“贴牌”模式的最终形态是东方甄选 ——从第一阶段的南极电商到第二阶段三只松鼠谈起

贴牌这个生意模式一直是一个好的生意模式，因为其低投入高回报，但是往往在做大做强之后都面临着增长瓶颈和达摩斯之剑，就像红极一时的南极人和三只松鼠，都曾是资本市场追逐的热门股票，现在距离高点分别跌了80%和60%左右。但我认为如今的东方甄选可以说是贴牌模式下的最终形态，现在的股价则完全是低估的，原因如下：

一、传统贴牌模式的 “达摩克利斯之剑”：为何南极人、三只松鼠会遇挫？

要理解东方甄选的特殊性，首先需要明确传统贴牌模式的致命短板：

1.品控失控与品牌稀释

南极人、恒源祥等 “纯授权模式” 的核心问题在于过度依赖第三方生产，自身缺乏品控能力。当授权商家数量激增（南极人曾有超 1 万家授权商），劣质产品混入供应链，消费者对 “贴牌 = 低质” 的认知固化，品牌溢价被不断侵蚀。

2.渠道依赖与利润压缩

三只松鼠早期依赖电商流量红利，但贴牌产品同质化严重，只能通过价格战争夺市场。当平台流量成本上升、自有品牌竞争力不足时，利润空间被上下游挤压（2023 年其净利润率已不足 1%）。

3.缺乏用户心智锚点

传统贴牌模式多依赖 “性价比” 或 “渠道红利”，但未在用户心智中建立不可替代的价值（如 “技术”“情感”“场景”）。当红利消退，用户极易流失。

二、东方甄选的 “终极形态” 特征：如何破解传统贴牌的困局？

东方甄选的模式本质是 “内容 IP + 供应链整合 + 用户信任” 的三位一体，与传统贴牌有本质区别：

1.商业模式的突破性进化

与传统贴牌企业相比，东方甄选实现了三重升级：其一，将代工模式从单纯的价格竞争转向品质竞争，通过每年超4000万元的检测投入建立安全壁垒；其二，构建"产品品牌+小众平台"的双重属性，既保持山姆会员店式的精选标准，又具备小米有品式的平台延展性；其三，创造精神价值连接，30万付费会员中45%-50%续费率显示其超越单纯购物的用户粘性。

2.核心竞争壁垒的构建

质量管控体系

采用"检测+溯源+代工厂背书"三重保障，虽面临代工厂目标不一致的行业通病，但通过倍舒特等优质供应商合作降低风险。

差异化选品策略

聚焦卫生巾等质量敏感品类，执行严于国标的标准（如新国标提前适配），形成"安全健康"的强心智认知。

流量转化创新

抖音渠道获客成本低于行业均值30%，通过"直播内容化"实现5.8%的转化率，远超传统电商。

3.供应链把控能力超越传统贴牌

东方甄选并非简单授权第三方生产，而是通过 “反向定制” 深度介入供应链：针对核心品类（如农产品），与产地直连（如合作五常稻农），制定高于行业标准的品控要求（如大米的含水量、口感测试）；建立自有质检团队，对合作工厂进行定期审核，甚至参与生产流程优化（如牛排的切割工艺）。这种 “轻资产 + 重运营” 的模式，既保留了贴牌的灵活性，又规避了品控失控风险。

4.用户生命周期价值（LTV）的最大化

传统贴牌依赖 “一次性交易”，而东方甄选通过直播间互动、会员体系（如 “东方甄选 APP 私域流量”）持续沉淀用户。例如，用户从购买图书切入，逐步复购食品、生活用品，甚至参与线下活动，形成 “内容 - 消费 - 复购” 的闭环。这种用户粘性使得其客单价（2023 年约 150 元）远高于传统电商贴牌产品（三只松鼠客单价约 60 元）。

5.从 “卖产品” 到 “卖生活方式” 的价值升级

东方甄选的贴牌产品往往与 “健康”“品质生活” 绑定（如有机蔬菜、非遗手作），通过主播讲解赋予产品附加值（如 “这个苹果的种植故事”“橄榄油的健康知识”）。这种 “场景化销售” 让产品摆脱了 “性价比内卷”，具备了溢价能力（其部分产品定价高于同类贴牌产品 30%-50%，但复购率仍达 30% 以上）。

三、当前股价被低估的可能原因：市场认知与长期价值的错配

短期波动掩盖长期逻辑

东方甄选股价受主播风波、流量波动等短期因素影响较大（如 2023 年董宇辉事件导致股价单日暴跌超 20%），但市场可能忽视了其核心能力的稳定性：内容生产体系（已有 10 + 位成熟主播）、供应链布局（覆盖 300 + 核心产区）、私域用户沉淀（APP 注册用户超 3000 万）。

对 “贴牌” 标签的偏见延续

投资者可能仍将其简单归类为 “直播电商 + 贴牌”，与南极人、三只松鼠对标，却未意识到其本质已重构了商业模式 —— 其核心竞争力并非 “卖货”，而是 “复利式增长"，这与传统贴牌的 “流量依赖症” 完全不同。

第二增长曲线尚未被充分定价

东方甄选已布局自有品牌矩阵、农产品上游投资（如建立标准化种植基地）、线下体验店等，这些业务目前贡献收入有限，但一旦成型，将从 “渠道品牌” 升级为 “产品品牌 + 内容平台”，估值逻辑可能从 “电商 PE” 切换为 “消费 + 传媒” 的复合估值。

结语：核心是 “重构价值分配”

传统贴牌模式的本质是 “赚差价”，而东方甄选的模式是 “通过内容重构生产端与消费端的连接”—— 让优质产品获得合理溢价，让用户为信任与情感买单，让供应链环节的价值分配更高效。这种模式若能持续验证（如复购率稳定、新 IP 孵化成功），其估值存在市场低估的空间。是真正中国化的“山姆”模式，是更具互联网基因的“胖东来”模式。