$洽洽食品(SZ002557)$ 坚果行业：健康饮食新主场，送礼经济红海崛起
当“健康中国2030”规划纲要深度渗透消费认知，饮食选择正从“饱腹需求”向“营养升级”全面转型。在这场消费革命中，坚果行业以其天然的营养优势、灵活的场景适配性，正快速赶超牛奶行业，不仅成为日常健康饮食的首选，更在礼品市场完成对传统牛奶礼盒的迭代，催生千亿级红海市场。洽洽、三只松鼠等头部企业的战略布局，更印证了这一行业变革的必然性与爆发力。
一、健康属性迭代：从“补充营养”到“精准适配”，坚果重构饮食认知
健康价值的重构是坚果行业实现超越的核心逻辑。与牛奶行业依赖工业化加工保留营养的模式不同，坚果以“天然完整营养载体”的属性，精准契合当代人对“清洁饮食”的追求。联合国粮农组织（FAO）研究表明，坚果富含不饱和脂肪酸、植物蛋白、膳食纤维及多种微量元素，能同时覆盖心血管保护、肠道健康、能量补充等多元需求，而牛奶的营养供给仍集中于蛋白质与钙的基础补充，功能场景相对单一。
消费数据更直观呈现这一趋势：艾媒咨询2025年报告显示，65%的消费者将“健康营养”作为坚果购买的首要考量，较2023年提升20个百分点，而牛奶消费中“健康需求”占比仅维持在40%左右。头部企业的产品创新进一步放大这一优势：洽洽食品建立国内首个坚果营养研究院，通过“低温慢烘”技术使坚果营养保留率提升23%，其每日坚果系列2024年同比增长35%，远超行业平均增速；三只松鼠推出强化DHA的学生款坚果、添加益生菌的老年款产品，功能性产品毛利率较传统牛奶高出12-15个百分点，精准匹配不同人群的健康诉求。
更关键的是，坚果彻底打破“零食”的品类局限，融入全场景饮食体系：早餐时的坚果燕麦碗、工作间隙的能量补充包、健身后的蛋白补给，甚至婴幼儿辅食与老年营养代餐，都能见到坚果的身影。这种“全时段、全人群”的适配性，是主要定位于早餐与加餐场景的牛奶行业难以企及的。随着“每天一把坚果”成为国民营养共识，坚果正从“可选零食”升级为“刚需营养品”，完成对牛奶行业的健康认知超越。
二、送礼场景革新：从“实用刚需”到“情感溢价”，坚果礼盒成社交新货币
礼品市场的场景革命，成为坚果行业弯道超车的关键赛道。长期以来，牛奶礼盒凭借“家庭刚需”属性占据节日馈赠市场，但“成箱配送”的笨重形态、同质化的产品设计，使其逐渐难以满足当代人对礼品“品质感、仪式感、健康值”的三重诉求。而坚果礼盒以“轻奢华、高营养、强情感”的核心优势，快速成为送礼首选。
数据见证这一转型：2025年新春礼盒市场中，46.3%的消费者首选坚果产品，高端坚果礼盒销售额占比从2024年的18%飙升至28%，每卖出3盒礼品就有1盒是坚果礼盒，而牛奶礼盒的市场份额同比下降12%。三只松鼠2025年Q1数据显示，其企业定制渠道收入同比激增120%，企业客户数量突破3万家，故宫联名坚果礼盒在抖音直播间创下5分钟售罄10万盒的纪录，198元的客单价远超成箱牛奶的价格区间，却依然供不应求。洽洽食品则通过疯狂动物城IP联名，打造亲子向礼品场景，兼顾健康属性与情感表达，礼盒复购率较传统牛奶礼盒高出28%。
坚果礼盒的核心竞争力，在于重构了礼品的价值逻辑：牛奶礼盒传递的是“实用”，而坚果礼盒承载的是“健康关怀”与“品味认同”。在商务馈赠中，高端坚果礼盒的“低糖、有机、溯源”标签彰显对受体健康的重视；在亲友往来中，小包装混合坚果的“定制化搭配”体现用心；甚至在节日走访中，轻量化、高颜值的坚果礼盒也比成箱牛奶更便于携带与分享。这种“情感价值+健康价值”的双重赋能，让坚果礼盒彻底摆脱了与牛奶礼盒的同质化竞争，开辟出高溢价、高增长的细分市场。
三、市场潜力爆发：从“千亿赛道”到“红海市场”，头部企业引领行业扩容
坚果行业的爆发式增长，不仅印证了其对牛奶行业的超越趋势，更彰显出红海市场的巨大潜力。2025年中国坚果市场规模已突破2000亿元，年均复合增长率维持在8%以上，预计2030年将达到3000亿元规模，而同期牛奶行业增速仅为3%-5%，市场规模增长陷入瓶颈。全球市场层面，2025年全球坚果市场规模正以8.5%的年复合增长率向1500亿美元迈进，中国市场贡献了全球28%的份额，成为核心增长引擎。
这一红海市场的形成，离不开头部企业的战略布局与行业赋能。在产品端，洽洽食品从传统瓜子品类向“每日坚果”“功能性坚果”延伸，通过“0添加盐焗核桃”等健康产品，即便价格高出40%仍保持高复购；三只松鼠则践行“万物皆可坚果化”战略，将坚果融入烘焙、代餐等领域，2023年以来上新1000个SKU，多款单品年销售额超亿元。在渠道端，线上渠道销售占比已超45%，直播电商成为关键增长点，董宇辉直播间以健康科普为核心的坚果专场单场销售额破亿，转化率比普通零食高出3倍；线下层面，三只松鼠通过战略投资量贩零食渠道，开发专属高性价比SKU，进驻首年便实现量贩渠道营收占比突破15%，洽洽则加速智能化产线布局，缩短配送半径以提升终端触达效率。
供应链的持续升级更筑牢了行业增长根基。三只松鼠从OEM模式转向“自主制造+联合建厂”，在云南建立标准化核桃种植基地，原料合格率从78%提升至92%；洽洽食品通过低温烘焙、充氮保鲜等技术迭代，既保障营养保留，又延长产品保质期，破解了坚果行业的品质痛点。这些布局不仅推动行业集中度提升，更让坚果产品的渗透率从一线城市向下沉市场延伸，进一步挤压牛奶行业的市场空间。
结语：健康消费时代，坚果行业的全面超越已成定局
从健康属性的精准适配，到送礼场景的价值升级，再到市场规模的爆发式增长，坚果行业正以全方位的优势，完成对牛奶行业的超越。当洽洽、三只松鼠等企业持续以技术创新、场景拓展、渠道革新引领行业发展，当消费者将“吃坚果”等同于“健康生活”，坚果不仅成为日常饮食的首选，更成为礼品市场的新标杆。
未来，随着植物基饮食风潮的深化、功能性坚果产品的创新、绿色包装的普及，坚果行业的红海市场将持续扩容。对于消费者而言，这意味着更健康、更多元的饮食选择；对于企业而言，这是把握消费升级红利的战略机遇；而对于整个行业而言，坚果行业的崛起，正是中国消费从“数量满足”向“质量提升”转型的生动缩影。在健康消费的浪潮中，坚果行业的全面超越已成定局，一个千亿级的健康饮食新生态正在形成。