休食行业发展分野：品牌红利消退，渠道红利升温
2026年初，随着各家休闲食品上市公司业绩预告的密集披露，一幅冰火两重天的行业图景清晰浮现。
以洽洽食品、良品铺子、三只松鼠为代表的传统零食巨头普遍遭遇业绩“滑铁卢”。洽洽食品预计2025年归母净利润同比下滑超60%；良品铺子扣非净利润亏损额同比扩大160%至247%；三只松鼠预计归母净利润同比下降57.08%-66.89%。
这并非因为年轻人不再爱吃零食了。中研普华产业研究院数据显示，2025年中国休闲食品市场规模预计突破1.8万亿元，2030年将达2.5万元——年轻人从未停止购买零食，只是他们的购物篮正从商场专柜，转向社区街角的量贩零食店。勤策消费研究揭示，2024年量贩渠道已占据零食销售40%以上份额，超越商超与电商成为第一渠道。
因此，以万辰集团（旗下好想来品牌）和鸣鸣很忙为首的零食量贩渠道在这两年持续高歌猛进。万辰集团预计2025年净利润达12.3亿至14亿元，同比增长超2倍；鸣鸣很忙在上周港股上市当日市值即突破952亿港元，截至2025年9月门店数已近2万家。
这一冷一热的强烈反差，标志着中国休闲零食行业正经历一场深刻的价值范式转移：过去依赖品牌溢价和营销驱动的增长模式难以为继，以极致效率、成本控制和渠道便利为核心竞争力的新势力正在快速崛起，行业竞争的核心要素正从“品牌红利”转向“渠道红利”。
成本、消费者与渠道的嬗变
传统巨头业绩承压的背后，是成本端、需求端和渠道端三重压力的叠加。首先，原材料成本持续高企是直接的冲击。洽洽食品在公告中指出，2024年内蒙葵花籽产区的连续阴雨导致原料霉变率升高、合格原料供给减少，同时全球坚果原料的周期性波动也推高了采购成本，这种成本压力直接侵蚀了产品毛利率。而三只松鼠同样将“坚果原料价格较大幅度上涨”列为利润下滑的重要原因。这揭示了休食行业，特别是坚果炒货品类，其盈利能力对上游农业原料价格的高度敏感性。
另一方面，当前消费者的理念和行为也产生了根本性变化。新一代年轻消费者正手握一套全新的价值标尺，拒绝支付“零食税”。他们成长于信息高度透明的时代，善于比价，能够及时发现传统流通链条的冗余加价。
当消费者对比发现，同款辣条在零食很忙售价远低于传统商超；或一包猪肉脯，良品铺子的价格也显著高于量贩店同类产品时，这种反差感极强的价格对比摆在眼前，曾经传统巨头依靠精美包装、密集广告构建的“高端”叙事便显得苍白无力。
这并非简单的“消费降级”，而是消费者拒绝为昂贵的线下租金、海量营销及过度包装支付隐形费用，其忠诚度从虚幻的品牌光环转移到了真实价值上。
与此同时，“成分党”的崛起正重塑消费决策。根据尼尔森IQ的报告，86%的中国受访者定期采取行动改善健康。购买前审视配料表已成为标准动作，“0添加、低糖、低钠”等关键词直接牵引购买决策。
这对一些传统巨头依托“品牌+代工”轻资产模式快速扩张的产品体系构成了信任挑战。
另外，年轻人的零食消费场景已从“计划性购置”转向“场景化触发”，追求“随手可得”的便利。因此，两条新渠道正强势崛起：一是扎根社区的零食量贩店，其店小、品多、价低，完美匹配随机性消费；二是30分钟送达的即时零售平台，实现了“所想即所得”的极致体验。
AI作图
社区量贩店、即时零售正以惊人密度重构消费场景。鸣鸣很忙19571家门店覆盖全国所有县级城市，好想来门店数同样破万。这些开在回家路上的小店，用“十分钟拎走一大袋”的便利性，精准匹配年轻人即时性消费需求。
在2025年，美团闪购与万辰集团合作4个月达成月200万订单，618大促期间零食有鸣成交额暴增5倍。经济观察网报道显示，这种“万物到家”模式有效延展了门店辐射半径，并激活闲时效能。
很显然，当消费者的决策逻辑从“我要去某个品牌店”转变为“我现在想吃什么，哪里能最快最省地满足我”时，传统休食巨头曾经构筑的渠道壁垒已然瓦解。
传统巨头的自救
面对严峻挑战，传统休食巨头并未坐以待毙，纷纷展开自救。
最直接的反应是价格调整。一般来说，零食量贩店通过“工厂-总部仓-门店”的极简供应链，将成本压缩到极致，为消费者提供更“实惠”的价格，使其具备市场竞争力。
而品牌商也在迅速跟进这一场“价格战”中。如良品铺子在2023年底启动了“17年来最大规模降价”，然而，目前来看，这场价格战并未如愿帮助良品铺子赢得市场，反而侵蚀了自身利润，动摇了原有品牌定位，陷入“降价失血、不降价失市”的困局，这反映出，在量贩渠道的“硬折扣”模式面前，简单的价格跟随策略难以奏效。
“打不过，就加入”，也成为不少休食企业的战略“plan B”。
这两年，我们看到不少零食品牌与新渠道合作或加码自有渠道建设，寻求增量。2022年以来，如盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等休食企业收入持续高增。
甚至，好想你因参股鸣鸣很忙获得公允价值变动收益，在2025年业绩预报显示，实现归母净利润7.5亿至9.5亿元的扭亏（扣非仍亏损）
不过，量贩零食店的价格优势源于对采购成本的压缩，导致品牌商利润空间被挤压，留给品牌商、经销商的利润空间不大。2020年至2023年，盐津铺子的销售毛利率逐年走低，分别为44%、36%、35%和34%。
资本层面的合作则更为微妙且充满变数。良品铺子曾投资赵一鸣零食，但在后者与零食很忙合并前夜套现离场并引发诉讼；盐津铺子控股也曾投资鸣鸣很忙，但已于2024年底退出。这种“蜜月期”的短暂，揭示了品牌商与强势渠道方之间复杂的竞合关系。
当然，也有部分巨头选择勇敢躬身入局，尝试掌握终端渠道。以三只松鼠为例，曾高调投资了量贩零食品牌“爱零食”和社区折扣店“爱折扣”，创始人章燎原强调三只松鼠视自身为零售商，意图通过掌握终端和用户数据精准满足需求，但目前看来并未见明显成效，且三只松鼠与爱零食之间还因为合作理念与其他利益问题“撕破了脸。”
而来伊份开设了首家仓储会员店并与社区团购品牌养馋记战略合作，试图拓展业态。这些举措体现了传统品牌商希望加强对下游渠道掌控力。
在渠道激战之外，寻找产品与营销的新增量同样关键。内容电商成为另一个快速增长点，三只松鼠2024年上半年来自抖音的收入同比增长180%，但高额的流量成本也推升了销售费用率。
展望未来，打造差异化大单品、强化供应链建设、捕捉新中式零食等口味趋势，是品牌建立长期护城河的关键。有业内人士认为，“未来休食的市场竞争，将是供应链精益程度、渠道融合速度与产品创新能力的综合较量。”
随着中国休闲食品市场规模增速放缓，行业将从快速增量市场转向微增市场。量贩零食和即时零售以其效率优势重塑了行业格局，但对于所有市场参与者而言，如何平衡成本效率与产品品质、品牌价值，如何在渠道融合中找准自身定位，将是决定谁能在这片万亿红海中行稳致远的核心考题。
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