关于卡罗特系列（三）：美国炊具行业竞争格局
考虑到目前收入增量主要来源于美国，因此还是以美国为例进行分析。本篇主要说明竞争格局，为下一篇竞争优势分析做铺垫。
顺便也更新一下美国炊具发展史，历史某种程度上也决定了格局。
一、历史回顾
1、美国炊具发展简史
· 20世纪50年代，法国工程师Marc Grégoire将特氟龙首次应用在炊具上，发明不粘锅，并成立Tefal品牌。
· 20世纪60年代，特氟龙锅进入美国市场，迅速风靡全国，Tefal成为行业龙头。
· 20世纪80年代，阳极氧化铝工艺进入炊具市场，Anolon、Circulon等品牌崛起，但未能改写行业格局。
· 21世纪00年代，陶瓷涂层由The Cookware Company旗下的Greenpan引入美国市场，彼时正值杜邦公司深陷PFOA排放引发的集体诉讼，陶瓷涂层以健康环保为主要卖点，导入了一部分对特氟龙不信任的消费者。但由于当时陶瓷涂层造价高昂，品牌大多顺势定位高端，在此后的十余年里逐步渗透，尽管相应品牌获得了一定的市场份额，但未能成为主流。
· 21世纪10年代，T-fal率先推出可拆卸炊具Ingenio系列，以便于储存、可进洗碗机、可进烤箱、可进冰箱等功能作为主要卖点，但因定价高昂，未能被消费者广泛接受。
· 21世纪20年代，Carote开创性的将麦饭石应用于炊具套装、设计生产出外观纯白色的陶瓷炊具并大量运用可拆卸把手，被消费者视为Game-Changer，在产品生命周期极长、创新迭代极少的炊具市场杀出一条血路，迅速改写电商渠道格局。
2、结论
观察炊具发展历史可以发现，功能性变革往往是快速改写市场格局的关键，但这种机会在发展成熟的非电气品类中极少发生，其迭代频率以数年甚至十年计。同理，由于可改进的功能较少，产品生命周期长，打下了江山，只要保持基本的维护和更新，也往往可以长治久安。
二、竞争格局
1、市占率排名（美国）
Carote与产品描述包含“COOKWARE”“ALUMINUM POT”“COOKPOT”“FRYING PAN”等词汇的相关提单在2025年1-7月份进口总重量为891万公斤，占比为5.66%，按重量计市占率全美第一。考虑到下半年商超渠道扩张，预计2025全年该数值可能提升至6.5%，而2024年全年这一数值约为4.5%。当然以上口径均为“自有品牌+ODM”合计。
可以观察到，欧美本土品牌仍是主流，Carote是前十名中唯一可以被确认的中国品牌，这也是炊具线上化率低的真实写照，从全渠道市场份额看，其他中国跨境商家就微不足道了。此外，极其分散的市场格局也即意味着缺少强力的竞争对手，存在大幅提升市占率的可行性。
2、格局分散的原因
关于市场格局为何如此分散有过很多思考，说两个不太成熟的观点：一方面是产品标准化程度低；另一方面是产品之间动销差异小。乍一看有些矛盾。由于消费者对炊具功能、尺寸、外观有不同诉求，套装又提供了更多排列组合的可能性，因此注定需要大量的产品供给且销量比较分散；不同的产品之间存在差异化，但是因为缺少革命性的创新，功能性趋同，又导致产品之间的动销差异比较小，每个品牌都有历史遗留的优势产品线或渠道，很难被取代。
那么对于提高市占率提出了两个先决条件：1）低成本组织大量SKU，相应需要快速开发、质量稳定、进销存控制等能力的建设，或者说就是效率问题；2）超越行业平均水平的产品创新，只有更显著的差异化才能带来动销的差异，才能推动商超进行货架资源再分配，当然也需要创新的频率高成功率高。
在我看来，欧美本土品牌并不同时具备以上两种能力，尤其是第一项。事实上在过去的美国市场里，T-fal某种程度上在扮演创新引领者的角色，比如引入“红点感温”技术、推出“可拆卸”炊具，其实都是很有创造力的产品，但是创新的频率不够高，新产品的价格也不够亲民。所以它们都选择了持续并购实现规模扩张，品牌矩阵而非产品矩阵，但这种机械式组合很显然没有意义，甚至是负面影响。
3、主要进口商简介
· Group SEB：法国品牌管理公司，业务涉及厨房及家居场景，并购了T-fal、IMUSA、All-clad等知名炊具品牌，巴黎泛欧证券交易所上市公司，2024年收入82.66亿欧元，利润4.2亿欧元。
· The Cookware Company：美国公司，旗下包含Greenlife、Greenpan、Blue Diamond等炊具品牌，是最早将陶瓷涂层引入美国市场的玩家。
· Conair：美国品牌管理公司，旗下炊具品牌主要为Cuisinart，此外还包含从事护理、美发等业务的其他品牌。
· Tramontina USA：巴西品牌，拥有部分巴西产能，是对中国依存度相对较低的品牌，主打基础功能的低端产品，售价也较为低廉。
· Zwilling J.A. Henckels：德国高端厨具与家居用品集团，产品售价高昂，质量精湛。其中Zwilling（双立人）以炊具产品为主，Henckels以刀具产品为主，以及Staub（珐宝）以铸铁珐琅产品为主。
· Le Creuset ：法国品牌，以铸铁珐琅产品为主，全球知名度较高，美国销售产品半数自欧洲进口。
4、竞争对手
电商渠道：欧美本土品牌、中国跨境卖家、中国代工厂
4.1 欧美本土品牌
目前亚马逊炊具套装类目下，欧美本土品牌合计市占率约1/3（Carote独占1/3、其他跨境电商合计1/3），而2023年7月欧美品牌合计市占率约为50%。
除了来自中国卖家竞争加剧外，此类品牌市占率下降有多种自身原因：1）美国炊具销售以线下渠道为主，不重视电商；2）线下销售多采用经销或分销制，没有专业的电商运营团队；3）出于避免与线下渠道定价产生冲突的考虑，不参与电商或电商产品定价较高（中国卖家普遍定价9-15美元/Piece，而欧美品牌定价15-25美元/Piece）。
欧美本土品牌整体效率较低，电商运营能力弱，可预见的未来不会加大电商投入力度，性价比方面也不具备竞争力。
4.2 中国跨境卖家
此类卖家数量过去两年持续增加，嗅到Carote成功的气味，匹配国内供应链，主要打法是“低价+照搬抄袭+高投流”，如Astercook近期销量增长较快。此类跨境卖家对合理利润率没有诉求，只对按照盈亏平衡性进行决策，需要承认的是，激进的打法确实对Carote短期进一步提升市占率产生了困扰，但其短视的目光、低质低价、缺乏品类理解和创新能力注定只能抽烟屁股。
4.3 中国代工厂
以Sensarte为典型代表，浙江帅帅电器运营的电商品牌，打法与跨境卖家相似，但由于其自主生产，工贸一体，产品质量把控优于其他跨境电商。
其单锅和套装在亚马逊都取得了不错的成绩，以至于使得许多投资人对Carote的竞争壁垒产生质疑。要注意的是，Sensarte同样照搬抄袭Carote，采用了激进投流策略刺激出销量，而其原创产品则销量较差，公司也基本不再推出自主开发设计的产品。纯粹的抄袭意味着与商超渠道无缘，同时其代工厂属性也意味着自有品牌的发展会与客户产生利益冲突。
表面销量并不完全反馈企业内在能力的差异，而能力才真正意义上决定了长期的发展空间，下一篇还会具体讲。
商超渠道（全部为欧美品牌）：专业品牌、低端品牌、名人品牌、高端智商税品牌
4.4 本土专业品牌
如T-fal、Faberware、Gotham Steel、Blue Diamond等，这也是Carote线下份额扩张的主要来源，事实上目前Carote在Walmart的货架主要就是替换掉了Tasty Clean的SKU。这部分品牌定价与Carote相仿，但成本较高；工艺质量上也有差异，如Carote坚持使用压铸而其他品牌则大多为冲压；产品外观单调，黑色为主，缺乏创新迭代能力。预计未来逐步被新兴品牌替代。
4.5 低端品牌
如Mainstays（沃尔玛自有品牌）、Tramontina等，产品线单调，适合任何无外观和性能要求的客群，套装价格大致是专业品牌的一半。考虑到品牌定位，Carote目前不参与这个价格段竞争，未来可能推出其他品牌。
4.6 名人品牌
如The Pioneer Woman、Paris Hilton等，产品较专业品牌略有溢价，主要强调品牌定位和价值观，往往经营多品类，炊具产品外观与其他品类具备一致性，但产品功能性一般。消费群体粘性较强，竞争替换难度较大。
4.7 高端智商税品牌
如Caraway、Hexclad等，依靠营销定位高端，定价是专业品牌的数倍。高端市场体量较小，目前Carote无直接竞争，未来可能推出相应的产品线或品牌。
5、总结
电商的销售逻辑：价格>功能、外观>品牌。线下销售逻辑：功能、外观>品牌>价格，商超往往统一定价，相同定位的品牌间价格差异不大，产品力和品牌力是关键。
电商渠道价格竞争激烈，但Carote通过快速迭代创新，有望在保持高盈利水平的前提下，维持或小幅提升炊具套装的市占率，单锅的提升空间较大；线下将进一步替代其他品牌力弱、产品创新不足、动销水平差的专业品牌，如Faberware等。
供应链转型的背景使得公司能够触达整个炊具市场，不存在短板，通过在材质、功能、价格段等维度持续精细丰富产品线，市场份额将不断累积。综合电商和线下两个渠道的竞争情况，公司有望实现全美国炊具市场15%-20%的市占率，增长速度与线下渠道拓展进展直接相关。