跨界农机的傲慢与偏见
之前的文章为什么工程机械企业会摔倒在农机赛道中，有位读者留言：为何会感觉农机简单？可以说整个制造业不管哪个领域进入农机都会很难，工程机械只是转型简单一点。
这个问题一句话就能回答：其实就是一种“成功者”的傲慢与偏见。
我国工程机械龙头企业普遍认为进入农业机械行业“简单”，并非源于无知，而是源于一种深刻的、由其自身巨大成功所塑造的“认知遮蔽”。他们看到的不是真实的农机行业，而是自身发展史的“落后版本”和自身产品的“降级版本”。
这种基于“成功者诅咒”的傲慢与偏见，使他们系统性地高估了自身“硬实力”（资本、制造、管理）的可移植性，而系统性地低估甚至蔑视了农机行业真正的壁垒——由独特用户生态、服务模式和渠道壁垒所构成的“软实力”。
或者简单一点说：因为只看到了冰山一角。
这里面一般有两种观点：
1、“我们只是在重复昨天的成功”——由发展差距带来的历史错位感：
我在研究一拖的时候，翻看了大量的文献资料。其中有一本书是一拖员工的回忆录，里面一位退休职工讲过一句话，对一拖的发展非常痛心，大意是：说1997年，当时徐工（徐州工程机械厂）整个厂还不抵我们一个车间，现在人家年销售额1000亿，我们一拖却不到100亿。
回顾过去30年我国农业机械企业和我国工程机械企业的发展史，不难发现，工程机械几家龙头企业，获得了远远比国内农业机械企业更大、更璀璨、极为辉煌的成功。像徐工、三一、中联、柳工这几家龙头企业，早已经登上了世界舞台。
当他们回顾历史，看到曾经的农机行业“老大哥”一拖如今在规模上被自己远超，他们会不自觉地产生一种“历史穿越者”的优越感。在他们眼中，今天的农机行业，就像是二十年前的工程机械行业——市场分散、技术落后、管理粗放。他们认为，他们只需要把过去二十年走过的、被证明是无比成功的路再走一遍，就可以轻松完成对农机行业的“收割”。
其实不仅他们这么想，我估计一拖的很多员工也会这样想。
但这一点，恰恰是一种巨大的认知陷阱。一拖确实在发展过程中有很多问题，制度僵化、管理问题、激励机制不足都存在。但是，我们必须要注意到一点：农机行业天然是一个慢行业，极慢的行业。
约翰迪尔成立于1837年，而约翰迪尔真正销售额与利润大爆发，登顶美国农机第一，为投资者创造几千倍回报，始于1930s美国大萧条时代。此时，距离约翰迪尔成立，历经整整两代人的时间，全球农业机械行业惊才绝艳的绝世霸主在成立百年后才终于成型。
卡特彼勒成立于1925年，30岁的卡特彼勒已经名满天下，是全球顶级工程机械制造商。而30岁的约翰迪尔，还在美国中部农村玩泥巴。
这就是行业本质与赛道带来的区别。
所以工程机械企业错误地将“发展阶段的落后”等同于“商业模式的落后”。他们没有意识到，农机行业之所以呈现出当前的形态，并非因为它“没发展起来”，而是由其内在的、完全不同的商业规律所决定的。它不是一条通往“工程机械”的必经之路，而是一条完全不同的平行轨道。
有一次，我和一拖的员工聊天，他提到一拖和工程机械企业的差距，我非常严肃跟他说：180岁的约翰迪尔和100岁的卡特彼勒，是美国机械制造业的两颗明珠，两者交相辉映，他们的成功只有先后之别。一拖品牌在中国农户中，拥有最广泛的知名度与一流的品牌形象，随着时间推移，会在农机这个强者恒强的赛道上越来越成功，这只是时间问题。
2、“我们只是在制造一个更简单的机器”——产品差距带来的技术蔑视感：
有一个客观的事实：中国农机产品距离国际高端品牌差距巨大。如果要加一个量级，中国的拖拉机和欧美一线品牌大概存在20-30年的技术代差。
所以，当一个能制造百吨挖机、千吨级起重机的工程师，看到一台结构相对简单的拖拉机或收割机时，会本能地产生一种“技术上的优越感”。拖拉机无非是“发动机+底盘+变速箱+外壳”，技术复杂度和制造精度远低于高端工程机械。他们认为，凭借自身强大的研发能力和精益制造体系，生产出超越现有国产农机的产品，是“易如反掌”的事情。
这里，工程机械企业犯了“产品中心论”的错误，将“产品制造”等同于“赢得市场”。他们看到了产品的“硬件”，却看不到硬件背后的“用户灵魂”。一台技术上再先进的农机，如果不能适应中国复杂的农艺环境（不同土壤、气候、作物、种植习惯），如果不能满足用户对“皮实耐用、维修便捷、经济高效”这些核心诉求，那么它的“先进”就毫无意义，甚至会因为维修复杂、配件昂贵而成为用户的累赘。
一家农机企业，越强调技术的“先进性”，可能就越是脱离用户的“适用性”。
读者朋友有一条留言非常生动：其他农机我不清楚，但收割机很多时候靠国家补贴才能卖的动，我看评论有的说机器做的不好，那十几万的收割机肯定不能和国外动辄几十上百的比，哪怕汽车也不能这么比啊，主要还是看前面说的回本快和不耽误机手挣钱。
在孱弱的购买力面前，要在极低的毛利率下要提供一台满足客户需求（能赚钱）的农机是一件非常困难的事情。
以上两点基本上是工程机械企业对农业机械行业心生傲慢与偏见的根源。
要打破这种傲慢与偏见也很简单，一拖与雷沃两家企业要持续精进、不断拓宽自身的护城河。道理教育不了一家傲慢的跨界者，财务报表会教育。通俗一点说，多亏点钱就老实了，碧桂园当年跨界闯入农机行业雄心万丈，亏几年不就老实了。
我在2022年研究杭叉的时候，翻过一大堆纪要，早期的时候，调研杭叉的研究员都会问一个问题：如果三一大规模进入叉车行业怎么应对？往后翻，再也没有研究员提这种傻问题。不仅三一，徐工、中联、柳工都做叉车，而面对竞争时，杭叉、合力在中国叉车行业展现了绝对的统治力。他们做叉车，还能赚点钱，别人做，大概率跟赚钱两个字没有太大缘分。
所以一拖和潍柴雷沃要不断进步，要展现自己的统治力，耐心等待跨界者犯错。人总是这样，不被撞一下腰，总觉得自己跑得挺快。
当然，有一件事情是对的：投资农机赛道没有太大问题。中国农业现代化、粮食安全、劳动力替代、土地规模化经营长期趋势不会改变，对优质、高效农机的真实需求将持续存在并不断升级。能够穿越周期、抵御短期冲击、并持续满足这些真实需求的本土企业，将最终获得巨大的收益。
我个人觉得，如果工程机械企业跨界农机要取得成功，首先要去掉傲慢与偏见，保持谦卑、极度谦逊、尊重行业规律与常识，这是第一个建议。
第二个建议：农机行业的护城河，不在于技术有多高端（虽然也很重要），而在于对土地的敬畏、对用户的共情、对周期的理解、对服务的坚守。这些无法用资本和技术在短期“砸”出来，需要时间的沉淀和文化的孕育。
农业是一个需要长期耕耘、尊重自然规律的行业。农机作为农业生产工具，其品牌的建立、产品的完善、渠道的深耕，都需要时间的沉淀和持续的投入。试图“弯道超车”或“一口吃个胖子”，往往会欲速则不达。
总结一下：工程机械巨头跨界农机，其最大的敌人不是一拖或雷沃，而是其自身固有的、被工程机械成功经验所强化的“基因”和“路径依赖”。要做好，需要的是沉下来的耐心与俯下来的谦逊。