易点天下：飞轮联动下的星辰大海（二）

$易点天下(SZ301171)$ ，$汇量科技(01860)$ ，$Applovin(APP)$

易点天下是一家典型的第三方独立的广告营销服务商，专注于国内外企业的出海服务，主要是效果广告营销服务，2024年的营收占比超过97%。

公司的定位是全球领先的数字营销广告服务平台，全球性和专注企业出海服务是其一大特色，以AI技术为核心的数字化服务是其一大优势。

所谓的效果广告，顾名思义，就是客户主要根据公司提供的广告所产生的实际效果进行付费。

主要模式是按CPA（按特定行为付费），即根据广告主预设的有效商业行为（Action）收取费用，例如商品购买，游戏注册，APP安装，工具类的订阅等。

对于大量的中小客户，易点天下一般会按比较单一或简单组合的CPA指标进行收费，例如CPM（千次展示），CPC（点击量），CPI（安装量），CPS（销售量）。

将收费标准直接与广告主所要求的核心价值指标挂钩。

对于阿里和SHEIN等头部大客户，采取CPA+KPI的混合模式，在前述CPA指标组合的基础上，加上一些对客户有重要价值的特定指标作为达标奖励，例如客户留存率和ROI等。

达标则获得额外奖励，不达标则需要公司补充资源去优化广告投放或者直接减免部份费用，具有强烈的业务对赌色彩。

易点天下还有更激进的收费模式，就是在部份电商客户中直接按CPS（产品销售）收费，按大约5%的比例直接对客户实现的销售收入收取广告营销服务费。

在这种收费模式下，易点天下要获得更高的服务收入，除了不断提升专业服务能力，努力让自己在核心价值指标上表现得更好外，别无他法。

这就是第一个飞轮（业务飞轮）的前半部分，公司的业务收入，与为客户创造的价值直接挂钩，更确切是超过客户预期的额外价值。

那么客户预期是如何来的？参照行业的普遍水平或主要竞争对手的水平。

客户要做广告，不会只找易点天下一家，甚至会将广告预算分配给多个代理商，如蓝色光标，省广集团，利欧股份，甚至是汇量技术，哪家的水平更高，哪家获得的广告预算份额自然更大。

第一个飞轮（业务飞轮）的后半部分是什么？要想在核心价值指标的表现上超越主要竞争对手，AI与大数据技术的应用是否是关键？或者说AI和大数据技术的应用在提升价值创造能力上发挥什么作用？

如果AI和大数据技术的应用不是价值创造的关键，而是其他的要素，例如政商关系之类的，那么这个行业就不属于AI应用的赛道。

为了更好论证这个问题，我们不妨对易点天下的效果广告营销服务的整个流程进行拆解分析，直觉会告诉我们很多东西。

第一步：需求沟通

客户来找易点做广告，易点在与客户沟通中要详细了解客户的需求，主要是两组问题：

（1）客户希望向什么区域的，什么人群，销售什么样的产品？

（2）客户计划投入多少钱？想达到怎样的广告效果？

因为易点要对最终结果负责（广告效果或产品销售），还得按超出客户预期的程度去收费，所以他得迅速梳理出产品的广告营销卖点，识别出产品的最佳客户是谁（区域和人群）。

并且判断出这样的广告预算是否能够达到客户想要的效果，差距在哪？

最关键的是还得说服客户接受自己的方案或建议，特别是提高预算或降低预期的建议，因为此时双方是博弈关系，客户肯定希望化小钱办大事，公司肯定希望利润有保障。

这一步的沟通效果几乎决定整笔生意的成败，搞不好要么是客户不满意（没达到预期），要么是自己不满意（没赚到合理利润），做好这一步的关键点是什么？

大量相同行业，类似产品的，真实鲜活的广告营销案例，基于他们的成功经验与失败教训的归因总结与改进建议，以及整个过程的数据化和可视化。

所以大家觉得在这一步，基于过往案例的数据分析和垂类大模型的归因分析所能起到的作用大吗？答案应该是无比巨大。

第二步：策略制定

如果客户同意按易点（或双方沟通达成）的建议或方案进行广告投放，易点还需要进一步细化具体的投放策略和资源配置，以及动态管理预案。

（1）流量策略，不同的广告渠道和媒体的流量投放占比，主要是头部媒体（Meta,Google等）与中长尾资源的投入占比，各需要达到哪些CPA，如何动态调整？

（2）创意策略，面向不同的媒体，市场和人群，需要制定哪些合适的广告素材类型（图片/轮播图/视频/数字人直播）？素材的展示要点是什么？

这里和上面一样，是具有强烈的专家色彩的分析建议过程，同样需要依靠大量真实案例的展示，以及归因分析和改进建议。

第三步：投放执行

这是整个服务过程中最为核心的一步，对于效果广告服务商来说，这是一个完整的闭环，投放-监测-优化-再投放。

（1）广告制作：易点会根据上述具体的投放策略，有针对性地准备大量广告素材，并根据不同媒体，不同策略制定具体的广告（图片/轮播图/视频/数字人直播）。

（2）一键投放：通过特定的工具或平台一键部署不同渠道的广告投放，系统将会根据既定策略自动向各大媒体和中长尾资源投放广告。

（3）智能竞价：如果要参与各大自动广告平台的广告投放，易点要通过RBT引擎参与实时竞价，实时监测竞得率及转化效果，动态调整出价阈值及ROAS目标参数，确保预算分配的高效。

（4）过程监测：易点的工具或平台必须实时监测不同渠道的广告投放情况，结合当初制定的广告效果指标，进行及时的归因分析，并制定针对性的优化策略。

（5）调整优化：一键部署平台会根据过程中不断制定的优化策略，调整各个渠道的广告投放方式和相应的广告投入，效果好的多投放，效果不佳的及时调整或终止。

相应的广告创意和素材也会随之进行及时的优化或更新，避免效果不佳或创意疲劳。

这一步是整个广告行业AI技术的主战场和技术制高点，AI技术的强弱直接决定效率与成败：

实时竞价机制要求AI算法提高对目标客户和广告场景的瞬时识别，提高预测精度，优化ROAS出价策略，AI算法的强弱直接决定广告的投放效率。

创意广告制作更加只能依赖强大的AI技术，由AI工具自动生成广告创意，并根据投放效果不断进行创意的实时迭代，动态优化。

监测调整就是平台对不同渠道投放的不同形式的广告进行效果分析，量化投放效果，可视化用户的行为路径，归因分析成功之处或问题所在，并自动给出改进建议。

第四步：总结沉淀

（1）效果审计：对此次广告投放的全过程进行复盘，利用大数据和AI归因分析，量化分析各渠道/创意/组合的CPA表现，识别失败原因，成功要素和优化方向。

（2）案例沉淀：提取总结成功之处，制作成有效策略模版，存入内部SOP库及AI模型训练集，用以支持后续服务和训练升级AI模型。

这就是效果广告的整个服务过程，拆解分析后，大家觉得大数据和AI技术的能够不断提高公司面向客户的价值创造能力吗？

我认为大数据和AI技术在其中是大有作为的。

价值创造的天花板高吗？我给大家举个例子，上面讲到广告在特定渠道面向特定客户投放时，如果发现效果不好，可以参考其他案例进行及时调整，用AI进行广告创意的重新创作。

在这个环节，目前最前沿的技术是可以根据不同的用户群，不同的媒体，不同的展示场景，动态设计和调整广告创意，真正实现因人而异，千人千面，总有一款广告能打动你。

所以在效果广告领域，大数据和AI技术不仅能创造价值，而且技术应用的天花板还很高。

只要企业不断加大对AI的技术研发和应用创新，那就可以彻底甩开竞争对手，实现强者恒强的行业洗牌。

在这个业务飞轮的构建中会出现一个问题，易点天下是否在不断加大对AI技术的研发投入，甚至是以AI原生的技术姿态去加大投入，重构的商业模式呢？

答案是暂时还看不出来，或者直接说易点天下在AI研发投入方面做得还不够，暂时还说不上是一家典型的以AI技术为导向的科技创新型企业。

我们不妨从最简单直接的研发投入来看看：

无论是从绝对金额上，还是从营收占比上，易点天下过往五年的研发投入都是无法跟行业的两位大哥汇量科技和Applovin相比的。

但在AI广告领域，主要的技术竞争点都是那么几个，例如AI广告创意，程序化广告平台及算法，归因分析等。

所以可以说易点天下与他们在关键技术上有着明显的差距。

如果说Applovin是广告行业AI技术应用的标杆，是一家真正以技术创新为导向的科技型企业，对比他在前几年的高比例的研发投入，那么易点天下对AI技术创新的态度上的差距还非常明显。

这就是无法在他身上进行重仓博弈的核心原因。

不过国内广告业的普遍情况就是如此，即使大家都高喊着ALL IN AI，但在实际的研发投入和技术创新上确实是差距明显。

例如国内广告业的大哥蓝色光标，号称全面转型AI应用，立志要用AI技术打造广告行业的新生态，但看看其过往五年的研发投入，还真是令人无语。

还有吉宏股份，号称AI技术转型最为彻底的电商企业，即使是剥离其中包装业务的影响，其在AI技术研发上的投入也只能算是马马虎虎。

为何会选取吉宏股份，因为他的主营业务是跨境电商，在AI技术研发和应用的关键点上与易点天下是高度相似的，借鉴意义不小。

在国内广告行业的诸多竞争对手中，易点天下的AI投入并不算低，处于合理水平。

但如果把IPO募集，投向Zmaticoo 等平台，已经资本化的几个亿研发费用算上的话，还是比较有竞争力的。

但如果易点天下在过往几年能够不惜代价地投入AI技术的研发和创新应用上，例如将研发费用占营收的比例提升到20%以上，甚至像前几年的Applovin那样，达到40%以上，我还会更加看好这家企业在AI时代的未来。