粪坑蝶泳的外卖商战
粪坑蝶泳这个词是从潘乱的某一期节目听来的，形容得很贴切。
我不持有阿里美团京东这三傻的股票，也不持有拼多多，瞧不上，末尾解释原因。但这场史无前例的商战是可以入教科书的商业案例，涉及大量资金投入、商战目的、市场选择、动态博弈、商战工具、舆论变化，相当有意思，微观群众也多，所以记录下想法。
1、为什么突然打外卖大战？
这是商战目的，我们不是决策者，只能推论。坊间流传最广的说法是：美团做即时零售对电商是潜在威胁，大家要防守。这个说法我也比较认同。
美团今年把闪购作为一个品牌推出来，希望建立即时零售的用户心智，让电商感到不安。有调研数据显示，美团闪购在某些品类上的单量超过京东，尽管AOV还远远不足，但京东感受到切实的威胁，尤其履约时效上，即时达对半日达是一种体验升级，高频对低频也是威胁，所以必须要防守。在京东启动防守后，淘宝酝酿了很久后看到有人动手火速入局，据我了解，饿了么对美团闪电仓的关注度一直很高，追赶了一年多差距越来越大，发现小打小闹不行，必须高举高打。
此外还有其他说法，例如淘宝做外卖是为了拉新，这钱花在自己业务上比花在抖音买流量更划算。这些说法的可能性不高，是事后的逻辑找补，而不是当时脑袋一热的决策，大战往往都是把攻防盘了个大概，脑袋一热就开干了，俄乌就是典型。
脑袋一热的决策背后，不仅仅有集体利益考量，还有个人利益考量，JF和马老师回归，于个人也需要一场漂亮的仗来稳固威望。这是我觉得商战/打仗非常有意思的地方，putin也是如此。
此外我再补充一个被大部分人忽略的视角，发动外卖大战除了看目的，还要看条件，现在可以发动的核心条件是：在XX的大背景下，骑手队伍越来越壮大，以前被美团垄断的即时运力，现在出现了松动，各家组建运力的成本和难度下降了。
2、即时零售到底有多大价值？
即时零售（非餐品类）现在的盘子也就4000-5000亿GMV左右，其中自营玩家山姆线上、盒马线上、小象、叮咚、朴朴等自营玩家份额加一起大约在50-60%，平台型玩家美团闪购、饿了么、京东到家，三家加一起40-50%，大概是这样的格局。即时零售未来5年的CAGR大约在20%上下，谈不上性感，但在增量不多的市场里，是各职业经理人做业绩的最优选择。有些卖方分析师吹到5万亿市场，那都是没有实际调研过的，是Excel拉出来的。
即时零售有很大局限性，例如：
①规模无法集中，商家要复制和扩张只能一个城市一个城市铺开，速度慢，且难以像远场电商那样集中降本
②只能服务头部用户，在快递价格一单0.5-2元的履约成本下，且不需要凑单，即时零售4-8元的履约成本转嫁到C端，势必只能做部分品类和部分用户，能承担这个费用只为“快”的用户是中国头部那一撮用户
③受限于城市内仓库租金人力，即时零售只能把履约点位（仓库）放在用户3km范围内的地方，疫情期间大量线下实体关门，仓库资源腾出来，租金打折，所以闪电仓发展很快。门店类商家也是同样的道理。而现在的租金相比20-21年已经翻倍不止，闪电仓的年退出率超过30%。这本质上是历史的一个切片窗口，即时零售的租金+线上佣金能不能长期竞争过远场电商的流量成本，需要观察，在通缩背景下，我判断不乐观。
所以总结来看，即时零售5年内可能也就是总盘子1万多亿的规模，货币化率不到2%的生意，目前山姆2-3%，盒马线上打平边缘，小象还没盈利，散商的盈利水平有高有低，但也是以亏损商家退出市场作为代价，平台型玩家5年做到2%到天花板，这个盘子和远场电商有数量级差距。
还有谁记得烧了1000多亿的社区团购市场，当初说好的几万亿市场呢？我判断即时零售在资本入局后，也会是这个结局。你家娃本就不是考清北的料，非给他装一堆脑机接口灌输知识，最后赛博精神病。
决策者过高的预期，终将付出代价。
3、外卖是不是好生意？
外卖大盘（不含非餐）一年大约1万亿，按美团3%的货币化率来算大约300亿，由于饿了么还在亏钱，所以300亿是当前天花板，按照现在大盘可盈利的状态看，CAGR 10%，5年内天花板大约1.7万亿，也就是个500亿的利润，和远场电商有数量级差距。
从运营难度上讲，外卖面临全国几百万中小商家，几亿消费者，还有食品安全、环保、骑手社保等各种舆情压力，长期做好的难度是相当大的，你要做到商家不骂你、用户不骂你、骑手不骂你、监管机构觉得你为人民服务了，还要赚很多利润，这可能吗？外卖商家年死亡率50%（闪电仓也在朝着这个数字逼近），餐饮本身就是一个竞争极其激烈没有门槛的生意，很多小家庭开个餐馆指望糊口，他们没有太高的运营能力，没有深入分析的能力，否则为啥开餐馆呢？这样的群体你指望他们关门了不骂外卖平台，作出正确归因，是很难的。这个生意舆论风险很大。这也是为什么过去5年美团能做起来，在商家大部分不挣钱的商业逻辑下，利润率就是被压缩的，而全链条的分工角色都会被压缩，把美团员工薪水、员工福利、差旅标准、研发投入等科目，拿来与其他大厂对标，发现全面lose，因为平台也是分润的一环，被迫压缩。
所以我们看到，美团天天被骂，连股民也骂，可不骂吗？这么难的生意，股东价值薄弱，社会价值巨大，股价不涨还要跌，让股民赔了钱就会被骂。
4、如何看待淘宝闪购入局3个月份额大幅追赶接近美团？
很多人之前都觉得美团的护城河很高，
一是外卖很多年了没有竞争对手且份额持续上升，货币化率也在上升，结果证明了自己能行。
二是外卖的链路是相当复杂的，在即时网络里，网约车是司机-平台-用户，三个角色的需求和分工，外卖是商家-平台-骑手-用户，四个角色的需求和分工，网约车只需要把A送到B，骑手要从A B C三个地方取货送到D E F三个地方，这个即时调度网络比网约车难了一个数量级。最难的是社区团购，商家-平台-网格站-团长-用户，五个角色，角色越多越难运营。
现在被淘宝闪购打了之后瞬间觉得不堪一击。从面上的结果看，持这个立场我觉得没有太大问题。
淘宝闪购第一战最精彩的地方在于，8000万单的时候运力没有崩溃，还能完成履约，也别管是30分钟送到还是60分钟送到，总之送到了，而作为同桌的京东，3000万单就崩溃了。这体现出背后运力的组织能力差异，淘宝闪购仅用了3个月时间，做到8000万单经受住了商家能够出餐、骑手能配送，这相当牛逼了。尽管里面有一些订单结构的差异，奶咖订单占大部分，不占用餐时峰值运力。这个运力的调度能力，背后主因也是前面说的骑手群体数量大幅上升所给的支撑。
淘宝闪购通过了第一次大考，JF的业务操盘能力令人刮目相看。这也是为什么周五阿里盘前电话会，讲到云和AI的时候只+4%，而随着被问更多外卖大战的问题，JF均自信且详实地列数据讲规划，盘前直接窜到+13%，这是市场给JF的个人溢价。
我对JF的操盘能力也给出很正面的评价。商战往往不是简单地占了多少地盘，而是过程中有没有升维，哪怕是1:2的战损，也是没法分出胜负的，决定胜负的是升维。JF通过良好的股东互动，让市场信心大增，而WX在回答问题时明显底气不足。调动股民积极性，维持住股价，是后续弹药粮草的重要补给来源。美团此刻升维的是另一个方向——监管对反内卷的态度。
至此也只是第一阶段大考，
第二阶段则是UE减亏，引用@100truth陈阳 的调研：“根据我的调研，UE现在已经-3了，靠的是商家过去承担50%的，现在承担了70%，这个比较容易。 而后面的一块钱会比较难，需要算法/骑手配送端比较大的沉淀。按照蒋凡的计算器，假设UE -2是基准情况， 用户单量维持到8kw，那么一年投入是600亿。”奶咖订单占比超过一半，这部分订单表面看是拉用户，其实是用来养运力的，奶咖补贴退坡后，运力如何维持将面临考验。减亏预计要到Q3财报后才能看到效果。
第三阶段是持久战怎么打，这是最难的。
5、外卖大战最后谁会赢？
这应该是大部分人最关心的问题，答案也比较一致，广义上没有赢家。
股东燃烧了本该投入AI、回购的利润，股东回报不足，输。
商家被迫卷入，很多补贴都是平台和商家共补，商家单量涨但利润下降，输。
用户喝太多奶茶，很多垃圾物质在体内代谢不掉，健康隐患大，输。
即使淘宝闪购最后赢了，也只是回收了一个年利润三四百亿的业务，而弹药可能要花2000亿往上，七八年未必回本，还降低了其他赛道投入，机会成本巨大，输。
唯一看起来短期不输的是骑手，消化了一部分社会就业，但短期爆发式加入的骑手，在商业回归理性后，大量骑手会因降薪而出清，失去的痛苦大于得到，输。
狭义上，大家还是要分出个赢家来。舆论上吵成一锅粥，股民各自站队，为自己的giegie打call，互相diss和嘲讽，颇像小孩子过家家。
现在基本有三个阵营，
第一阵营：阿里会赢。理由主要是财大气粗、弹药充沛，我一打，你就亏损了，我还有利润，阿里必胜。
第二阵营：美团会赢。理由主要是外卖网络的精细化运营壁垒没有那么脆弱，等补贴退坡后再看。
第三阵营：拼多多会赢。阿里巨量投入需要从电商涨价来补充弹药，是拼多多偷家的好时机。
现在第一阵营的声势最浩大，高举正义大旗势要推翻纣王统治，所以带了很多个人情感色彩。以前我觉得商战要客观，现在觉得正是因为这些微小的主观力量，构成了升维，增加了赢的概率。骂美团的，全是在这票上亏了钱的，吹阿里的，有一小半是在美团上亏了钱的。这句话可以对号入座，如果有错，赶紧来骂我。
回归理性分析，阿里一年利润大约1500亿，被拼多多打电商的那几年利润退到800亿左右，粗估如果进行电商防御一年消耗600-700亿利润，外卖即使UE优化到-2，一年也要消耗600亿利润，此外还要投入大量capex推动AI进展，那么利润压力就显现了。我不太信外卖用户cross到电商有巨大价值，外卖有价值用户和淘宝京东用户的重叠度很高，cross会有提升，但相比投入是赚不回本的。（这段会招致大量阿里粉围攻，先叠甲）
如前面分析，最难的是第三阶段大考，拖入持久战后美团如果放弃利润，保住用户盘子让系统不至于崩溃，那外卖对淘宝闪购就是成本中心。需要承认的一点是，在一个领域深耕是具有先手优势的，这个优势要补齐也需要时间，美团的UE就是比淘宝闪购好，拖入持久战美团维持UE为0，淘宝-2，那么这个出血口就一直存在，只要阿里的云和AI进展在某个Q不达预期，股价承压，这项成本中心就会被拉出来讨论，要不然3年3800亿的capex就得去增发了，稀释股份，股价继续下跌，恶性循环。
如此看来拼多多的机会确实存在，阿里赌上未来的一战，很是壮观。
6、如何交易？
商战看个七七八八，如何交易就是最不重要的部分。
如开头所说，这个商战是粪坑蝶泳，广义上没有赢家。它的本质上国内的供给过于发达和领先，且没有太多增量空间，因此触发激烈竞争与摩擦。在激烈竞争的市场，没有任何一家敢说自己有护城河，这是我选择长期标的信条。
通过一个简单的例子说明。
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这就是一门生意它有没有壁垒的生动写照，供给方强到你作为用户没有议价权。腾讯+银行是符合审美的长期资产组合，国内电商，瞧不上。
但以上是作为长期投资的选择，即使是粪坑蝶泳，造成如此大的利润损耗，砸出黄金坑，是有交易机会的。阿里不是必胜，美团不是必败，大家都没有美好的未来，但有人愿意相信梦想，聪明的你，如何从交易中套利呢？