值锚。
总结：
“东方甄选＝中国的Costco/山姆”目前更多是情绪标签与对标想象。要把“概念”变“事实”，必须先补齐线下重投入、会员费为核心的盈利结构、严选SKU与供应链组织力这三大件；在此之前，把它当作“同类估值”的理由，属于炒作而非事实。