生鲜零售的几点客观现实

早在2019年时，社区生鲜、无人零售、O2O等各式各样的新零售模式层出不穷时，我那时依然坚定看好经营管理优秀的线下生鲜连锁，模式的变化都只是“相”，服务、品质和供应链才是“如来”，企业需要打好基础，修炼内功。

新零售最大的坑就是“新”，零售没那么多“新”，所有的新模式都先看它半年再说。两年后的今天，生鲜行业已经发生了重大变局——互联网巨头们重金进入，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商上市融资。于是行业格局变为连锁超市、农贸市场、互联网、社区小店等多方逐鹿的格局，竞争更加激烈，模式更加多样化。

1、专业生鲜电商亏损压力仍然较大

从美股上市的每日优鲜和叮咚买菜的三季报来看，两家公司都采用前置仓的重资产模式。前置仓模式在入市初期吸引了资本市场关注，通过送达效率、价格补贴等方式吸引消费者，因而在渠道混战的生鲜零售市场中撕开一道口子。从收入增长、用户数量、后台建设等方面，可以看到，前置仓基本成为一种常规业态，中短期内不会被市场淘汰。比如叮咚买菜三季度新用户数量环比二季度依然增长14.7%，月均下单用户数量增长26.5%，首次突破了1000万，可见其用户规模已经具备一定程度的自然增长力。当前置仓业态获得了一定规模、且相对稳定的用户群体后，也就活了下来，成为常规生鲜购物渠道。

但两家公司营收的高增长是靠“烧钱”换来的，前置仓模式需要高额的履约成本：仓储、人工、外包起售等物流配送成本。配送越快，前置仓就需要越多，自然成本越高。

叮咚梁昌霖的看法是：不应该离开规模谈盈利，好比夫妻老婆店基本都能盈利，但互联网时代的商业逻辑不追求这个。叮咚拥有健康的现金流，上市也不是为了圈钱，因此相对来说有底气去做一些难的、对的、长期的事情，如持续提升区域布局密度、向上游供应链延伸、加大技术投入等。

总体而言，拼多多、美团、阿里巴巴等互联网巨头加入战场，同样采取“烧钱”模式，但他们天然拥有流量优势，这对生鲜电商们带来更大压力，提升毛利、降低成本、解决亏损，成为迫切需要解决的问题。

2、互联网社区团购陷入持久战

受益于疫情持续的时间超出预期，这给了社区团购大量的试错和消费培育的机会，部分消费者的购物习惯已经形成。社区团购已经成为一个重要的购买渠道，这是毋庸置疑的事实。随着互联网巨头的进入，凭借流量和资本优势，社区团购的竞争格局看起来迅速好转。但社区团购的盈利前景，目前看仍不乐观。互联网公司们本来希望复制过去的“烧钱”模式，抓住用户心智，迅速成长，但生鲜行业的复杂程度超出预期，竞争已经演变成一场持久战。

首先，社区团购希望把买菜作为切入点，用高频消费的生鲜培养消费习惯，但生鲜的冷链，采购、自动化问题依然困扰着所有玩家，很多问题短期内难以解决。稳定的生鲜品需要成熟的冷链供应。但社区团购售卖的低价生鲜利润无法支撑仓储物流的成本增幅，重资产的投入超出预期。即便京东自建物流，在全国多数地区做到了覆盖，也不能完全解决生鲜问题，其生鲜产品仅在开通了冷链物流的部分一二线城市售卖。

其次，社区团购要面对上游农产品复杂的采购。对于生鲜品类，集中大规模采购很难实现，因为多数生鲜品各地都有种植，价格波动大，运输途中就可能出现本地比产地更便宜，且货物分配和运输都会造成损耗。因此，绝大多数货品还集中在二批和三批商手中，从消费端改变生产端的构想依然遥远。

最后，社区团购的最终目标，是成为主流用户的主流购买渠道，但行业面对的一个尴尬现状是，做多了物流仓配跟不上，做少了满足不了需求。

今天的社区团购，没有建立起全品类的认知，用户端粘性没有达到期待值，只能依赖于平台压缩成本、提高品质，以远低于平台预期的速度缓慢吸引用户。当市场增长逐渐放缓，繁杂的零售生意想象力已经大大压缩，公司面临的可能是长回报周期甚至长期投入之后的回报不明。在国家监管下，互联网烧钱补贴的模式难以为继，社区团购已经回归零售的本质，每一家都必须从头对供应链、物流、人员进行建设，现在即便是互联网巨头们也是进退两难，类似于囚徒困境，也不得不熬下去。

这场持久战，终局在哪里，战场上的大多数人都看不见。

3、超市连锁集体陷入困境

由于疫情扰乱人们的正常生活，消费者外出减少，更偏向于线上消费，社区团购迅速分流了部分本属于超市的客流。同事今年蔬菜价格高，消费者日常生活压力增大，更多向便宜渠道，对线下打击更大。社区电商受益于资本涌入的补贴，价格便宜，并且更方便，贴近消费者。因此今年超市连锁公司业绩普遍不佳。

龙头永辉超市三季度单季亏损11亿元左右，但收入转正。永辉超市提到受疫情及社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响，公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。步步高也同样陷入亏损。

家家悦能做到不亏损，主要原因在于公司的区域密集战略，公司在山东地区有强大的供应链支持和足够密度的门店覆盖。但是公司走出省外扩张，进入河北、内蒙古、安徽等地新开门店还没有达到较好的规模效应，并且由于疫情的不利因素，处于亏损状态，拖累了整体盈利。

很多时候，做投研必须高度重视环境的改变。疫情，带来了消费者习惯的改变，互联网巨头乘势涌入，影响了生鲜行业的市场格局，竞争也更加激烈，行业的投资生态变得恶劣。

中国的生鲜行业产业链庞杂且分散，正因如此，互联网未能攻克这一问题，这不是技术问题，而是成本问题和投资回报率的问题。由于生鲜行业损耗高、保质期短、消费即时性等特点，对追求短平快的互联网来说，这是苦活、累活。互联网行业过去的打法很难在生鲜行业实现通吃，它们也需要新的组织进化，并且找到投入和产出的平衡。

对于类似家家悦这样的区域密集性生鲜连锁企业来说，凭借供应链体系，加大社区店的密集布局，有机会转型成为社区超市，这样距离客户足够近、足够便利，规避了缺乏线上流量的短板。并且，社区店更能够做好本地化服务，社区生鲜是典型的区域规模经济，互联网行业的赢家通吃模式并不适用于社区团购。只不过，在目前多方逐鹿、恶性竞争环境下，再加上选址、精细化管理等自身运营的升级，社区超市的模式还有很长的路要走。

对于投资来说，整个生鲜赛道已经变成一片红海，混战之下，行业利润变得越来越薄。在可见的持久战中，无论哪种模式，回归零售本质，重视商品质量、供应链建设、精细化管理和贴近用户的公司将会脱颖而出。