结硬寨、打呆仗，古茗的前途恐怕不可限量
最近古茗和雪王接连上市，这两天分别看了两家的招股书，也听了王云安在晚点LatePost的访谈。再加上我本人是忠实的奶茶客户，10几年来沉迷各种奶茶和水果茶，国内基本所有大一点的奶茶店我都喝过，每年至少也得200杯起，因此有很多直观的感受。这个行业起起伏伏这么多年，大大小小的品牌疯狂内卷，眼见他起高楼、宴宾客、楼塌了，仿佛永远都充满了变数。但现在，古茗虽然才刚刚万店，却好像已经摸到了最终牌桌的门票。今天咱们随便聊聊对古茗这家公司的感受和看法，没啥体系，就想到哪写到哪了。
1.古茗和喜茶的不同风格
据说投资人（可能是龙珠的黄垚鑫？）评价，王云安和聂云宸是完全不同的人，仿佛在光谱的两端。老王自己说，他是理科生，聂云宸像是文科生。
这个形容倒是还算贴切。喜茶在早期基本是领跑整个茶饮行业的，我觉得聂云宸对于消费者，尤其是奶茶的主力用户女性群体，对她们需要什么是非常敏感且有洞察力的。如今茶饮行业，尤其是水果茶的产品形态，基本是由喜茶最先定义的。相比之下，老王的古茗基本都是在抄，但老王的思考方式是，你有了一个好东西，我怎么能用最高效率的方式，提供最高性价比的同类产品，并且我可以花很多年时间扎扎实实去实现它，这是一种类似小米的方法论。
所以，如果说聂云宸是中国现制茶饮界的乔布斯，用超前的产品洞察力引领行业发展，那老王就是雷军，跟在后面踏踏实实地耕耘，为消费者提供最具性价比的产品，有点“敢为天下后”的意思。
2.古茗只在下沉市场有优势吗？
很多人都会觉得，古茗是下沉市场之王，三四线城市、乡镇是古茗的优势领域，一线城市就不行了。其实这只是个战略选择的结果，并不是说古茗的模式在一线城市就不适合，更不是说一线城市的冤大头就爱买贵的奶茶。雪王在一线城市也有很多门店啊，卖的也挺好啊，一线城市的高收入群体连雪王都爱喝，怎么就不能喝古茗呢？
中国的现制饮品市场还处于激烈竞争的阶段，无论咖啡还是茶饮，最后鹿死谁手还远未可知。过去这些年的发展，在我看来更像是下围棋，大家各自抢地盘。喜茶奈雪这种品牌，不是不想做下沉市场，是真的没有能力，在缺乏自建供应链的条件下，他们的成本完全不支持向下沉市场配送鲜果。但茶饮这个东西，每个人能喝的量是一定的，最多也就是一天一杯，一线城市的人只是钱包更鼓，但肚子跟乡镇青年是一样大的。所以在现制饮品这个赛道，人口基数决定了市场大小，下沉市场才是真正的金矿，一二线大城市反而是边角料，先抢金矿当然要比先抢边角料重要。
从长期看，当市场越来越饱和，最终各个品牌都会触达彼此竞争的边界。到那个时候，究竟是农村包围城市，还是城市引领农村呢？我想可能还是前者更容易。毕竟，一线城市的人只是能接受更高的价格，不代表他们爱花更多的钱。行业发展初期，一线城市年轻人愿意为30块钱一杯的喜茶排队，更多是追求一种情绪价值。当现制茶饮进入到“每天一杯喝不腻”的时代，性价比必然是决定消费者购买的最重要因素。
3.结硬寨、打呆仗
除了茶颜悦色，古茗应该是整个茶饮行业扩张最佛系的。别人都是一旦跑通模式、拿到融资，立刻全国扩张，抢占市场。偏偏古茗是一步一个脚印，只有在一个地方达到关键规模、市占率达到一定水平、门店普遍盈利不错的时候，才会小心翼翼地向临近城市扩张，好像一点也不担心市场被别人抢了去。
其实在我看来，这才是茶饮行业唯一正确的发展模式。茶饮这种东西，消费者完全没有忠诚度的，配方也很难保密，既没有品牌效应、也没有技术门槛，那最终比拼的就是谁能用最高的性价比给消费者提供满意的产品，简单讲就是比拼经营效率。如果你去快速扩张，那么在供应链保障、门店管理能力、加盟商和员工培训等方面，一定是有所欠缺的。等到公司规模大了，再去优化，其难度是远远大于扩张阶段就边发展边优化的。所以如果用终局思维去思考，最终胜出的大概率是古茗这样稳扎稳打的选手。其实这个道理并不难明白，但创始人很可能被更高的估值、更高的融资金额、更快的GMV增速、更早上市实现财务自由这些东西所诱惑，虽然明白却不容易做到。
4.选要赚钱的加盟商，而不是有钱的加盟商
很多品牌选加盟商的时候，都希望加盟商有资金实力、在当地有资源。这也很好理解，有实力、有资源，就能把店开在最好的位置，有更高的GMV，品牌影响力更大，也能进更多原材料给总部带来更多的销售额和利润。但古茗偏偏不是，古茗不要那些已经有钱的加盟商，只要那些“迫切想改变自己命运的人”，甚至愿意给一名不文的加盟商提供非常好的分期付款合同。
道理很简单。已经有钱的人，虽然要钱有钱、要资源有资源，但他就是“不在店”，他要去享受生活，不可能在店里摇奶茶。一家奶茶店，老板在与不在，其经营效率一定是天差地别的。在行业发展初期，由于新鲜事物的红利，效率低一点也能赚钱，但长久来看，随着竞争加剧，低效率的门店一定是会被淘汰的。所以那些大加盟商，短期虽然给总部带来了很好的销售额和利润，但长久来看，很可能是隐藏的地雷。古茗能在早期就意识到这个问题，并且为了长久发展甘愿牺牲短期利润，这是非常了不得的战略定力。
5.现制咖啡茶饮行业的未来格局
现制咖啡和茶饮本质上是同一个赛道，这一点现在应该已经算是业内共识了。所以最终打败库迪的很可能不是瑞幸，而是雪王。虽然雪王也在优化配方，尝试做冷链，但长期来看，品牌定位上的差异是不太容易扭转的。因此未来的现制咖啡茶饮行业，最终可能会有3家左右的巨头存活下来，并且各有优势，既竞争又共存，说不定就是瑞幸、雪王和古茗。瑞幸在咖啡豆方面的优势、对咖啡产品的研发能力，雪王极致的低价，古茗在鲜果供应链上的壁垒，这些目前看都是很难被超越的。
6.古茗未来的规模和赚钱能力
目前古茗刚刚破万店，以中国的人口基数和分布，长期来看古茗在国内有4万家店应该是不成问题的。店的密度虽然变大，但同店销售额很可能受益于人均现制茶饮饮用量的提升而没有太大下滑。这么看，古茗未来每年赚50-60亿，应该是能做到的。
成本端，随着农产品的生产、加工、物流水平逐渐提升，其成本应该还有很大的下降空间。但这块成本的下降，不知道会不会被茶饮售价的同步下降所抵消，所以目前不太能纳入考虑范围。
国内饱和之后，出海肯定是要做的。古茗的产品相对于雪王，出海难度肯定更大，不过至少东南亚应该是能拿下的。这块目前不太容易纳入估值去考虑，可以当做远期成长的可能性。因此综合来看，古茗未来值个500-600亿，感觉应该不成问题。
7.教育是重要的营商环境
最后是老王创业成功给我的一个很大感触。老王在浙江理工大学材料科学与工程专业毕业后，直接回家乡镇上开起了奶茶店，天天在店里摇奶茶，一干就是6-7年。这也就是在浙江、在台州，如果换到北方，早就被家里七大姑、八大姨的唾沫星子淹死了。老王说，“班里 30 个男同学，后来 20 多个都做生意，大大小小的买卖，上班的就个位数，只有成绩好的才去上班。”如果是在北方，估计刚好相反，班里30个男同学，20多个都找了个好工作，只有成绩太差的才去做生意。
什么是营商环境？我觉得这才是营商环境。相比于什么政策支持、创业辅导，家里亲人的支持和鼓励才是年轻人创业成功最关键的因素。如果父母和老婆天天埋怨：“你这么高的学历怎么就去卖奶茶呢？”那再有本事的人也成功不了。现在各地都在致力于改善营商环境，但基本都只拘泥于经济层面，也许教育和文化才是更重要的营商环境呢？