奢侈品的价值，全是品牌溢价

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我以为自己足够坚强，直到入职奢侈品专柜的第7天，我看着一个客人为了一条生产成本不超过300块人民币的丝巾，刷掉了13800元，还连声说了7次谢谢。我站在旁边，强迫自己微笑，但胃里翻涌着一股说不出口的恶心。那一刻，我感觉自己不是销售，更像个骗子。
一、初见：那块价值8万的“电子垃圾”
我辞职前在一家欧洲一线蓝血品牌工作，就是你们都知道的那个，Logo印在包上能当传家宝的。我进去之前，和所有人一样，对这个行业充满了滤镜。我以为奢侈品代表的是极致的工艺、顶级的材料、永恒的设计。
我以为我每天的工作，是向顾客传递这些“价值”。
后来我才发现，大部分时候，我传递的只是一种精心编织的幻觉。
入职培训第一周，品牌总监给我们展示了一款当季主推的智能手表，售价8万6千人民币。他花了整整45分钟，激情澎湃的讲解它的设计理念——灵感来源于创始人一百年前的一次非洲旅行，表带上的纹理复刻了某个部落的图腾，表盘材质是“高科技精密陶瓷混合星尘颗粒”。
听起来是不是很高大上？
培训结束后，我跟一个相熟的老员工偷偷吐槽：“这不就是个换了壳的苹果手表吗？续航只有18个小时，防水等级还不如儿童电话手表。”
老员工，我们叫他K哥，在行业里混了十几年了，他叼着烟，笑得一脸神秘。他没直接回答我，而是把我带到了仓库。
仓库的角落里，堆着一箱退回来的瑕疵品。K哥随手拿起一只售价3万多的帆布托特包，指着歪歪扭扭的走线对我说：“看到没？线头都没剪干净，这批货在越南代工的，品控没做好。
返厂维修都懒得返，直接销毁。”
他又指着一款售价2万8的皮质钱包，皮面上有一块几乎看不见的划痕。“客人买回去第三天就来退，说皮质太娇贵，放包里被钥匙划了一下就破相了。我们赔了礼道了歉，给她换了个新的。
这个，也只能销毁。”
最后，他拿起一只和那款8万6的手表同系列的旧款，屏幕碎了。他说：“有个客人戴着这个去洗了个手，就进水了。售后说是人为损坏，不给保修。
大哥在我们店门口骂了三天，最后闹到总部，才勉强同意给他换个新款，还补了3万差价。”
K哥拍了拍我的肩膀，说了一句我到现在都记得的话：“小伙子，记住，我们卖的从来都不是产品本身。产品会坏，会过时，会出问题。但‘拥有XXX’这个梦想，永远不会。
”
我看着那堆价值几十万，现在却连垃圾都不如的“奢侈品”，突然明白了。8万6买的不是手表，是一个“我有资格戴8万6手表”的身份标签。至于这个标签的载体是电子垃圾还是星尘颗粒，根本不重要。
重要的是那个Logo，那个能让别人一眼认出来的Logo。
它才是奢侈品唯一的、真正的核心技术。
二、成本：那个500块的包，凭什么卖3万？
奢侈品行业里有个心照不宣的秘密：成本。这是一个谁都不敢公开讨论的禁区。顾客问起来，我们会用一套标准话术回答：“我们的价值在于设计、品牌历史和独一无二的匠人工艺。
”
全是屁话。
我拿我们品牌最经典的一款帆布购物袋举例。小号的，国内专柜售价2万7。你知道它的成本是多少吗？
我曾经和一个从供应链部门调过来的同事喝酒，他喝多了吐了真言。那款包，主要材料是PVC涂层帆布，你没听错，就是塑料，加上一点点牛皮滚边。五金件是普通的合金，在广东的工厂开模生产。
所有的料钱加起来，大概在450块人民币左右。
代工厂在罗马尼亚，工人的时薪大概是8欧元。做一个包，熟练工需要3个小时。算上人工成本，差不多24欧元，折合人民币也就180块。
所以，一个帆布袋，从工厂生产线上下来的那一刻，它的物料和人工总成本，加起来不会超过700块人民币。
700块。卖2万7。将近40倍的溢价。
这中间的2万6千3百块，花到哪里去了？
大头是营销。你看到的明星街拍、时尚杂志封面、抖音小红书上博主的“不经意”露出，全部是拿钱砸出来的。一个头部明星背一下我们的包，拍几张机场照，报价就是7位数起。
我们每年花在全球营销上的钱，是研发成本的80倍。是的，80倍。
然后是渠道。我们专柜开在全国最贵的商场，比如北京SKP、上海恒隆。一个200平米的店铺，一个月的租金和运营成本，就是上百万。
这些钱，最后都要摊到每一个产品的价格里。
最后，才是品牌利润。也就是我们常说的“品牌溢价”。这个溢价，就是你为那个Logo，为它所代表的“上流社会入场券”幻觉，所支付的费用。
有一次，一个阿姨来店里，她看中了一款丝巾，就是我开头说的那条。她犹豫了很久，反复摸着丝巾的材质，问我：“姑娘，这个真的是100%桑蚕丝吗？我家里就是养蚕的，感觉这料子没那么好啊。
”
我当时脸上的肌肉都僵了。我能怎么说？我能告诉她，这条丝巾的产地在土耳其，用的是最低等级的柞蚕丝，印花工艺也不是传统的手工印染，而是数码喷绘，综合成本不超过300块吗？
我不能。
我只能微笑着，把培训时背得滚瓜烂熟的话术再说一遍：“阿姨，您真是行家。我们的丝绸是经过特殊工艺处理的，比普通的桑蚕丝更有韧性，光泽度也更好。而且您看这个图案，是我们的艺术总监亲自手绘的，全球限量。
”
阿姨被“艺术总监”和“全球限量”几个字说服了。她拿出手机，颤抖着手输着密码，付了13800块。付完款，她小心翼翼的把丝巾叠好放进包里，像是捧着一件稀世珍宝。
她走的时候，对我连说了好几遍“谢谢”。
那一刻，我没有完成一单销售的喜悦，只有一种深深的负罪感。我感觉自己像个帮凶，伙同品牌一起，完成了一场对普通人消费认知的精准收割。
三、顾客：三类人，撑起一个虚幻帝国
在专柜站了三年，我见过形形色色的客人。我发现，真正撑起这个虚幻帝国的，主要就三类人。
第一类，是真正的有钱人。但他们买奢侈品的心态，和你去超市买矿泉水，没什么区别。
我印象最深的是一个中年男人，穿着T恤大裤衩，踩着一双拖鞋就进来了。他进门第一句话就是：“你们那个限量的沙发，还有吗？”
我们当时店里确实有一款和意大利家具品牌联名的沙发，标价78万。是作为陈列品存在的，根本没想过能卖出去。
我们经理赶紧跑过去，点头哈腰的说：“有的有的，先生您真有眼光。”
大哥直接刷了卡，连坐都没坐一下，说：“送到我XX别墅，下午就要。”然后转身就走了，全程不超过5分钟。对他来说，78万可能就像我们普通人花78块一样随意。
他买的不是沙发，就是一个摆件，一个符合他身份地位的符号。他不需要研究材质，不需要问设计理念，他只需要“最贵的”和“限量的”。
这类人，是奢侈品帝国的基石，但他们数量太少，贡献的流水其实有限。
真正撑起我们业绩的，是第二类人：城市中产和努力想挤进上一个阶层的年轻人。
他们是奢侈品最精准的“猎物”。
我见过一个刚毕业的小姑娘，一个月工资8000块，分了24期，买了一个我们品牌2万块的入门级水桶包。刷完卡的那一刻，她长舒了一口气，脸上洋溢着一种如释重负的幸福感。她立刻拿出手机，在店门口拍了十几张照片，然后开始P图，发朋友圈。
我知道，这个包在接下来的两年里，会给她带来巨大的经济压力。但她不在乎。因为这个包能给她带来一种“我也是这个圈子的人”的心理满足感。
它像一张社交门票，让她觉得自己有资格参加某些聚会，有底气和某些人交谈。
我也见过一个30多岁的姐姐，每次来都打扮的很精致。她对我们品牌的历史、每一季的新款都如数家珍，比我这个销售还专业。她会花一整个下午，试遍所有的新款，然后选一个价格最适中的买走。
她买的不是包，是自信。是她对抗平庸生活、证明自己价值的一件铠甲。
对他们来说，奢侈品是一种精神药物。它能短暂的麻痹现实的焦虑，提供一种虚假的、向上的感觉。品牌方太懂这种心理了。
所以他们不断制造出各种“入门款”“经典款”，用相对较低的门槛，把这些人源源不断的吸进来。
第三类人，最可悲，也最真实。他们是“送礼的人”。
一个看起来很朴素的小伙子，在我们店门口徘徊了半个小时才敢进来。他小心翼翼的问我，最便宜的耳钉是哪一款。我指给了他，一款小小的银质耳钉，售价4800。
他咬了咬牙，说：“就要这个。”
付款的时候，我看到他的支付余额只有5000多块。他说，是买给女朋友的生日礼物，因为“她同事都有”。他想让她在朋友面前有面子。
还有一个中年女人，给她的领导挑礼物。她不敢选太贵的，怕太扎眼，也不敢选太便宜的，怕送不出手。最后她选了一条8000块的皮带，反复问我：“这个Logo够不够明显？
领导会不会喜欢？”
她脸上那种谄媚、焦虑又带着一丝不甘的表情，我到现在都还记得。
你看，奢侈品专柜就像一个浓缩的人间剧场。在这里，商品的价格被无限抬高，而人的价值，却常常被一个Logo所定义。人们在这里购买的，早已不是物品，而是欲望、是梦想、是通行证、是安全感，也是枷锁。
四、鄙视链：在专柜，你呼吸的空气都是分等级的
你以为奢侈品的价值只体现在价格上吗？不，它已经渗透到了这个行业的每一个毛孔里，形成了一条严密的、等级森严的鄙视链。
首先是品牌之间的鄙视链。做顶级皮具的，看不起做时装的。做时装的，看不起做配饰的。
做配饰的，看不起做香水和美妆的。我们这些卖包的，打心眼里觉得隔壁卖羽绒服和潮牌鞋的，根本不算“奢侈品”，顶多算“高价消费品”。
这种鄙视链会直接体现在服务上。有一次，一个客人提着隔壁潮牌的购物袋进我们店，我们好几个同事都假装没看见，没人愿意上去接待。因为我们的潜意识里觉得：买得起那个牌子的人，大概率买不起我们家的东西。
然后，是顾客之间的鄙视链。
背 Birkin 和 Kelly 的顾客，是站在鄙视链顶端的王者。她们进店，不需要说话，我们经理都会亲自跑过去接待。她们享受的待遇是：全店清场、最新款留货、直接进VIP室喝下午茶。
背着我们品牌经典款的，是第二梯队。我们会热情接待，但也会在心里给她们打上标签：“中产，消费力有限，需要引导。”
背着入门款或者奥特莱斯款的，对不起，你可能连一杯水都混不上。我们会礼貌的微笑，但眼神里会不自觉的流露出一丝疏远。
最惨的是什么都不背，或者背着竞品Logo进来的。那你就是“待考察对象”，我们会用最快的时间，从你的穿着、谈吐、甚至指甲的整洁程度来判断你的消费能力。
我永远忘不了那个下午。一个穿着普通的阿姨走了进来，她想看一款我们挂在最高处的包。我的一个同事，翻了个白眼，用一种极不耐烦的语气说：“阿姨，那个很贵的，要5万多。
”
言下之意就是：你买不起，别浪费我时间。
阿姨的脸瞬间涨红了，她什么也没说，转身就走了。
半个小时后，我们商场的总经理，带着那个阿姨又回来了。原来，那个阿姨是商场最大股东的亲姐姐，那天只是出来随便逛逛。
后来，那个同事被开除了。
这件事给了我巨大的震撼。我发现，在这个环境里待久了，人会变得麻木、势利。你会不自觉的用价格去衡量一切，包括一个人的尊严。
你会习惯性的给人贴标签，然后用不同的态度去对待。
这种对人的异化，才是奢侈品行业最可怕的地方。它不仅用溢价收割你的钱包，更在潜移默化中，用一套扭曲的价值观，腐蚀你的灵魂。
我们这些销售，就是这套系统的忠实执行者，同时也是受害者。我们每天穿着几万块的工作制服，向客人介绍几十万的商品，但下班后，我们挤着地铁回到租来的小房子里，吃着15块钱一份的盒饭。
那种巨大的割裂感，每天都在撕扯着我。
五、我为什么辞职：当谎言成为日常
压垮我的最后一根稻草，是一次“客户维护”。
我们有个VIP客户，是个富二代，在我们店里累计消费了几百万。他前前后后买过8只同款不同色的手表，就是那个8万6的“电子垃圾”。
有一天，他气冲冲的跑到店里，把手上那只表往桌上一摔，表带断了。他说：“我昨天打高尔夫，挥杆的时候它就断了！你们这什么质量？
”
按照规定，这种人为损坏是不在保修范围的。但他是VIP，我们得罪不起。
经理立刻堆起笑脸，说：“王总您别生气，这是小问题。我马上给您申请换个全新的。”
然后经理转头，用我们才能听到的声音，对我下了个命令：“去，把那款新到的鳄鱼皮表带拿过来，免费给他换上。”
那款鳄鱼皮表带，是作为配件单独售卖的，标价1万8。
我当时就愣住了。因为就在前一天，有个普通客人也遇到了同样的问题，表带断了。我们是严格按照公司的规定，让他自己掏钱花了3000块换了一根普通牛皮表带。
我看着经理，忍不住问：“为什么？”
经理把我拉到一边，低声说：“你疯了吗？他是谁？那个普通客人一年消费多少？
王总一年消费多少？规定是死的，人是活的！在这个行业里，没有绝对的公平，只有绝对的价值交换。
”
那一刻，我之前所有的困惑、恶心、负罪感，全部涌了上来。
我明白了，我每天在做的工作，本质上就是维护一个巨大的谎言。我需要对普通顾客撒谎，告诉他们产品的价值在于工艺；我需要对VIP客户撒谎，告诉他们他们享受的服务是独一无二的。而这一切，都只是为了让他们心甘情愿的，为那虚无缥缈的品牌溢价买单。
我不想再做这个谎言的同谋了。
我感觉自己像那个童话里，高喊“皇帝没穿衣服”的小孩。我看穿了这一切的本质：那些闪闪发光的奢侈品，不过是一件件被精心包装过的工业产品。而支撑起它高昂价格的，不是什么匠心和历史，而是人性最深处的虚荣、欲望和不安全感。
你花几十万买一个包，你买到的不是一个更好的自己，你只是买到了一个更贵的枷装。这个枷装，需要你用未来更多的钱去维护。因为当你背上3万的包，你就觉得要配一双1万的鞋，喷5000块的香水，开50万的车。
这是一个无底洞。一个由品牌精心为你设计的，消费主义陷阱。
写在最后
我辞职后，做的第一件事，就是把衣柜里所有带巨大Logo的东西都处理掉了。我留下了一件优衣库的白T恤，一件MUJI的衬衫。我发现，当我抛开那些标签的束缚，我反而更轻松，更自由了。
我并不是想全盘否定奢侈品。对于那些真正欣赏它的设计、并且有足够经济能力去消费它的人来说，它就是一个商品，无可厚非。
但如果你和我曾经接待过的大部分客人一样，需要踮起脚尖，甚至透支未来，才能勉强够到那个门槛，那我必须以一个前从业者的身份，对你说一句大实话：
别再被骗了。
奢侈品的价值，99%都是品牌溢价。它不能让你的人格更高贵，也不能让你的生活更幸福。它能带来的，只是一种短暂的、需要不断续费的虚荣。
真正奢侈的，从来不是那些商品。而是健康的身体，自由的时间，真挚的情感，和一种不被标签定义的、笃定而从容的内心。
这些东西，再贵的专柜，也买不到。
奢侈品行业Tips：
1. 别迷信“欧洲手工”： 现在90%以上的奢侈品牌都在发展中国家有代工厂，比如越南、罗马尼亚、甚至中国。标签上的“Made in Italy”可能只是最后一个拉链在意大利安装的。
2. “经典款”最保值是谎言： 除非是爱马仕的特定款式，大部分奢侈品的二手价格都会暴跌。所谓“理财产品”，只是品牌为了让你冲动消费编造出来的童话。
3. 折扣店（Outlet）的货是特供的： 别以为你在奥特莱斯捡到宝了。大部分奥莱的货品，是品牌专门为了折扣渠道生产的“特供款”，在材质、五金、甚至设计细节上都会和专柜款有差异。
4. SA（销售顾问）的“示好”都是有目的的： SA主动加你微信，说有新款到了给你留货，不是因为你特殊，而是因为你是他的“潜在业绩”。所有的嘘寒问暖，最终目的都是让你掏钱。
5. 维修成本是天价： 买得起，不一定养得起。一个包换个肩带可能要几千，手表保养一次要上万。奢侈品的售后，是另一个“销金窟”。
6. 限量款大部分是“伪限量”： 真正的限量款普通人根本买不到。你能在店里看到的所谓“限量”，大部分只是控制产量的营销手段，过段时间就会换个颜色或材质重新上市。
7. 香水和美妆是“品牌税”： 奢侈品牌的香水和美妆线，是他们收割普通消费者最主要的渠道。用几百块买一个Logo，让你产生“我也拥有了这个品牌”的幻觉。这是奢侈品最成功的商业模式。