投流税政策深度解读202507
1、投流税政策定义与平台直接影响
·政策定义与范围：投流税被严格定义为线上广告费，涵盖线上广告费、线上产品及业务宣传费。政策生效时间为2025年十月一号或九月十五号，生效后将电商和社媒平台上商家的投流行为归类为线上广告费。税务部门按营业范围将企业品牌方分两组制定计税标准：普通企业投流计税标准为15%；美妆、奢侈品等特殊行业企业为30%。
·对平台的直接影响：政策对美妆、奢侈品等特殊行业品牌方影响显著，这些行业在互联网媒体投流费用占营收比例高，部分国产美妆奢侈品品牌投流费用占比达70%-80%，需补增值税，因此要调整投流策略及投入金额。平台为合规规避新政对品牌客户方的影响，从客户技术产品组合角度进行切换和变化，同时避免对自身营业收入和广告收入造成大的影响。目前，该政策对平台业务发展及广告营业收入增长总体影响平稳。
2、平台广告收入结构与应对措施
·广告收入主要板块：平台广告收入主要由三大板块构成。第一大板块为品牌硬广，占整个平台广告收入的40%-50%，具体形式包括APP开屏广告、信息流广告、搜索干预及与品牌方合作的品牌橱窗、品牌专区等搜索硬广。第二大板块为POC投放，即用户为自身笔记或喜欢的账号、品牌加热的付费形式，付费方虽为个人，但实际投放费用来自品牌方MCN机构的营销预算，占主流平台广告收入的20%-30%。第三大板块为直播间收入，主要涉及KOL、KOC、Qos等类型的直播间，包含两部分收入：一是直播间的技术服务费；二是直播间产生的销售所带来的佣金收益。
·政策影响核心板块：2025年10月1日政策实施后，对平台广告收入影响最大的是品牌硬广板块，该板块是品牌方核心营销预算投放领域，涉及的开屏广告、搜索流干预、信息流平面广告受冲击最明显。达播佣金在广告法调整中被归类为效果类广告，仍计入广告费范畴。平台为此提供应对策略：将达播收费拆分为技术服务费与佣金两部分，例如将80%的费用划分为技术服务费，通过调整费用结构帮助品牌方减少税负。
·其他应对措施：平台针对政策影响还采取了其他应对措施。其一，调整硬广收费方式，从传统CPM转向CPC，并在CPC收费中叠加算法服务，通过平台算法帮助品牌方高效触达精准用户，降低品牌方税负。其二，利用大数据BI数据分析后台，以开设SaaS账号形式向客户提供数据观摩权限，该服务不在广告法监管范畴内，可通过年度框架协议打包收费，压缩传统广告收入占比，提升其他产品工具收费比例，保持交付内容不变的同时优化客户税负。此外，平台内部已开始修正框架性协议，待法条生效后将启用新的线上合同与客户落地合作。
3、主流平台受影响排序及原因
·主流平台影响排序：主流平台受广告投入影响程度排序为：淘系>抖音>京东>快手>小红书。淘系受影响最大，因其相关行业广告投入占营收比例偏高，在30% 50%左右。抖音排第二，其线上投流含社媒和电商，总体营收在追赶淘系，线上广告近七成用户为女性，是形成流量和电商闭环的核心群体。京东、快手、小红书依次位列第三至第五，排序依据为广告营收体量、目标用户及聚焦的产业、品牌类别。
·小红书影响最小原因：小红书受影响最小，原因有三。一是广告体量小，2024年刚突破400多亿，2025年预计约650亿，仅为头部平台的1/5到1/8。二是用户以女性为主，占比八成。三是核心品类增长强劲，美妆、奢侈品、快销等品类过去三到五年年复合增长率达150% 200%，快速增长可对冲政策影响；且其广告商业化变现处于初期快速增长阶段，业务盘子小，整体影响不大。
4、政策对广告收入的量化影响
·整体与平台影响：政策使整体商业环境的广告营收增长受影响，预计整体广告营收增长约-10%。受影响的主要是电商平台，如淘系、京东和字节电商。其中，淘系受影响最大，保守预计其美妆和奢侈品等特定品类业务营收将下滑18%-20%。当前淘系广告营收已趋于放缓，不过平台可能会通过其他产品组合弥补硬广收入缺失。
·平台流量分配调整：因平台广告收入有下滑风险，平台预计会调整流量分配算法或技术服务费。各大平台将以提升质量为由提高CPC和CPM价格（广告的listing price），过去品牌方可从广告代理处拿到3-4折价格，预计2025年底或2026年可能升至6-7折，广告价格将变贵。同时，平台会推广相关产品补齐硬广收入缺失。
5、品牌方影响及应对策略
·品牌方核心影响：品牌方在广告投流方面面临行业限制与成本压力。普通行业线上投流费用通常不超整体的15%，化妆品、美妆等特殊产品投流占比目前限定在30%。当前市场处于国产替代格局，国产替代品牌投流费用占营收的70%-85%，若税务数据公开透明，此类企业将面临高额补税压力。其中，中小国产品牌生存压力大，会直接影响利润空间；国产替代头部品牌则需应对合规避税风险。
·品牌方应对策略：品牌方通过多维度策略应对投流税压力。其一，调整与平台合作协议，压缩硬广投流费用占比，增加技术服务费、数据运营费、达播服务费等非广告赋税相关产品的购买收入，未来合作协议呈多产品组合的多样化特征。其二，通过MCN机构分散投流风险，品牌方将广告预算分发给数百个KOC，以非广告加热形式在平台传播内容，监管部门难监测实际投流成本。不同类型品牌水下投流占比差异大，国际大品牌占35%，国内头部品牌占60%，白牌产品（私域小品牌）占95%，仅少量费用与平台做联合IP项目。其三，对比自播与达播成本，达播需支付达人五位数起的代言费（计入广告营销费）及15%-40%的佣金（不计入），成本较高；自播通过平台AI功能降低成本。其四，平台辅助精准营销，向MCN机构开放用户历史浏览、搜索、消费偏好等细颗粒数据，支持精准人群筛选及竞品用户重叠度分析，相关数据服务以年度SaaS广告形式收费且不计入广告费用，帮助品牌提升投流效果并降低赋税压力。
6、MCN机构角色变化与挑战
·政策红利与挑战：MCN机构当前处于饱和阶段，但分行业头部机构可能涌现。从品牌方合规视角看，将营销活动费用转化为由MCN机构执行、邀请QOC在社媒发声的形式被定义为合规营销，因此品牌方会持续且可能增加此类费用使用，更多购买POC原生广告。政策对MCN机构也带来挑战：运营成本提升，同一笔费用可支配资源被稀释，需提升对平台及法规政策的理解能力，实现精细化运营；同时需从税务角度协助品牌方合理避税。平台层面，对长期合作的MCN机构提供系统性、周期性培训，最新培训内容包含税务改革相关政策，帮助其更好服务客户。
·成本与效率要求：政策背景下，国家增加税源导致品牌方营销成本上升，线上数字广告CPC/CPM涨价，广告效能需提升。平台需精进算法支持精准营销，而广告投放细节（受众定位、投放时间、内容圈定等）由MCN机构直接负责，要求其在高成本下提升投放效能。平台通过开放用户数据权限支持MCN机构优化投流效果，以美妆为例，开放历史浏览、搜索、收入行为、消费偏好、竞品用户重叠度等细颗粒度数据，辅助精准人群筛选。此外，平台通过年度SaaS广告形式向MCN合作方收取数据洞察服务费用，该费用不计入广告费用且定价较高，用于帮助品牌方进行业务规划。
7、未来政策趋势与行业格局
·政策调整方向：当前投流税调整已打通对品牌和产品宣传广告的直接征税。未来1 3年，预计将对加热工具的平台总体收入征税，虽征税对象为平台，但平台会将费用转嫁给品牌方，导致投流费用上涨。
·行业竞争格局：行业竞争格局分化：头部企业品牌力强，对流量依赖度低于白牌，白牌生存空间压缩；传统非美妆、非奢侈品行业对广告投流依赖度低，受投流税负增加影响小，美妆等行业头部企业占据绝大部分利润，白牌竞争压力大，加速内卷。高转化行业因水下投流高转化，受税负影响小且销量有望提升，包括单身经济、银发经济相关的保健品、宠物产品，以及线上付费咨询类服务（如留学移民、装修咨询等）。
Q&A
Q: 投流税政策的变化内容、涵盖范围及费用范围具体是什么？
A: 投流指线上电商及社交媒体营销广告，定义为线上广告费及线上产品业务宣传费。政策拟于十月一日或九月十五日生效，核心变化是将电商与社媒投流归类为线上广告费。税务部门按企业营业范围划分两类：普通企业投流标准为15%，美妆、奢侈品等特殊行业企业标准放宽至30%。对平台而言，特殊行业客户因投流费用占营收比例高，需调整投流策略及金额；平台通过优化技术产品组合，帮助品牌方合规规避补税成本，同时维持平台广告收入平稳，目前政策对平台业务发展及广告营收增长影响总体可控。
Q: 目前电商及社媒平台的广告收入包含哪些项目？各项费用当前归属范围如何？政策落地后哪些项目可能计入广告营销费？
A: 电商及社媒平台的广告收入主要分为三大板块：第一类为线上品牌硬广，包括APP开屏广告、信息流广告植入、关键词搜索干预及品牌橱窗/专区合作，占平台广告收入的四成至五成；第二类为POC投放，付费方为个人，占主流平台广告收入的两成至三成；第三类为直播间收入，包含直播间技术服务费及销售佣金。政策于10月1日落地后，影响最大的是品牌硬广板块，涉及品牌方主要投放的开屏广告、搜索流干预及信息流平面广告等项目。
Q: 除打播费用调整外，平台端针对相关政策是否有其他应对措施？
A: 平台端其他应对措施主要涉及硬广收费方式调整及产品组合优化。硬广收费目前以CPM和CPC为主，其中CPM为当前主流传统广告计费方式；后续将推广CPC模式，并通过平台算法优化精准触达效率，将算法产品作为有形价值计入报价，帮助客户降低税负。此外，平台通过BI数据分析后台以SaaS账号形式向客户开放数据观摩权限，该服务不在广告法监管范畴内；结合年度框架协议，可压缩传统广告收入占比，提升其他工具类产品收费，在保持交付内容不变的前提下调整产品组合，实现客户税负减免。
Q: 公司当前针对广告业务的应对措施是否已开始变更与品牌方的合同？
A: 公司内部已启动框架协议修正工作，但尚未与客户落地执行，计划于相关法条生效后采用新线上合同。
Q: 新规对淘系、小红书、抖音、快手、B站等主要流量平台的影响顺序是怎样的？
A: 新规对主要流量平台的影响顺序主要基于广告营收体量、目标用户及聚焦产业/品牌类别。其中，淘系广告量最大，以女性产品为主，相关行业广告投入占营收比例较高，受影响最大；其次是抖音，其涵盖社媒与电商投流，营收快速追赶但未达淘系水平，近七成用户为女性；后续依次为京东、快手、小红书。
Q: 小红书受影响最小的核心原因是什么？
A: 小红书受影响最小主要基于两方面原因：一是广告体量较小，2024年刚突破400亿元人民币，2025年预计约650亿元，仅为淘系、字节系等头部平台的1/5至1/8；二是其处于广告商业化变现初期，美妆、奢侈品、快销等核心品类过去3-5年年复合增长率达150%-200%，快速增长有效对冲了税收政策变化的影响。
Q: 税收政策落地实施后，对广告收入的影响幅度如何？
A: 该政策对整体广告营收增长将产生低双位数影响，约-10%；主要受影响对象为淘系、京东及字节电商三大电商平台。
Q: 政策对淘系的影响可能达到何种水平？
A: 保守预计淘系美妆、奢侈品等特定品类业务营收将受-18%~20%的影响，具体影响程度取决于淘系对广告影响的应对措施，当前淘系广告营收总体趋于放缓。
Q: 平台广告收入存在下滑风险，是否会导致平台在流量分配算法或技术服务费方面进行调整？
A: 平台将采取两方面措施应对广告收入下滑：一是以提升质量为由提高CPC和CPM等广告标价，品牌方从广告代理处获取的广告价格将从过去的3-4折升至今年年底或明年的6-7折；二是推出更多相关产品，引导客户购买以弥补硬广收入的缺失。
Q: 商家侧将面临哪些主要影响？
A: 商家侧的影响主要体现在合规安全性考量与成本结构调整两方面。传统行业商家线上广告投流占比通常控制在15%以内，超出部分需通过合规方式避税；化妆品及美妆类特殊产品投流占比限定为30%。当前市场处于国产替代格局，国产替代品牌投流占营收比例高达70%-85%，若税务数据透明，中小品牌将面临高额补税压力，直接压缩利润空间；头部品牌则通过压缩硬广投流费用占比，增加BI服务、数据运营、技术服务费、达播服务费等非广告赋税相关产品收入，未来平台与商户合作协议将呈现多样化多产品组合特征。
Q: 2020年起要求超过30%的投流费用征税，2024年10月1日起投流费用需计入广告营销费，此前是否多数公司将投流费用计入成本端？
A: 此前企业主要通过两种方式避税：一是成立专注达播的独立分公司，注册在直播产业园以享受较高免税额度；二是通过MCN机构将广告费用分发给数百个KOC，由KOC以非广告行为对品牌内容进行加热，使得监管方难以监测品牌方真实投流成本，平台仅能提供品牌与平台直签协议的投流数据。
Q: 品牌方通过第三方进行投流时，与平台直签协议中的投流费用较少，导致其报表端计入的营销费用或广告费用低于实际产生的广告费用，这一现象应如何理解？
A: 该现象可归类为水上和水下广告的分类。
Q: 化妆品公司水上与水下广告费用的占比情况如何？
A: 国际大品牌广告预算中，65%用于水上，35%用于水下；国内头部品牌水上部分占比约40%，水下部分占比约60%；国内二线品牌、白牌产品及私域小品牌水下部分占比可达95%，仅以50万至100万的少量费用与平台开展联合IP项目以获取背书。
Q: 在品牌方增加水下投入的趋势下，未来MCN机构将发生哪些变化？是否会出现数量增多的情况？
A: MCN机构面临政策红利，数量未必增多，但将更趋专业化。由于当前MCN机构已处于饱和阶段，未来可能涌现若干分行业的头部机构。
Q: 未来上市公司或其他品牌商的买量投放行为是否会受到约束？
A: 当前品牌方内部将通过MCN机构执行营销活动、邀请QOC在社媒发声的形式定义为合规营销，未受相关政策压制，预计该类投放将持续。随着赋税压力提升，品牌方或增加POC原生广告费用投入。
Q: 化妆品公司竞争格局是否将发生较大变化？
A: 化妆品公司竞争格局预计呈现两大趋势：短期内，头部跨国公司广告成本将显著提升，面临国产头部品牌的竞争压力加剧，国产头部品牌市占率将显著提升并挤压中产阶级定位的国际大牌；同时，平民平替及白牌产品通过私域用户群体运营、POC原生笔记广告等种草形式，将逐步侵蚀国际大牌的中产阶级消费群体。未来平台主要营收方向将偏向国产头部品牌及平替品牌。
Q: 跨境电商及海外投流业务是否会受到税法政策影响？
A: 海外投流业务目前未收到相关影响通知。平台主要关注投流主体，跨境电商及海外投流品牌方通常在国内设立工商主体开展投流业务，平台合规政策仅审核国内投流主体是否符合国内法律规定，因此当前未受影响。
Q: 该政策对MCN机构投流费用是否造成影响？
A: 该政策提升了MCN机构的运营成本，同等费用下可用资源减少，要求其运营能力、平台政策及法规理解需更精细化；同时需从税务角度帮助品牌方避税，综合要求进一步提高。平台对长期合作的MCN机构提供系统性、周期性培训，最新培训内容已纳入未来税务改革相关政策，重点覆盖平台认证的持牌MCN机构，以助其掌握政策动向并更好服务客户。
Q: 该政策为何导致MCN机构同一笔费用对应的可用资源被稀释？
A: 政策核心目的是增加税源，导致品牌方营销成本上升，具体表现为CPC、CPM单价上涨，广告费用增加。在此背景下，线上数字广告需提升效能，平台需优化算法支持精准营销；而作为广告执行方，MCN机构需负责受众定位、投放时间、周期及内容圈定等细节运营，在成本增加的情况下需提升投放效能。此外，MCN机构需通过了解平台产品组合，将更多费用归类为技术服务费或佣金，减少打包费用中的硬广支出，帮助品牌方合理节税，具备此类营销与税务优化能力的机构未来将更受客户青睐。
Q: 政策环境变化下，数字广告行业未来为何可能从高投流模式转向高转化模式？
A: 当前政策导向以增加税源为主，导致品牌方营销成本上升，对广告效能提出更高要求。平台需通过算法优化支持精准营销，而MCN机构作为广告执行方，需负责受众定位、投放时间、内容圈定等具体运营，在提升投放效率的同时，还需通过平台产品组合调整帮助品牌方减少硬广支出以节省赋税。多重因素推动行业从高投流模式向高转化模式转型，未来将更注重精准营销。
Q: 目前平台层面是否有投流策略可帮助企业提升投流效果，以应对投流税带来的成本压力？
A: 平台通过向MCN机构开放数据权限实现精准人群筛选，支持以更细颗粒度获取用户历史浏览、搜索数据及收入行为、消费偏好等数据，并提供竞品用户人群重叠度数据，助力国产替代产品精准触达目标人群。此外，MCN机构可通过平台开放的用户数据洞察功能辅助品牌方规划业务，平台对此类数据服务按年度SaaS广告形式收费，费用不计入广告费用且定价较高。
Q: 化妆品企业今年提高自播占比、降低达播占比的策略变化，对成本产生了怎样的影响？
A: 自播可降低成本。达人直播需支付广告代言费及线上成交佣金，成本较高；而品牌方通过自有团队或平台AI自播功能开展自播，可有效降低相关成本。
Q: 达播产生的广告代言费与分佣抽佣费用是否计入该政策的广告营销费用？
A: 达播产生的广告代言费计入该政策的广告营销费用，分佣抽佣费用不计入。
Q: 达人广告代言费与分佣抽佣费用是否计入政策中的广告营销费用？
A: 达人广告代言费计入政策中的广告营销费用；分佣抽佣费用不计入。
Q: 未来投流税是否会进一步调整完善，可能的方向是什么？
A: 据内部信息，未来投流税监管将加强，主要因地方政府对该领域税收需求较大。当前已打通品牌及产品宣传广告的直接征税；下一步可能针对加热工具按平台总体收入征税，预计未来1-3年推出，尽管征税对象为平台，但相关费用最终将转嫁给品牌方。
Q: 投流费用的整体趋势是否会持续升高？
A: 投流税监管将持续加强，当前已对品牌及产品宣传广告直接征税，未来1-3年或进一步对加热工具平台的总体收入征税，因此投流费用整体将持续升高。
Q: 投流成本上升趋势对各行业竞争格局的影响是否表现为头部集中、白牌生存空间压缩？
A: 对于非美妆、非奢侈品等对广告投流依赖度较低的传统行业，产品力提升是核心，受投流成本上升影响较小；而美妆等行业头部企业将占据大部分利润，白牌及小品牌压力加剧，行业内卷加速。
Q: 从价格带角度看，是否存在受益的价格带？
A: 受益的主要是投流高转化行业，此类行业收益更多，例如围绕单身经济、银发经济的产品。这些产品属于投流高转化产品，由于受赋税影响较小，且更多投流转向水下，推动行业销量加速提升。
Q: MCN机构与平台签订合作协议时开具的发票类型是什么？若开具广告发票，是否会导致MCN机构承担额外所得税并最终增加品牌方成本？
A: MCN机构与平台通常签署年度框架协议，基于单场合作开具项目发票，费用拆分为两部分并开具两张发票：一部分为硬广发票，另一部分为网络技术服务费发票。网络技术服务费涵盖范围较广，包括数据买卖、业务洞察、售前咨询、线上直播技术服务及投流技术服务等。实际操作中，若品牌方明确提出避税需求，会将更大比例的费用以网络技术服务费形式开票。
Q: 除保健品行业和单身经济下的宠物行业外，还有哪些属于高转化的行业或产品？
A: 高转化行业或产品还包括线上O2O本地生活类产品，具体如留学移民、装修等线上付费咨询服务，此类服务在广告投放中具有较高转化属性。
Q: 不同地区规避政策的空间存在较大差异，哪些地区的规避空间较大？
A: 该法律为全国性法规，实际执行中需关注品牌方所在地税务部门的执行力度。一线城市税务部门对小规模税源关注度较低；中低线城市品牌注册地）的地方政府对税源需求较高，相关合作客户风险较大，需重点监管以规避潜在风险。$快手-W(01024)$ $省广集团(SZ002400)$ $遥望科技(SZ002291)$