寻找低位消费股系列7-珀莱雅？

$珀莱雅(SH603605)$ $丸美生物(SH603983)$ $贝泰妮(SZ300957)$

最近几天市场低迷，账户资产每天都在流失，写文章的动力少了很多，也无仓位可加。但理智告诉我，应该趁着冷清，多做基本功，继续看消费行业。

都说女人和小孩的钱最好赚，这两天翻了翻化妆品行业的标的，发现貌似这句话也在失灵了？

从化妆品整个行业的规模来看，增长已经陷入微增or停滞不前的状况，市场进入了存量竞争的状况？

2015—2021年，我国化妆品零售额总体保持增长态势，且增速维持在8%以上。其中，2015年、2020年、2021年，化妆品零售额更是分别突破了2000亿元、3000亿元、4000亿元大关。2021年，化妆品零售额达到4026亿元，同比增长14%，是近10年来的最大增幅；但2022年，受新冠疫情、经济不振等因素影响，化妆品零售额同比下跌4.5%，成为近10年首次负增长。经历2023年的小幅回暖、同比增长5.1%后，2024年化妆品零售额迎来第二次下跌。不过，从绝对值来看，2024年化妆品零售额创下10年来最高值。“绝对值创新高，但同比下跌，说明市场容量增长，但企业‘洗牌’‘竞争’加剧。（24年绝对值新高，但同比-1.1%，那是因为纳入网上零售额统计的重点平台范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算网上零售额同比增长速度所采用的同期数与本期的平台统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。）2025年又迎来小幅反弹。

从行业公司来看，同花顺系统显示，化妆品行业上市公司共有14家，如下5家规模排前5。贝泰妮（主要品牌薇诺娜）、敷尔佳25Q3季报扣非净利润都是下滑40%+；上海家化自中国平安2011年控股上海家化以来，这家拥有百年历史的日化巨头便陷入管理层频繁更迭与组织架构剧烈震荡的漩涡，上海家化在短短十多年间经历了四任董事长，其业绩从2016年以来也是起伏不定（见如下图）；只有珀莱雅和丸美生物的25Q3业绩还算稳定，珀莱雅25Q3季报净利润同比2.7%，丸美同比-5.4%。如果从历年经营业绩来看（见下图），只有珀莱雅一直处于上升阶段。港股上美股份（主要品牌韩束）目前市值最高，25H1净利同比增长33.9%

化妆品是个充分竞争的行业，从我分析的数据 来看，目前行业内的公司每隔几年都被洗牌一次，极考验公司管理层的经营智慧。我统计发现过去10年，每隔5年国内的龙头（以公司扣非净利为标准）都会更换一次（见下图）。2015年是上海家化，2020年是贝泰妮，2025年是珀莱雅，2030年是谁？这几年上美股份（韩束等）增速迅猛，如果增长能继续维持，珀莱雅的龙头地位可能很快会被挑战。并且从销售额看，上美股份25H1营收41.08亿元，和珀莱雅的53.62亿元，只有约30%的差距了。

企业各领风骚三五年的状况，这对投资人的能力要求太高，得像风投一样极度熟悉公司才可能有良好的收益，这显然严重超出了我个人的能力范畴。

并且各种品牌新陈代谢速度非常快，以2025年为例，有20+品牌新生，23+品牌消亡。据美妆头条不完全统计，2025年以来，国货美妆至少20+新品牌面世（见下图）。

23+品牌陷入生存危机，甚至“活不下去”，如下图，约半数的品牌生命周期不到5年，竞争残酷，对投资来说难度大。

从市占率前10品牌的变迁也能看出，品牌迭代速度很快（见下图）。自然堂（上海自然堂公司旗下，2025年9月向港股提交上市申请）2012-2021年市占率分别为第10，第9、第7、第5、第5、第4、第3、第5、第6和第6，2022年跌出榜单，历时10年；佰草集（上海家化公司旗下）2013-2019年市占率分别为第10、第9、第9、第9、第9、第9和第10，2020年跌出榜单，历时6年；百雀羚（上海百雀羚公司旗下）2014-2021年市占率分别为第4、第4、第3、第1、第1、第2、第4和第4，2022年跌出榜单，历时8年。从2021年开始上榜的是珀莱雅、薇诺娜，2023年韩束开始上榜，它们能独领风骚多少年？珀莱雅、薇诺娜、韩束近3年线上销量见下图

榜单上的常青树是一些国际知名化妆品巨头，欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛。何时国货也能迎来常青树？国内能常青，并且还能海外发展的企业未来才具有更大的投资价值。我相信，未来中国一定能诞生这样的企业，大家有慧眼看出来会是谁吗？珀莱雅？上美股份（韩束）？这远超过我的能力范畴。

我知道化妆品这个行业主要靠对用户不断地心智教育，知道它的营销成本会比一般消费品要高（比如伊利24年销售费率为19%）。但整体高达50%左右的销售费率，还是远超我之前的认知。24年珀莱雅销售费率47.88%，贝泰妮49.9%，上海家化46.7%，丸美生物55%。这个销售费率和游戏行业有得一拼，甚至整体上还高于游戏行业。此前文章提到的，买量模式的三七互娱销售费率为55%左右，巨人网络24年销售费率为34.38%，恺英网络为33.89%。

从珀莱雅过去几年的营销费率变化来看，还在上升趋势中，这是侧面说明这几年增长停止后，存量竞争的背景下，行业竞争加剧吗？

表：过去几年珀莱雅销售费率表

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