名创优品25Q2业绩会纪要（含QA）
【QA】
Q：关于名创优品美国市场，第二季度销售超预期且费用控制良好，能否详细说明大店策略、产品调整、新团队表现，以及下半年策略重心、利润率展望和全年开店目标？
A：美国经营改善主要包括：
一是优化店铺质量，实施开大店策略（如800方、600方大店），发挥多品类优势，同时采用集中开店模式（如德州奥斯汀地区三店同开），提升品牌效果；
二是聚焦家居品类，重点发展北欧、北美三丽鸥、迪士尼合作产品及毛绒、盲盒手办等，竞争力显著；
三是推进团队本地化，由具有20年以上零售经验的本地CEO领导。下半年策略重心将围绕打磨单店模型，核心是强化产品力，特别是在家居专区（100方重点专区）发力以牵引业绩，同时做好节假日运营及精细化排班物流管理。利润率方面，上半年门店层面经营利润率与去年同比持平，7月以来已有明显提升，预计下半年将继续提升。全年开店目标为80家，较去年大幅减少，更注重开店质量，新开门店坪效高于老店，通过集群式开大店打造大品牌、大业绩。此外，美国市场同店表现自二季度起持续改善，二季度同比已转正（中高个位数增长），三季度预计加速增长。
Q：国内同店提升的驱动因素是什么？单量、单价哪个是主要拉动因素？O2O是否对同店增长有帮助？
A：国内同店提升主要来自客单价提升，客流量下降趋势较去年下半年明显改善，转化率也在变好。O2O对同店有贡献，但因国内常规店O2O已运营多年，今年上半年相比去年同期并非增量贡献，同店改善更多源于线下表现提升。此外，同店提升的核心驱动还包括组织层面成立首席增长官，打通商品、营运、渠道、营销和数字化中心，实现店铺与商品、运营无缝对接；产品层面加大畅销品满足度，打造爆品专区，并优化店铺（如大店增加商品、小店改造）；以及充分利用节假日人流红利。
Q：海外不同区域的销售占比大概是怎样的？
A：以终端GMV划分，海外市场中亚洲国家（除中国外）约占三分之一，拉丁美洲约占三分之一，欧洲和北美加起来约占三分之一，其他地区占比为个位数。
Q：海外市场中，Top Toy品牌与MINISO品牌如何区分定位？Top Toy海外门店数量及未来增长情况如何？
A：Top Toy是专业潮玩品牌，定价相对高端，以专卖店形式展现；MINISO从生活百货过渡而来，增加潮玩品类，以专区形式展现，价格更亲民，两者打法和定位不同。Top Toy今年全年预计实现70%到80%的增长，门店数净增长约50到60家，将与MINISO保持一致的高质量发展节奏。
Q：公司目前艺术家IP（包括yoyo酱）的销售情况（如占比）、未来销售目标（如计划销售占比），以及在IP运营新业务模式上的计划和策略？此外，管理层从主要做全球性大IP转向开始做艺术家IP的原因是什么？
A：公司IP战略已从过去单一条腿走路（只做国际IP授权）转变为国际IP与自有IP双轮驱动。自有IP方面，目前已签约九个艺术家IP，YOYO酱是第一个。YOYO酱今年预计销售额4000万左右，明年有望破亿；TOP TOY收购的IP“糯米”去年全球零售额1亿，今年估计2.5亿，明年计划6亿。自有IP今年可产生三个亿以上的GMV，其中国内2亿，海外出货3000万，自有IP范围内向海外出货额三个亿，相关产品今年会实现十个亿的GMV。公司已掌握自有IP运营的方法论，打造自有IP的模型已成功。自有IP具有差异化、高爆发力且可复制的优势，公司会源源不断地签约优质IP，且签约成本不高。转向原因在于认识到自有IP的价值，名创优品在产品开发、营销、渠道方面具备优势，同时看好中国文化崛起背景下IP市场的巨大前景，中国IP市场才刚刚开始，潜力很大。
Q：海外市场中哪些市场今年表现低于预期，哪些表现超预期？对于表现有压力的市场，后续有何举措？
A：今年上半年海外市场中，美国、加拿大、澳洲表现较好，呈明显反转趋势。加拿大在当地资深零售专家带领的专业团队运营下，近期销售额出现三位数甚至100%翻倍的增长；澳洲通过快闪店及新开店铺等举措，效果显著。表现不及预期或业务增长比上半年海外三季度慢一点的市场主要是拉丁美洲，其上半年收入下降，原因包括当地长期合作客户调整库存（目前已调整到位）以及墨西哥比索过去12个月汇率波动较大（客户以美元采购商品受汇率影响）。此外，中国香港市场因客流往内地及零售行业租金高企等问题，表现有压力，但占公司整体比重不大。
整个上半年海外市场从1Q到2Q昂扬向上，预计3Q海外市场将加速增长。
Q：美国应对关税的调整措施、供应链方案是否有新更新？应对关税的价格调整对销售的影响如何？
A：为应对美国关税，公司采取了三项措施：一是去年开始在美国政局变化前提前储备货物；二是发挥供应链管理整合能力，布局美国当地制造，目前美国制造占比较大，可实现本地化产品开发和采购；三是进行合理的税收和关税筹划。这些措施效果显著，关税未对美国利润率产生明显影响。
Q：国内高线城市与低线城市的同店表现有何差别？
A：今年上半年至今，高线城市的同店表现优于低线城市，低线城市优于一线城市。
Q：海外直营业务和代理业务的增长趋势如何？
A：二季度海外整体增速为29%，其中直营业务增速快于代理业务。由于直营业务中包含部分加盟代理业务，代理业务中也包含部分直营门店，原有的直营与代理业务划分已不能很好体现海外业务增速情况，目前内部对此划分关注较少。
Q：自有IP的推进规划及miniso land的增长情况如何？
A：自有IP已提升至与国际IP同等重要地位，公司将大力发展自有IP潜力、挖掘资源，形成全球知名IP授权与自有IP双向双线布局。mini land表现超预期，上海南京路店九个月销售额过亿，成为吸引潮玩艺术家签约合作的重要窗口，未来LINE的店不仅在中国开设，还将推向全球。
【公司近况-CEO】
第二季度名创优品集团销售收入调整后，运营利润及经调整EPS均超出预期。海外国内各个业务部门的申诉达到或者超过了我们之前指引范围的上限。同时我们也在IP战略和大店模式两个重要战略方向取得了显著的进展。接下来我们将与大家分享我们本季度业绩亮点以及重点和未来的战略规划。
第二季度计算，整体GMV同比增长21%点，收入同比增长23.1%。集团同店取得了470亿元，首次正增长，这一表现不仅超出此前预期，更较一季度显著加速。我们的两大品牌名创优品和toptoys，以收入都在二季度呈现加速的态度，名创优品品牌增长接近20%，差不多也更取得了87%的强劲收入增长。
盈利能力方面，集团毛利率为4.3%，毛利率同比提升主要受益海外收入占比提升。本季度调整后经营利润8.5亿，同比增长8.5%，经调整后净利率为47.2%，交易季度环比改善。我们预计随着下半年旺季销售的拉动，利润利率将继续提升。
下面我将分位miniso国内、miniso海外和toytoy三大业务板块为大家介绍本季度业务情况。
首先，国内业务继续保持高质量增长，销售额同比增长13.6%。国内可比门店，自年初起就持续回暖，二季度实现了整体转正。进入三季度后，同店增长势头进一步加速。未来持续维持领先行业的行业销售表现，将是我们长期聚焦的核心工作。本季度国内净增加名创优品门店30家，其中包括七家IP乐园店。上个季度大家可能过度担心渠道升级的短期影响，而在我们看来，这是为了更长期的高速增长所做出必要调整。经过一个季度的调整，门店已经迅速恢复正增长，加盟数量也达到历史新高。更重要是，中国名创在门店增加不多的背景下，收入取得双位数的增速。
海外市场在第二季度收入突破19亿元，同比增长了28.6%。其中美国收入同比增长超过80%，主要系同店提升的贡献，也有今年高质量新店的拉动。受到产品结构优化的影响，美国同店在第二季度取得了中个位数增长。今年以来美国净新增37家门店，新店的平均店效和坪效都显著于高于老店，为下半年业绩加速和长期增长奠定了重要基础。
TOPTOY第二季度收入同比增长87%，门店数量季度净增13家，达到了293家，其中283家位于国内，四家位于海外。得益于产品差异化策略的有效实施，以及产品竞争力持续增强，同店在二季度增长高个位数，而且毛利率显著提升，差不多也是朝阳赛道领导者，占据了自己独特的市场地位。未来将继续扩大具有知名度的品牌门店和网络，同时不断的提升自有品牌和自有IP的销售贡献。
接下来我想重点跟大家分享一下业绩背后两大战略政策，大店策略和自有IP。
截止六月末，名创优品已经在全国布局11家minisoland门店，覆盖了上海、北京、广州、成都核心城市。11家minisoland店平均月店效达到400万。上海南京路店全球一号店开业九个月销售破1亿，突破了名创优品单店店铺的新高，六月份南京德基开业的十倍店，就是长安平路品类进入重奢商场的突破打开了门，创在高奢商场布局的新空间。万达店有更大的陈列空间，从而打造不同的IP主题场景。精选商品配合沉浸式空间体验，万达店实现了连带率和客单价的双重突破，再加上更高的用户转化率，minisoland店不仅单店业绩不断的突破新高，成效也高于常规门店，从贡献高于平均水平的单店利用率。而minisoland不仅自身实现了优异的盈利表现，更为品牌孵化爆品与打造磨合专区的核心阵地，持续为旗舰店以常规本店注入新的增长势能。乐园店首发新品及限定款经过快速数据的验证后，复设常规门店，形成大店打爆流量，流量传播，再到常规店的放量的飞轮，持续向全域门店群内输入流量和销量。minisoland店是大店策略中不断创新和突破的尖刀，而旗舰店就是大店策略中的压舱石。
截止到上半年，我们已经开了两百多家面积在约在400平方的旗舰店，其中超过一半是2024年新开的。这些大店同样也是坪效、店效盈利度高于平均水平的优质大店。可以看到尽管过去两个季度我们的门店绝大绝对数量并无太大变化，但渠道的结构也已经悄然升级。我们不会纯粹的追求数量而增长，而是要不断的优化渠道矩阵，通过不同的店铺形态挖掘增量机会。
关于海外市场搭建，在海外市场我特别是我们最大的直营国家美国，也在大店模式的拉动下，运营情况和品牌势能不断提升。25年美国新开的门店，店效为老店的1.5倍，坪效也高出近30%，销售比也比老店更优。其核心优势在于名创优品通过大店载体，为不同的家庭成员提供多样化产品，从收藏手办，再到美妆产品，再到小孩们的文具和礼品，你全家都喜欢。潮流玩具大点能够满足家庭全年龄段的兴趣需求，成为美国全家人潮流生活方式用品一站式购物目的地。
那么为什么只有我们能够跑成大店模型呢？我认为绝对离不开miniso卓越的供应链和产品能力。miniso一直以来都极为重视自有产品的开发和供应链效率，九成以上收入来自于自有产品，拥有上千人的产品开发和设计团队，积累超过1500个全球优质供应链资源。只有绝对高效的供应链管理能力，才能支撑起一个多品类上千块高周转的潮流百货大店的模型。未来随着大量模式和全球规模的不断优化和打磨，在海外的我开店空间在不断打开，业绩节奏也将随着频率更加平衡而愈发稳定。
无论在国内还是在海外，大店都是名创优品深化IP战略布局的核心载体。渠道的内容相辅相成，互相助力。我们通过不断的创新，新的空间体验极大的丰富了IP形象。见面会、店内快闪、现场产品首发都给粉丝留下深刻的记忆点，极大的增强了我们对IP整合营销和持续运营能力。IP事件和主体营销强势性的人流到店打卡，是我们打响新店生态的重要工具。比如说七月份minisoland地标门店开业时，通过携手one piece开启首发，拉动了首日门店业绩突破50万人民币，达成了澳洲市场年度单店最高纪录。另外一个就是IP战略，你在全球授权的IP方面已经成为无用置疑的联名大佬。而在未来我们要将过去所沉淀打磨的产品和运营能力，全面赋能与自有IP孵化，释放更大的价值潜力。
在全球范围内挖掘具有潜力的艺术家，打造名创优品艺术家IP版图。通过艺术家IP和国际授权ip双轨并行的模式，构建全球化IP生态。目前已签约了九位台湾艺术家，其中悠悠酱于六月率先推出，一经推出就迅速在小程序市场受追捧，迅速售罄。今年7月举办的优惠券签售会，吸引海量粉丝到场支持，这个机制，后续将继续提醒，为签约仪式下，在全球顶级的名量的进行签售会和展览，构建出对顶级优家的深度吸引力。而优秀的IP产品也将在年内和海外与消费者见面，稳步推进在100个中国IP生产的战略目标。
在自有IP建设上，你要做独一无二的资源禀赋，全品类覆盖、全渠道渗透，全球全球化布局和全链路运营。放眼全球，只有名创优品在产品上最具有灵活性和拓展性，在渠道上最具有掌控力和创新力，在全球布局上更拥有这具广度和质量的全球门店网络网络。在运营上名创优品也将发挥全链路的优势，从签约艺术家到设计开发，再到生产，再到运营和销售产品，我们每一个环节都深度赋能艺术家，共同运营和最大化IP潜力。这也正是名创优品极具差异化的稀缺资源，这也是你在自由IP实现跨越式发展，弯道超车的关键。
在自有IP领域的投入绝对不是短期的商业布局，而且基于时代趋势长期处于选择。我在2020年率先提出兴趣消费的概念，IP就是兴趣消费的最重要载体，是只能IP系列运营的初步成功，不仅给我们带来更好的产品销售和更强的品牌曝光，也让我们在全球渠道合作方面充分感知了IP消费的潜力，IP的品牌价值。我相信随着未来IP和大量进一步深度协同，将创造出更多的营销爆点和销售体系。
当下中国IP市场已取得显著发展，但这仅仅只是开端，未来发展空间仍然极为广阔。回顾全球发展历程，从美国迪士尼华纳到日本的万代、任天堂，未来中国也必然出现出七家具有强大实力的平台型IP企业。这将是大国崛起的必经之路，也是文化自信的必然产物。在这片充满机遇的市场面上，凭借全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局和全链路运营的独特优势，一定是会在中国IP市场头部阵营中占据头部席位。你说未来就是要把IP这件事做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力。凭借深化与全球头部的联名合作，保障整体经营的可持续性和稳定性的增长。同时通过自由IP构建差异化、高爆发和可复制的持续的增长取胜率，这也正是我们对未来增长持续充满信心的关键所在。
名创优品全新的战略愿景是致力于成为全球领先的IP设计零售集团。从渠道网络来看，目前我们在全球最大的IP产品零售商，2025年全年预计产生380亿以上的GMV和210以上的收入。我们已经在渠道布局、供应链、产品设计、营销这方面处于领先。接下来我们要逐步的补齐，自有IP这方面的能力，我相信我们的愿景一定可以实现。
2025年上半年，我们通过回购和分红已经向股东返还了10.7亿人民币，占上半年调整后净利润的84%。在未来一段时间，集团依然坚持每年将50%经调整净利润作为分红，同时将继续动态的进行回购。