用户购车各需求层次分析看中国新能源发展长期胜出者

国庆出行路上，开车发呆，刚好出了各家9月的销量，就系统回顾了下对汽车行业这几年的一些观察，感觉还是有些规律性的东西可以总结，下面做一下分析。首先我先将用户需求从上层到底层分作这么几个层次，然后说一些我观察到的规律：

第一个层次：产品形态（包括动力形式，尺寸，座数等等）

第二个层次：高频功能

第三个层次：价格

第四个层次：品牌

第五个层次：低频功能与技术参数

下面说说一些我观察的规律，这里指的是没有某种需求占绝对主导的情况下。

规律一：产品形态能够主导各个层次用户的选择，做好产品形态的差异化是提振短期销量最直接的手段

产品形态指的是能够真正改变使用场景的产品变革，这个改变可能有大有小，大的改变是颠覆，小的改变也能从根本上扭转劣势。

如果是大级别的产品形态革新，如果一家公司不能及时跟进，就可能长期上陷入被动。

这里有很多例证，比如大家最耳熟能详的：

1、苹果手机刚刚登场的时候，引领了整个产品形态的革新。

2、比如2018年的$比亚迪(SZ002594)$ 引领的新能源革命。第三代dm产品，以及2020年的刀片电池产品，2021年的dmi产品，这些产品每一项都是能够直接改变用户使用场景的，因此直接造就了汉唐的热销。

3、理想的热销。理想的热销起源于大6座的蓝海市场，在几乎3年的空窗期中，理想独占这一产品形态是那些年理想如日中天的核心。这种级别的产品虽没有达到颠覆的地步，但改变了很多用户的的使用场景。这才是其热销的核心，而不仅仅是冰箱彩电大沙发。当然冰箱彩电沙发这种高频功能也起到了很重要的作用。

9月，通过观察，上汽智己的销量可以看出，下一个颠覆型产品形态就是大电池小油箱产品。群里很多人在争论200km续航到底够不够用。我觉得没有抓住核心。随着混动用户的试水，所有人的习惯几乎都是趋同的：不管有没有钱，用户总是倾向使用最省钱的能源方式，就是电。200km的续航带来的高频充电就是用户的第一个痛点。有人说，那为啥不干脆纯电，刚好这两天10.1，每逢节假日的服务区充电小视频就是每个用户心理的阴影，因此它们需要一种低频的备用方式打消其阴影，让他们感觉更安全。所以，混动的下一个产品形态必须能满足：大电池满足城市使用，小邮箱打消低频阴影。这种产品形态可能在闪充普及前的很长一段时间里，成为主要的产品形态。

这里我希望比亚迪能够快速跟进，而且要扭转思维，不要从降油耗的角度再去思考产品了，因为未来没人关心这个，都用电了。要从怎么给纯电车型加一个备用能源形式的角度出发思考问题，300km肯定是不够的，400公里起步，加一个微插混，或者微增程，产品形态上才不至于落后！优先满足了这个，再去做低频场景技术创新。

规律二：入门车型用户更关注产品形态与高频功能，以及价格，随着车型价格的增加，用户开始更加关注底层需求

这里我想重点分析下$吉利汽车(00175)$ 的打法。吉利能在入门车型上撕下比亚迪一块大肉，我认为核心就是利用了这个规律。20万以内的车型，用户更加关注产品形态，比如B级还是C级？5座还是6座？车辆尺寸如何？它们也更关注一些高频功能，比如续航咋样？油耗咋样？外观如何？内饰咋样？

吉利的几款产品，优先满足的都是这些东西，因为它们知道，这个价位的用户不关心有没有隔热瓦，有没有隔音棉，内饰咋样，电池品牌是哪家的，电池安不安全，电机有没有啸叫。所以放弃这些，用一个上位的产品形态去打比亚迪下位的产品形态，取得了一定效果。

这里的一个核心问题是，吉利们知道这个价位的用户，不太去思考一个问题：代价是什么？明明吉利并没有规模优势，成本优势，技术优势，为何总能拿出价格相近的更高形态的产品，到底牺牲了什么？

所以本质上，这种打法是牺牲了用户的底层需求去换取上层需求的最大化。我强烈不建议比亚迪也这么做，因为从长期上，这会透支品牌。这就是为何吉利这个品牌复购率低下的核心原因。

这种打法在入门级车型上管用，但随着车型价格的增加，形态差异化和高频功能发挥的作用将越来越弱。比如，在30万左右的车型上，高频功能可能还会发挥重要作用，

但最终，豪华还是会由品牌定义，而品牌的内核，下一个规律会提到，仍然是最底层的技术参数。

因为，一方面，这个价位的购车者，平均认知水平更高，它们会去思考，代价是什么这个问题。另一方面，高频功能别人也可以快速复制。所以，我们也可以看到，目前市场上唯一能站稳百万级的国产品牌只有仰望。说到这，想起百万级被孙少军开除出主流，想起一堆傻货说比亚迪高端失败，我就觉得十分业余和愚蠢。典型的黑子话术。

规律三：层次等级越高，越会主导短期销量趋势，层次等级越低，越倾向于主导长期销量趋势。

产品形态虽然短期主导能力强，但是长期上很难形成壁垒。因为竞争对手很容易模仿，因此在行业发展初期，创新频发的时代，能够率先发掘形态创新的企业，能够赚到短期利润。

而随着行业越向长期发展，品牌、独有技术这些标签将发挥更为关键的作用，当然，还有成本。因此，我们可以看到理想在经历了产品形态期的领先后，逐渐开始回归正常。

规律四：品牌最终将由技术撑起

再向长期看，品牌最终还是由技术决定的。随着互联网的发展，一些互联网企业擅长玩弄流量和思想殖民那一套，强行向用户灌输我赢，我领先的印象，但最终这些会随着越来越多的事实违和，被更多人识破，一旦它们识破，就会形成强烈的不信任感，而再也不会去相信曾经欺骗它们的东西。

我们不妨想想，我国互联网舆论上公知言论的彻底破灭是从什么时候开始的？是疫情和贸易战。当人民群众发现公知一直再欺骗它们时，公知的言论还有市场吗？同样的道理，一些企业的营销看似赢，看似强行领先，但越来越多的用户发现它们的智驾不是宣传的那样能睡觉，能全自动，能遥遥领先，而同时它们发现其他家免费的技术就能实现90% 的功能，而他们缴纳了3万，6万的智慧税，当有一天它们意识到这一点时，它们就会毫不犹豫地抛弃这个企业了。

因此，一些新势力，移动互联网企业，看似洗脑能力强，但总有露馅的一天。比如你总说你的三电比比亚迪好，但比亚迪仰望一直在破世界极速记录，破纽北圈速记录，你说你三电好在哪？你的车高端在哪？这就是为什么，品牌最终还是要有技术撑起，无他，因为技术参数不会骗人，不会殖民大脑。

基于上述规律，我认为，中国新能源车的终局，迪系，华系，$小米集团-W(01810)$ 是能够最终胜出的，因为这些企业能够满足用户的底层需求，并将从长期竞争中脱颖而出,而其中以比亚迪将走的最远。