关于消费股的投资逻辑

上次聊$时代天使(06699)$ ，有一个核心的点，就是我不太喜欢没有复购，复购概率很低或者复购周期很长（比如5年以上）的生意。因为这样的生意非常依赖行业增长，或做大渗透率。相反，复购率高的生意（一年至少消费1次及以上），做品牌广告就比较划算，因为用户复购的次数越多，分摊的成本就越少，如果在这个基础上还能提价的话，那净利率的增长就会很明显。

时代天使的毛利率虽然有60+%，但是提升渗透率的扩张期，净利率只有很少的个位数。由于时代天使锁定的是渠道，这部份的让利成本是必须的，且比例不小，所以关注这个生意，要重点关注净利率。加上这个生意没有复购，就没法通过提高销售收入增加周转，所以ROE的大小主要由净利率来决定。

相反，对于有复购的消费，还有机会提高复购率，同时能提价的话，提价的那部份就直接体现在净利率上了。没有复购的消费能展现出来的优势，后者也能做到。

前不久上市的$圣贝拉(02508)$ ,就是典型的，很差的生意。在博主看来，未来10年是否还存在于二级市场，都是一个问题。通过以下几点就可以判断：

1. 基本上是一次性的生意。

2. 长期来看，需求大概率减少。

3. 非常依赖老带新，不然就只能靠广告拉客户了。据说，这个行业的老客户往往也会被离职后员工带走。

虽然消费行业提供的产品和服务差别很大，但是提炼一下，还是能找到优秀消费的共性特征的。以下是博主提炼的关于消费股投资逻辑的核心要素：

第一，行业的增长空间大，渗透率增长空间大。行业有增长，说的就是猪站在风口上也能起飞。渗透率能做大，需要是一个蓝海市场，地理位置上可以扩张触达潜在客户，存量人群中可以提升转化。这两点决定了公司赚钱的天花板，以及赚钱的难易程度。

第二，公司的业务模式要好。业务模式可以用渠道锁定、终端客户锁定、规模效应、复购频次、出海和提价能力来衡量。

渠道锁定，产品进入线下渠道往往是有先发优势的，一是大范围的铺货需要人力和财力，二是同一个品类，某些渠道能容纳的品牌也有限，如果在渠道端容纳的产品处于饱和期，品牌影响力不大的情况下，谈下渠道是不容易的。线上渠道也有一定的先发优势，主要体现在积累的粉丝和销售数据上，如果这些数据能增强平台对品牌的推荐，也能形成正向循环。不过，线上渠道，平台的话语权太大，规则随情况而变。若在渠道锁定的情况下，终端客户也能很大程度锁定的话，那这就是绝佳的生意。

终端客户锁定，指的是用户在选择产品或服务时，品牌在决策中的考量占比较大。提供的产品或服务具有以下特征：

1. 上瘾，比如香烟、白酒、可乐、咖啡等。

2. 基于安全和效果，选错后的成本比较大。这里不仅仅指损失的购买资金，同时也包括对用户本身的伤害。比如药品、医疗器械等。

3. 基于产品信息不对称，用户判断出产品质量好坏需要较长的时间周期，且选错的成本比较大，同第二条。比如奶粉、猫粮、K12的课程等。这一点，在一些To B的生意上也有所体现，比如某个品牌的产品只是B端客户产成品的一个配件或者生产原料，选错了对产成品的影响很大，造成的损失很大，那么这类产品对于B端客户就有客户锁定效果。比如新能源汽车的动力电池。

4. 基于情感，能给用户带来快乐。比如迪斯尼、泡泡玛特、好的游戏等。

对于第2、3条，如果某个靠谱的三方平台或检测机构能帮助解决信息不对称的问题，品牌的影响力则有可能会减弱。不过，有靠谱的三方和检测机构本身也不容易。

规模效应，之前聊过了，不明白的朋友可以去看看这篇文章：网页链接

复购频次，通常来说，越高越好，复购频次高则可以多分摊营销成本，提升净利率或周转，这两个财务指标会直接影响ROE的优秀程度。

出海，提供的产品或服务，有出海的基因和能力，注定就会做得更大。对于消费而言，提供的产品或服务出海不需要做太多本地化调整，核心的能力可以复用。比如之前聊到泡泡玛特出海比较容易是因为，不是基于文化的审美，大家是相似的。基于文化的审美，泡泡签约当地设计师很大程度上就可以搞定，其他能力都可以复用。前几天聊的分众出海很困难，是因为判断出分众体现出竞争优势的核心资源，在海外得重做，见文章网页链接

分众在这里不属于消费，仅作为帮助大家思考举例用。如果出海主要是为了做华人生意，意义就不是很大，比如海底捞。通过这些方法，大概率可以判断出海的难易程度和空间。

提价能力，这个能力是非常稀有的，产品或服务的客户锁定能力强，公司在供需方面控制得好，才可能有提价能力。提高的价格，在成本不变的情况下，可直接体现在净利率和ROE上。

总结一下，想要在消费中获得较高的收益，首先关注行业空间和渗透率提升空间。其次是这个公司业务模式要好，可以从以上要素组合去判断，满足得越多，说明业务模式越优秀。