渠道迷思——4S店路在何方
最近跟老婆逛淮海中路，发现线下业态十分凄凉，装修别具一格的买手店门可罗雀，米其林面馆饭点不用排队。
回去后又把之前看过的实体渠道公司拉出来翻了翻：
2）食：餐厅（预制菜渠道，海底捞、九毛九、呷哺呷哺）、酒行（华致）、药（大参林）、婴儿用品零售（爱婴室）
4）行：汽车（美东、永达）
全都扑街。
但是万绿丛中一点红，就是金店这个靓仔。
消费那么低迷，为什么金店却走出来了？
是买的人多了吗？非也。
周大福2025Q1\Q2\Q3的国内销量同比是-25%/-11%/-9%，虽然放缓，但同比也是下降的。
通过跟同类对比，核心是金这个商品走出了通缩。
过往看渠道公司，对于其核心驱动一直摸不着门，是供需、开关店、品牌、运营、销量？
金这个case教会我，最重要的变量是价格。
复盘周大福和金价的走势，不难发现两者存在强相关关系，而且金价启动往往领先周大福股价1年。（可能和国民的买涨不买跌特性有关）
这是正面案例，我们来看反面案例——4S店。
我们以美东汽车为例，欣赏一下这个4S店的周转之王，股价走出了正态分布的周期之美。
我们再配一张行业量价表。
不难发现，中国乘用车量价呈现反比关系。2015-2016年，价格下跌，但销量提高。2024-2025年同理。
我们可以看看16年关于4S店的报道，与当下的声音可谓一模一样。
那行业的冷暖和美东的股价有什么关系呢，我们看下表。
美东股价的走熊，对应的正是2015-2016年和2024-2025年的汽车零售价格下降时期，而这段时间乘用车的销量都大增。
反观2017-2020年，销量年年下跌，但美东却走出10倍股走势。到了巅峰的2021年，买辆热门车型还得给4S店经理喝茶费。
而如今，乘用车价格倒挂，4S店暴雷退市。2025年均价同比下降6%，销量冲击3000万，但美东高点跌去95%。
有人归因是电车的冲击，有人说是奔驰宝马保时捷不行了。但我认为，产品、品牌、运营之于渠道只是α，比如黄金里的老铺，4S店里的和谐。价格才是第一变量，是β。
那为什么现在的价格会崩掉？
可能得从3年前的脱虚向实早已注定，大量的廉价资本涌入了乘用车整机的赛道。
我们可以看到2022年开始连续3年，中国乘用车整机capex达到每年2000亿以上的体量，三年累计投入近7000亿，2025年同比继续提高34%。这还没考虑粗粮和未上市公司等新进入者。
有意思的是，2018-2020年整机capex下降这段时间，正是美东10倍的甜美区。
这个体量什么概念，我们看看海外老牌厂商。
海外capex一直比较稳定，日韩德的主要品牌大厂总capex过去10年在900亿美金的水平，最近3年有所提高，2023和2024年超越千亿美金。
作为对比，国内主机厂的capex/海外大厂的比例在过去维持在10%左右。2022-2024年提高到了30%，而这刚好是中国汽车市场占全球的比重。这个capex要产生合理回报，意味着要么国产化率要百分百，要么将溢出的产能出海，行业如何发展，答案将在未来3年揭晓。
跟乘用车风驰电掣般的capex作为对比，中国的商用车更显保守。商用车的capex 维持在50亿的体量，2023-2024年甚至下一个台阶，25年继续下降。翻开宇通的股价图，很多人归因于出海的叙事，但底层的逻辑可能是供给的理性。
总结，今天4S店的价格战，其实在3年前已经埋下了伏笔。为国内汽车突飞猛进鼓掌的同时，不妨想想：你是装兜里，还是掏兜了？
李嘉诚说：投房地产，地段，地段，还是地段。
那渠道公司的核心变量便是：价格，价格，还是价格。