北鼎股份2025年半年度业绩交流会
1、2025年上半年经营状况总结
•各业务板块收入表现：自主品牌国内业务营收同比上半年增长48.4%，增长归因于去年基数低、内部优化效果释放和政策红利。政府刺激与公司策略、产品优化驱动收入显著增长。海外业务克服关税壁垒、地缘政治等挑战，增长0.71%，但不稳定。OEM/ODM代工业务面对外部不确定性，仍韧性增长，收入同比增长2%。品类端，杯壶和烹饪品类贡献主要销售增量。
•新品推出与品牌活力：公司围绕用户需求推出充电器、壶、杯等多维度新品，满足多元消费场景，带动销售增长和品牌活力提升。
•下半年经营方向：下半年，公司将巩固政策红利，提升用户体验；优化海外业务结构和资源配置，稳健发展；推进产品创新，关注经营效率和成本优化，增强盈利能力和抗风险能力，为股东创造长期价值。
2、内销表现与国补政策影响
•内销增长驱动因素：内销增长的驱动因素主要包括外部政策刺激与内部优化措施的叠加作用。从外部政策看，国补政策自2024年四季度至2025年上半年对中高端小家电消费产生了显著刺激，不仅促进了已购买消费者的需求，也提升了潜在关注群体对市场的关注度，为消费增长提供了积极助力。从内部因素分析，增长的核心内因包括三方面：一是通过改善品类经营思路，加强了核心品类产品的竞争力；二是自2024年起调整渠道经营思路，提升了个别渠道的运营精细化程度；三是自2024年起推进内部管理增效。这些内部优化措施与外部政策环境共同作用，推动了上半年收入与利润的增长。
•国补退坡应对策略：对于国补政策退坡的潜在影响，公司认为政策红利的持续时间与覆盖范围难以预测，其对未来收入的影响将是部分性而非全部。即便政策褪去，公司前期内部优化工作的持续推进及效果的逐步呈现，仍能支撑收入增长。在具体应对措施上，公司已开展多维度测试：一是关注消费者对打包销售（combo）、买赠活动等让利行为的敏感度，针对不同品类、价位段及SKU进行差异化分析；二是基于前期有国补与无国补场景下的消费者数据，优化推广策略，重点针对对国补敏感的品类或SKU，探索在政策缺失时如何让消费者继续享受类似红利；三是分析价格与推广费用的此消彼长关系，认为公司最优解并非普适性政策，而是需针对不同品类、价位段产品制定差异化的推广策略，并通过测试寻找各细分维度的最优解。
3、内部经营优化措施
•前端渠道优化：公司调整前端渠道思路，从以短SKU覆盖精准人群转向拥抱差异化需求与渠道。随着品牌发展、消费者分层和渠道分化，公司从云端拓展山姆、线下自营店、京东、抖音等渠道，针对不同渠道消费者开发差异化产品。线下分销、京东、抖音等渠道收入增速快于大盘。
•中台产品组织调整：去年起，公司对中台产品组织进行调整，将原由大领导统筹的大产品部门拆分为电器、杯壶、烹饪具三大独立小组。各小组依据所在行业规律、竞争态势和品牌优势，独立开展产品规划、投入，并决定渠道和经营模式。
•后台管理提效：去年开始，公司对后台职能部门进行管理提效，并拉通制造端与后台部门协同优化。管理费用报表呈现出一定优化效果，但工作未结束，效果未完全体现。
4、渠道拓展与推广策略
•重点渠道增速与偏好：渠道资源投放以投入产出比为最优排序逻辑，京东、山姆、抖音在平台电商、兴趣电商等领域中，是当前效率最优的渠道，因此会将更多精力和资源投向这三类渠道。
•渠道广度拓展：公司在渠道拓展上态度更开放，会拥抱过往重视不足的渠道，如在平台电商领域重新梳理与唯品会的合作；开放接触礼品团购渠道；积极开拓线下的胖东来、Costco等渠道。渠道拓展秉持消费者在哪就去哪的心态，资源投放以效率最优为考量。
•推广策略探索：销售费用投放当前较克制，公司正摸索推广的差异化打法。不同品类、价位段产品的推广打法差异大，需寻找不同类型产品推广费率的最优解。如部分产品降价更吸引消费者，部分产品则需加强消费者教育。公司探索多元化推广思路，未设宏观推广费用预算，而是基于产品具体数据制定个性化的最优推广方案。
5、新品推进流程与规划
•产品经理考核方式：产品经理考核较软性，不与短期业绩关联，更多关联产品上市后的消费者口碑，以及工作过程、思路、流程和消费者认可度等软性指标。公司产品经理考核长期弱数据、强主观感受，因产品市场表现并非完全由产品经理或公司决定。如饮水机曾长期不温不火，后期爆发是因外部环境变化，产品能否在一定时间内畅销难以完全由内部因素决定。
•新品开发流程：新品推进流程：先通过消费者洞察发现需求，方式有面对面沟通、分析网上评论、试用竞品等，以识别痛点、亮点和爽点；基于洞察形成策划想法，制定含成本、定价、推广思路、渠道构成等的商业框架；再开展产品设计、落地和研发。公司新品开发周期偏慢，因注重提升消费者长期生活质量，前端洞察和解决方案探讨时间长。
•新品规划方向：新品规划分核心品类迭代和新品类探索。核心品类（蒸炖锅、烹饪具、杯壶）由独立团队针对未满足需求快速迭代新品，覆盖产品规格上下扩展，如针对小家庭和单身家庭细分需求，实现产品线快速布局。新品类探索持续推进，如2023年推空气炸锅，2024年推电饭煲。蒸炖锅表现好得益于前期思路调整、专人负责迭代及与山姆、京东等深度合作；电饭煲因过往基数低表现不错，作为中国厨房小家电大品类，公司正探索差异化工作改善用户体验。
6、海外市场策略与业务表现
•自主品牌运营模式：海外自主品牌2024 - 2025年整体求稳。自2024年起进行团队和经营策略调整，在收入维稳下，经营效率改善。当前仍在摸索品牌策略，未确定有效方法前，维持稳健经营，做好擅长业务，待思路清晰、产品合适后再扩大推广。
•自主品牌区域与产品：海外自主品牌以北美为主，在日本、东南亚、中国台湾设代理商，主要覆盖华人群体。该群体产品与国内重叠度高，以炖炖锅和养生壶为主，推广策略类似国内。北美有少量洋人产品如多士炉、电水壶，销售增速不快。未来品牌策略仍在摸索。
•代工业务表现：2025年上半年外贸环境恶劣，一季度紧张，二季度代工及自主品牌客户为各市场头部，毛利良好，对关税容忍度高。上半年代工订单稳定，未因关税延迟或取消，预计下半年订单正常，受关税及谈判结果影响小。代工最大客户为美国品牌，第二大客户主市场也在美国，均为国际化品牌，全球布局降低中美关税影响。中高端厨房小家电短期内质价比最优解在中国大陆，因此暂无海外产能布局计划。
7、未来增长趋势与目标
•内外销增速与利润趋势：当前品牌出海工作处于稳定稳健、以资产为主的阶段，短期国内增速预计快于海外。从利润看，内外销均处于良好的净利状态；但受经营模式差异影响，毛利存在天然差别且难改变。长期而言，海外市场因基数低，若推出合适策略，可能进入下一个增长期，目前相关工作处于边走边看阶段。
•无短期目标的经营理念：关于后续内外销增速及整体收入利润增长目标，公司未设定明确预测或目标。经营理念上，内部对短期结果的关注低于对工作方法、思路及过程的检视，认为短期结果的达成路径选择比结果本身更重要，因此未对短期数据做强考核。
Q&A
Q：若部分地区国补政策暂停，对内销的成交结构及收入增速将产生哪些影响？后续内销的展望如何？
A：国补政策自去年四季度至2025年上半年对中高端小家电消费形成较大刺激，部分销售增长来源于此。但上半年收入增长的内因包括品类经营改善、渠道经营调整及内部管理增效，这些因素叠加外部环境共同推动业绩增长。未来政策持续时间和范围难以预测，即使政策褪去，内因的持续作用仍将支撑增长。公司将积极利用政策红利，同时通过修炼内功应对外部不确定性。
Q：若后续国补政策取消，公司是否会自行补贴折扣或开展相关活动？
A：公司已开展相关尝试，重点关注消费者对combo打包销售、买赠等促销行为的敏感度，不同品类、价位段及SKU对让利的反馈存在差异。基于前期有/无国补、不同产品的销售数据，公司将针对国补敏感品类及SKU优化策略，考虑在政策取消后让消费者继续享受红利。同时通过测试价格与推广费用的此消彼长关系，探索不同品类及价位段产品的差异化推广政策最优解。
Q：去年公司在经营改善及产品推出策略优化方面的内部优化思路是什么？后续推进情况及目标如何？
A：公司内部优化思路分为前中后三端：前端以更开放的思路面对消费者，调整过往以短SKU覆盖精准人群的策略，针对山姆、线下自营店、京东、抖音等差异化渠道的消费者需求推出适配产品，推动线下分销、京东、抖音等渠道收入增速高于大盘；中台将原大一统的产品部门拆分为分电器、杯壶、烹饪具三个独立产品小组，各小组根据所在行业规律、竞争态势及品牌优势自主规划产品及延伸的渠道与经营模式；后台推进职能部门管理提效，覆盖制造端至后台部门，管理费用报表优化效果持续显现。公司不以目标导向，前中后三端的经营理念、思路及效率优化工作持续推进，效果尚未完全体现。
Q：上半年京东、抖音等平台增速较快的背景下，后续销售费用的投放形式及力度如何考虑？
A：当前销售费用投放较为克制，过往遵循稳定推广理念，现正尝试差异化打法：针对不同品类、价位段及渠道的推广需求探索差异策略，例如部分产品降价更有效，部分产品需加强消费者教育。整体无宏观推广费用预算，基于各产品具体数据制定个性化最优推广方案，以实现多元化推广思路。
Q：后续渠道挖掘优化深化过程中，渠道选择是否有偏好？各渠道推进力度是否一致？策略如何考虑？
A：渠道选择以投入产出比最优为排序逻辑，当前京东、山姆、抖音在平台电商、兴趣电商等各领域中品牌效率最优，优先投入较多精力与资源。同时，公司将更开放地拓展过往重视不足的渠道，包括平台电商的唯品会、礼品团购渠道及线下的胖东来、Costco等。渠道策略在深度与广度上无倾向性，以消费者在哪里，货就去哪里为导向，资源投放仍以效率最优为考量。
Q：公司内部推进新品从无到有的流程是怎样的？
A：公司覆盖电器、杯壶、烹饪具三大品类，新品从无到有的推进流程主要包括：首先通过消费者面对面沟通、网上评论分析、竞品试用等方式，洞察各品类场景下消费者的痛点、亮点与爽点；基于洞察形成产品策划想法，构建包含成本定价、推广思路、渠道构成等内容的商业框架；最终推进产品设计、落地与研发。相较于行业平均速度，公司新品推进流程较慢，主要因注重开发长期实质提升消费者生活质量的产品，需延长前端洞察与解决方案探讨时间。
Q：海外市场产品推广的思路是怎样的？采用何种价格段及产品组合？
A：海外自由品牌自去年以来采取稳健推广策略，因团队调整及经营策略优化，在收入维稳的同时经营效率显著提升。目前以北美为核心市场，日本、东南亚及中国台湾通过代理商覆盖华人群体，产品与国内重叠度高，主要销售炖炖锅和养生壶，推广策略与国内接近；北美市场有少量多士炉、电水壶等针对非华人的产品，但销售增长较慢。未来仍处于策略摸索阶段，将维持稳健经营，优先做好擅长领域，待形成清晰思路及适配产品后再扩大推广力度。
Q：公司在海外市场自由品牌业务的同价格段竞争品牌表现如何？是否有明确的对标品牌或目标？
A：华人市场竞争态势与国内类似，因传统海外品牌与公司品类重叠度不高，竞争相对单一；洋人市场方面，各国存在较强本地竞争对手，但因当前产品差异化不足，公司未将其视为目标或竞争对手，也未激进推进该部分产品的推广与渠道工作；未来或需在针对洋人刚需的高差异化产品上形成优势后，再与本土品牌竞争。
Q：海外华人市场产品在竞品较少的情况下，价格段定位的考虑是什么？
A：海外华人市场产品定价与国内策略一脉相承，毛利表现良好，且因竞品较少、品类重叠度低，竞争并不激烈。但受限于华人市场规模及天花板，当前维持现有策略为最优解，大规模拓展需等待出圈或进入主流市场的时机。
Q：公司短期内是否会增加海外产能？
A：基于当前业务状况，公司短期内无海外产能布局计划。
Q：二季度代工业务外销增速受关税影响较小，目前海外客户结构如何？北美客户占比是否较少？
A：代工业务最大客户为美国品牌，第二大客户主市场也在美国。主要客户均为国际化品牌，其全球生意在美国市场的占比虽有差异但不局限于美国市场，且毛利率较高，因此中美关税对其整体生意影响有限。此外，从制造角度看，中高端厨房小家电的全球质价比最优解短期内仍在中国大陆，故未进行海外产能布局。
Q：海外自有品牌采用直营还是经销模式？
A：海外自有品牌自去年起逐步从自营模式转为经销模式，目前超99%的海外业务由经销商完成。
Q：海外自由品牌业务后续是否延续经销商模式，或在品类增多后考虑自营，决策逻辑是什么？
A：选择自营或代理的核心逻辑以效率最优为导向。基于当前对自身核心竞争力及海外市场的判断，短期内将延续经销商模式推进业务；未来规模扩大后，自营未必效率更优，因此将保持动态调整心态，持续选择与经销商合作或更优解决方案。
Q：后续如何看待内外销增速及利润率的趋势？
A：内外销增速与利润率趋势需分别看待。短期内外销增速方面，品牌出海工作处于稳定阶段，国内增速预计快于海外；利润方面，内外销均处于良好净利状态运行；毛利因经营模式差异存在天然差别，较难改变，但经营效率目标一致。长期来看，海外市场基数较低，若推出合适策略，有望进入下一个增长期，需动态观察。
Q：后续内外销增速及整体收入利润增长的趋势方向如何？是否会制定相应目标？
A：公司难以提供短期预测，未设定具体目标。内部对短期结果的关注程度低于对工作方法、思路及过程的关注，认为短期结果的达成路径选择比结果本身更重要，因此不对短期数据进行强考核。
Q：后续电器与非电器新品的推出节奏是如何考虑的？
A：公司内部将电器、烹饪具、杯壶等产品分为三个独立团队负责，各团队资源不重叠，根据所在行业、渠道、竞争态势及消费者痛点独立决策新品推出节奏。受产品差异影响，研发迭代速度存在天然差异，其中电器最慢，杯壶最快，不同品类间在数量上无可比性。各团队将按各自最优解推进产品，不存在资源争夺或竞争关系。
Q：公司是否考虑搭载鸿蒙系统或其他智能化体验？
A：公司持续关注相关领域，但并未明确强调在软件智能化方面的突出布局。核心聚焦于解决消费者场景中的实际痛点，若痛点广泛存在且通过智能化手段能提供性价比合适的解决方案，则会采用；若痛点覆盖范围小或解决成本过高、买单消费者少，则不会为智能而智能。智能是解决痛点的手段，而非目的。