关于美妆赛道的粗浅的思考
最近花了一些时间把核心的美妆赛道企业都粗略地看了一遍，也跟一些行业研报学习了很多行业知识，整理一些思考如下：
美妆赛道值得关注的有两块：
一块是做上游原料和医美注射剂的生产商，代表企业是爱美客、锦波生物，特点是技术壁垒较高，先发优势较为明显，缺点是消费者偏好随技术发展变化也比较快。【当然新技术的市场教育成本也比较高，渠道推广能力和效率是核心】
另一块是中游做品牌护肤品或者化妆品的推广运营，代表企业是珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等等，特点是竞争激烈，品牌心智是企业的护城河，但能否形成持续的品牌心智很考验企业的产品力和运营能力，其中营销效率决定企业的盈利水平。美妆品牌必须具备清晰的人群定位，单一品牌不具备覆盖全部细分市场的可能性，因此需要具备多品牌运营能力，近年特点呈现国货崛起，主要是新一代消费者没有对外资品牌的明显偏好，外加国货品牌注重成分和性价比，消费者亲和力比较强。
上游产生大公司的速度会比较慢，因为中国医美的渗透率还比较低，加之经济逆风因素，以及行业竞争加剧价格战等影响，行业内企业的增长有明显的放缓趋势，单一品类难以像护肤品、化妆品一样形成巨大的规模，最大的爱美客目前的营收规模也就30亿的样子，并且增速已经明显放缓，理论市场空间虽然还很大，但是新概念层出不穷，企业需要具备更加完备的产品矩阵，而产品的批准流程相当复杂，市场教育成本也比较高，是一个典型的慢生意。
中游相对容易做大，原因是中游面对的消费者群体更广泛，而女性消费者对护肤品和化妆品的品牌忠诚度普遍不高，大多数消费者愿意尝试新产品接受新概念，品牌拥有一款不错的产品，采取正确营销方式辅之以一定的运营能力就可以实现快速发展。但是保持持续的增长比较困难，从消费者决策流程可窥见原因，根据NeoSight对过往护肤品牌消费数据的分析发现，消费者在首次购买时普遍表现出较强的谨慎心理，倾向于通过多个种草平台进行多维度的产品口碑比对，并将红黑榜单作为重要的参考依据。面对快速崛起的国货品牌，消费者对新兴品牌存在显著信任壁垒，KOL真实测评、有效成分浓度及专业机构认证成为关键决策因素。此外，那些提供“产品试用装+过敏无忧退货”服务的品牌，在首次购买转化率上表现尤为出色，这种服务通过减少消费者的试错成本，有效缓解了他们的购买顾虑。在消费者进入复购阶段后，其关注焦点逐渐从价格因素转向对产品价值的深度认同。在初次购买过程中，由于信息过载和过度营销的影响，消费者的期望值被显著提升，而实际的新产品体验却未能达到这一预期水平。因此，在复购决策中，消费者会更加理性地进行比较，重点关注产品承诺与其实际体验之间的差距。这种价值错位现象是导致消费者流失的关键诱因之一。消费者的决策路径呈现“双轨分化”特征：首次购买依赖种草决策链，复购则转向以价值认同为核心的品牌选择体系。品牌需建立从认知到价值传递的闭环，用技术满足需求，才能赢得市场持久地位。
另外中国城市化率已经基本见顶，而国产品牌目前定位主要是中低端，占据了中国最主流的化妆品消费人群，随着收入水平提高，人群消费能力将更多匹配高端品牌，因此目前主流的国产品牌潜在的承接消费升级能力和国际品牌相比依旧偏弱。能否打造出属于自己的高端品牌是现有国有品牌持续增长的核心之一。
美妆赛道当下的渠道多以线上为主，和消费者链接较弱，形成的消费者黏性相对偏低，这其中毛戈平比较特别，它通过线下渠道的铺设和独特的服务构成了高端化的品牌心智，同时线下部分具备行业内极高的复购率，消费者黏性相对较高。目前美妆品牌中珀莱雅基本上是全部都走线上，但其他品牌已经开始重视线下体验店的打造，对于高端品牌来讲具备优秀位置的线下店也是树立高端品牌形象必不可少的一环，因此个人会更倾向于选择有线下发展能力的企业来进行投资。
按照预计的营收增速来看，化妆品赛道更受益于消费水平的提升，其次是护肤品赛道，个护和香水增速相对较慢
美妆行业企业的生命周期普遍偏短，迈入成熟期门槛以后抗风险能力会更强，这里珀莱雅、上美是代表企业，他们的品牌生命力比较强，也穿越了较长的周期，具备较好的抗风险能力，但主要品牌已经进入成熟发展阶段，难有爆发式增长，更需关注第二曲线的成长性，上美在这方面走得更靠前一些。
对标海外的美妆集团，海外欧莱雅、雅诗兰黛集团等基本上都是集中在中游发展，同时基本都采用了多品牌策略，以覆盖不同定位的细分市场，核心能力主要是多品牌运营能力和营销效率，由于跨国发展，可能还包括了对各地不同市场的洞察和理解。中国企业还有很长的路要走，但是目前看来走的比较靠前的是珀莱雅、上美股份、上海家化，但上海家化的回报率水平偏低，暂时不关注了。
目前上市的企业各有千秋，上美股份具备多品牌运营能力、珀莱雅具备大单品运营能力和较强的线上渠道运营能力、巨子生物拥有最高的营销效率，主要源于其在医疗渠道的渗透、毛戈平具备优秀的线下高端品牌运营能力和毛戈平本身的形象资源护城河，但是多品牌运营能力不足。
综上，上游值得关注的是爱美客、锦波生物，中游值得持续跟踪的企业包括毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物。在两类中更倾向于多关注中游企业，更容易跑出巨头，核心关注多品牌运营能力、出海运营实力