关于卡罗特系列（六）：出海视角下不同于市场的观点
基于对大量已上市和非上市消费品出海公司的比较，本篇主要针对卡罗特在跨境出海浪潮下的独特之处进行分析，目的在于辅助判断合理估值水平和长期天花板。
系列（七）暂定为钢铝关税后美国炊具行业重大变化的分析以及2025财年业绩预测，于本月底或下月初发布。
1、低估了厨具产品创新的意义
在细分领域突围的跨境品牌不在少数，包括Anker这样的顶级大卖以及Insta、Govee等新秀，其实可以观察到中国消费品出海大多是电子产品，存在几点原因：1）品类迭代速度越快越有机会弯道超车；2）客单价高，收入容易起量；3）可选消费或新兴产品，线上化率高，适合电商渠道；4）中国供应链、工程师资源优势明显。
除开电子产品、服装，能够在日用消费品领域实现突破的品牌非常少。市场空间吸引力不足是一方面，线上化率低也是一个原因，更重要的是这些品类缺少创新着力点，一款炊具的生命周期可到5-10年，没有迭代就没有弯道超车的机会，新品牌的诞生极其困难，反过来说，一旦上了牌桌，对于后来者又是极大的壁垒。Carote的幸运之处在于利用可拆卸功能和外观革新创造了迭代机会，拿到了入场券，接下来就是利用优势蚕食其他品牌。
2、低估了自然流量和品牌心智的价值
其他跨境卖家的主要打法是“低价+照搬抄袭+高投流”，Sensarte部分SKU销量一度可以跟Carote叫板，但是打开流量来源可以看到，Carote几乎全部是自然流量，而Sensarte则投放了大量的词条广告。17%的净利率来源于极低的营销费用，其财务模型远远优于其他卖家，放眼整个跨境领域都是佼佼者。二流的跨境卖家只考虑ROI，只考虑投放能否盈利，哪怕仅剩2%的净利率，这个游戏也会继续下去。
直至两种情况发生：1）流量成本上升至盈亏平衡线以上；2）产品生命力老化，市场价格下降至盈亏平衡线以下。类似国内的美妆品牌，模型一旦突破临界值，销售就会崩溃。模仿者永远在吸烟蒂，Carote则将通产品的持续迭代创新保持旺盛的竞争力。
品牌心智也是创新者的专属权利，美国亚马逊渠道Sensarte相关词条的月搜索量约5万次，Astercook 约2万次，Carote则超过40万次，直接搜索反应了消费者认知程度。从Google Trends数据可见一般，互联网影响力在所有炊具品牌中断崖式领先。卡罗特是唯一同时具备线上流量和线下渠道的炊具品牌。
3、低估了业务稳定性和增长的久期
部分投资者认为Carote受益于运气爆款，增长逻辑不可持续。事实并非如此，电子产品要求持续高强度研发投入，一步落后就可能产生极大的波动，炊具则不是，适度的创新，保持对友商的竞争优势，加上商超所赋予的渠道稳定性，业绩稳定性和增长持续性极强。
4、低估了进入线下渠道的价值
美国商超与国内逻辑不同，坪效和顾客满意度是主要考量指标，新品牌能够增加货架资源意味着动销超预期。部分投资者质疑公司线下放量的速度，去年处于Walmart考察期，分配到的资源比较少，今年增加了更多的SKU和进入门店数。值得一提的是，在T-fal推出Ingenio系列十年后，Carote却通过沃尔玛成为了全美第一个把可拆卸手柄和套装卖到线下的品牌，功能性的变革，又往往成为一个品牌的标签，就像洗衣液之于蓝月亮，高速吹风机之于戴森。
此外，炊具产品良好的铺垫，有助于未来将更多的品类送入线下，增加收入管线。线下市场竞争激烈程度远远低于电商，同时市场又较为集中，有利于规模效应释放，是消费品出海最理想的沃土。
5、低估了场景品牌的价值
跨境品牌千千万，能够以场景为基础扩展的并不多。Vesync因估值过低最终私有化退市，一方面是因为其采用亚马逊VC供货计划，类似于经销模式，品牌被捆绑；另一方面是因为资源不能复用。Levoit主打空气净化器，Cosori主打空气炸锅，Etekcity主打体脂秤。准备IPO的千岸科技也是类似情况。本质上来说，它们虽然都是做品牌运营而非铺货模式，但逻辑上还是选品的思维，即哪个产品好做就开一条业务线，品牌、客群、渠道都不能复用。
Carote试图达成的战略则是在一个品牌下解决整个厨房场景，大到炊具、厨电、刀具，小到菜板、研磨器、磨刀器，最终实现”All in One”的定位。炊具是必选消费，从必选打可选，逻辑顺畅。
6、低估了TAM
炊具方面，市场低估了Carote的渗透速度和最终的体量。从厨具方面也是低估的，美国非电器类厨具市场规模超过1000亿人民币，如考虑厨电，这个值则可能超过300亿美金。此外，欧洲整体与北美市场容量相当，除开欧美，东亚+中东+拉美+澳洲又差不多相当于一个北美。当然进入每一个品类都不容易，但目前步步为营，精细化运营每一个品类的思路是正确的，天花板足够高。
7、低估了对抗关税的能力
美国80%的炊具供应来源于中国，50%的钢铝衍生品关税对所有国家征收，因此所有品牌成本在一条起跑线上，关税成本抬升会对利润率有扰动，会抑制需求，但是作为必选消费，最终会完成价格传导。6月份沃尔玛对线下渠道所有产品进行了调价，因此对Carote来说仅线上利润率在调整阶段会有所承压，公司将通过增加新品销售占比实现提价，整体抵抗关税的能力优于市场判断。
8、低估了带动市场扩容的能力
三个维度可能使市场扩容：1）陶瓷涂层渗透率提升，产品平均寿命较特氟龙缩短一半；2）超出预期的用户体验有助于提升套装消费比例，替代单锅需求；3）炊具产品一定程度上从功能性转向情绪价值（参考保温杯），消费者没有完全消耗的情况下可能购买多个产品。
9、低估了卡罗特的效率优势和利润率
由于炊具行业线上化率低于20%，因此可预见的未来卡罗特线下收入占比将大幅提高，2025年全年线下收入占比预计将从2024年的4%迅速提升到30%，并于2026年确定性超过50%，即线下收入超越电商收入。
提到出海，无论产业内还是投资者第一反应都是跨境电商，这一点让我感到反感，真正培育品牌和获得超额收益的沃土并非电商平台，而是绵延百年的美国商超体系，正是因为难以进入，所以通常被忽略。
而过去几年，在品牌出海、消费品出海赛道里的上市公司，表现最好的反而是略显另类的匠心家居，没有电商销售，品牌缺乏线上流量，业务难以跟踪，产品难以观察比较，但恰恰是这样一个扎根美国线下家居零售渠道的公司，产生了令人汗颜的业绩表现。
销售费用率仅占2.66%，使得净利率高达26.80%，同期安克创新则仅有8.95%的净利率。这些均与线下收入占比相关，因为电商销售需要缴纳接近15%的佣金，同时还有各种流量采买费用，还需要大量的运营人员，而如果做线下生意，则主要把精力放在研发产品端，获取超额利润率。
当然线下收入比重高是表象，背后是显著领先的产品力和稳定供应能力。大件家居是线上化率低的市场，炊具亦然，目前Carote已经得到了顶级商超的认可，线下收入比重正在快速拉升，也就意味着卡罗特整体的财务模型将向匠心家具靠拢。即便毛利率低于匠心，考虑到公司的极致效率，其管理和研发费用率可能延续优势。
因此，结论，在关税完成传导的阶段，卡罗特的常态利润率将处于较高水平。