头部茶饮品牌经营近况调研
1、蜜雪冰城1-7月经营表现
·1-4月销售增长：蜜雪冰城1-3月销售增长3-4个点，属正常波动。4月加入京东外卖，销售增长约10%，由单数驱动，单价无变动。
·5-7月销售与单价变化：5-6月，蜜雪冰城销售增速为16-17个点；7月约为15-16个点。1-4月备单价稳定在7-7.1元，5-7月降至6.5-7元，单月波动几毛钱。
·咖啡业务进展：蜜雪冰城门店咖啡以挂耳咖啡为主，销售占比约3-5%，表现一般。公司推广力度小，主要寄希望于幸运咖，未来策略是否调整尚不明确。
2、古茗1-7月经营表现
·1-7月销售增长：古茗1-7月销售呈持续增长趋势。1月同比增长10-11%；2-3月与1月基本持平；4月增长超20%；5-6月维持在20-25%；7月达30%。8月数据为已发生部分，未完全统计。
·咖啡业务进展：古茗咖啡业务推进迅速。5-6月，已覆盖超6000家门店，占比超半数。初期销售额占比约10%，4月因折扣力度加大及“吴彦祖请喝咖啡”活动推动，增长明显，从10%左右提至15%、17%、18%，近期达20%。单杯咖啡成本约5元，折后实收单价10-11元（原价约16-18元）。6月28日启动全产品8块9促销，持续约十几天，后调整为部分产品（两款）维持8块9价格。此外，咖啡机采用分期政策，加盟商先付15000元押金，全款约8万元，分24期支付。
·早餐产品情况：古茗早餐产品（主要为烘焙点心）销量贡献低，约占2-3%。产品为冻品，未解冻时保质期数月，用微波炉解冻约3分钟。部分区域（如浙江）用复热机（类似星巴克设备），约1分钟可完成解冻并热透。
3、单店模型对比分析
·古茗单店模型：古茗单店收入方面，备案价约16-17元，杯单价（实付）为10-11元，4-6月平均收入（GMV）约23-24万，1-3月约19万，7月约28万。成本结构方面，人工占比约10%，租金占比约6-7%，水电费占比约3%，物流占比约1-2%，平台抽佣（含扣抽佣等）占比约5-6%，杂项费用占比约3-4%。利润表现上，毛利率约为50-52%，门店利润约为20%。
4、外卖大战影响分析
·各平台政策变化：4-7月各外卖平台政策动态调整。4月，京东率先行动，为5月1日前入驻的商家免全年6%技术扣点；配送费单均保底3元，较美团、饿了么的3.6元低0.5-0.6元，且多订单免配送费（由平台承担骑手费用）；红包补贴约70-80%，红包以8元为主，单均补贴约4.8-5元，商家到手率及毛利较高。5月初淘宝加入，初期红包补贴80%（金额10-12元），因使用饿了么系统，配送费及扣点按原饿了么协议执行；此时京东红包补贴收窄至60%（8元红包补贴4.5-4.8元），仍免技术扣点，配送费单均补贴约2元（原配送成本4-5元）。5月下旬，美团因订单量减少加大红包，6元内红包由商家自担，6元以上平台与商家对半补（如8元红包平台补1元，10元补2元），配送费单均补贴2元（后增至2.5元），参与大额红包膨胀可获流量曝光补贴。饿了么因淘宝引流策略，无明显红包补贴。6-7月，淘宝红包补贴降至一半；京东补贴收窄至30%多一点，红包缩小至5元（单均补贴<2元）；美团红包规则未变但消费者红包额度增大（11-12元，满22元使用），配送补贴增至2.5元；饿了么仍无明显补贴。
·外卖订单占比：当前蜜雪和古茗的外卖订单占比及平台分布情况如下：蜜雪外卖订单占比55-60%，其中京东占8%、美团占25%、饿了么与淘宝合计占19%、小程序占5-6%（均为外卖口径）。古茗外卖订单占比50-55%，其中京东占6%、美团占23%、饿了么占16-17%、小程序占5-6%（外卖口径）。古茗小程序整体订单（含外卖及自提等）占比为15-20%，较2024年的30%有所降低，主要受外卖业务影响。
·到手率对比：不同渠道的到手率存在差异。外卖方面，京东和饿了么到手率超70%（饿了么因无明显红包折扣更高），淘宝和美团到手率约68-69%。到店方面，抖音及美团常规团购到手率约83%；美团特价团购（如品好饭）占比不足5%，到手率低于50%。小程序订单到手率为85-90%。
5、行业竞争与未来预期
·行业竞争格局：当前茶饮行业主要品牌市场表现有差异。古茗表现最佳，蜜雪次之，霸王呈下降趋势。茶百道GMV增长多，但实收增长弱，加盟商盈利不如古茗和蜜雪。
·加盟商意愿与偏好：加盟商加盟茶饮品牌首选蜜雪和古茗，因其单店盈利确定性高。茶百道等品牌虽有优惠（如一次性优惠5万），但单店月盈利未达预期（如无法保证每月2-3万），吸引力低。品牌支持上，古茗在门店食品安全和督导支持上优于蜜雪；蜜雪定位低端，原材料多为长保常温产品，食品安全过期风险低，但其督导巡店频次和质量略逊。
·幸运咖发展现状与规划：幸运咖2025年经营增长显著，日均GMV约4500-5000元（2024年全年平均不足3000元），实收约3000元（七折左右）。加盟政策上，基础费用12.7万元（含设备、加盟费、首批物料、押金，不含装修费、房租转让费、员工工资）；2025年7月老加盟商优惠49900元（约减5万元），8月优惠3.4万元。实际总投入（含装修、转让费等）约25万元，预计回本周期16-18个月（按测算月利润约2万元计算）。市场拓展上，8月起向高线城市拓展，此前主要布局下沉市场（三到五线城市）。加盟商以蜜雪老加盟商为主，因其熟悉沟通流程且有餐饮管理经验，降低总部沟通成本。
Q&A
Q:蜜雪1-6月及7月的平均单店经营情况及同店同比数据如何？
A:蜜雪1-3月同店同比增长约3-4%；4月因加入京东外卖，单店销售增长约10%，增长由单量驱动；5-6月同店同比增长约16-17%；7月与6月持平，同店同比增长约15-16%。此外，5-7月单价有所下降。
Q:目前蜜雪背单价的当前水平如何？
A:蜜雪背单价目前处于6.5元至7元之间，波动幅度较小，约为几毛钱。
Q:蜜雪1~4月份价格未波动时的备单价水平如何？
A:1~4月份价格未波动时，蜜雪的备单价基本在7元至7.1元之间。
Q:古茗今年1-7月的业绩表现如何？
A:古茗今年1-7月业绩表现良好，1月同比增长约10%-11%，2月、3月增速与1月相近；4月同比增长20%以上；5月、6月增速维持在20%-25%之间；7月及截至已发生时间的8月同比增速提升至30%。
Q:两个品牌存在差异的原因是什么？
A:两个品牌去年均进行了调价。一季度门店引入咖啡机，咖啡饮料因位于电子商圈在上午时段销售表现良好；早餐对上午销售额有一定刺激但效果有限。5月推出低价产品显著提升客单数。此外，两个品牌均参与了外卖大战。
Q:古茗上咖啡机的动作是何时开始的？
A:古茗上咖啡机的动作于1月份开始。
Q:古茗咖啡机的门店覆盖情况如何？
A:截至5月底至6月时，古茗咖啡机已覆盖六七千家门店，占门店总数的一半以上，目前覆盖数量可能更多。
Q:当前门店咖啡订单量的占比情况如何？
A:当前门店咖啡销售额占比约为20%。
Q:咖啡销售额占比的增长过程及时间节点是怎样的？
A:咖啡销售额占比初始约为10%，4月因折扣力度加大开始明显增长，从10%逐步提升至12%、13%、15%、17%、18%，最近达到20%。
Q:当前咖啡业务的平均客单价大概是多少？
A:古茗门店的平均客单价约为10至11元，其他门店情况未提及。
Q:古茗整体当前的客单价大概是多少？
A:古茗整体当前客单价约为10-11元，具体因门店产品销售结构不同略有差异。若美式等低价产品销量较多，客单价会偏低；若生椰等10元左右的产品销量较好，则客单价维持该水平。
Q:单杯咖啡的成本大概是多少？
A:单杯咖啡成本约5元，若售价10元，单杯利润约5元。
Q:当前加盟商咖啡品类是否普遍具备盈利性？是否因8.9元活动及外卖实收等因素影响，导致咖啡品类整体尚不具备盈利性？
A:单从咖啡品类来看，加盟商具备盈利性。因咖啡机采用押金模式未预付全款，若咖啡不盈利则无法覆盖每月分期付款，侧面反映咖啡品类本身可实现盈利。
Q:古茗咖啡机引入政策是否采用分期制而非全款支付？
A:古茗咖啡机引入政策要求加盟商先支付15,000元押金，全款金额接近8万元。
Q:蜜雪门店是否已上线咖啡产品？
A:蜜雪门店未上线咖啡产品，目前提供的是咖啡粉，类似于挂耳咖啡。
Q:蜜雪咖啡当前的推进情况如何？
A:蜜雪咖啡的销售占比约为3%-5%，整体表现一般。
Q:咖啡折扣力度较大，具体折扣水平如何？
A:咖啡原价约16-18元，当前平均售价约10-11元，折扣水平约为7折多。
Q:古茗8元9角的促销活动原计划6月结束，后延至7月，当前该活动的具体结束时间及当前促销形式如何？
A:原8元9角促销活动于6月28日启动，持续约十几天，目前已结束。当前仍有部分产品维持8元9角的促销价格，但与原活动不同，原活动为全产品参与，当前仅部分产品参与。
Q:公司针对8.9元产品是否有补贴政策？
A:活动周期较短，主要目的为降价换销量，且公司已在吴彦祖代言上投入成本，因此未针对8.9元产品提供补贴。
Q:对于8块9的产品，公司是否有补贴政策？包括全部8块9时间段和部分8块9时间段。
A:因活动周期较短且以降价换销量为目的，叠加吴彦祖代言已产生成本，公司未针对该产品提供补贴。产品实收价格方面，小程序渠道实收为8块9；若通过外卖渠道销售，消费者使用红包抵扣后实收可能低于8块9，但该情况持续时间短，整体影响较小。
Q:当前古茗与蜜雪冰城单店模型的具体情况如何？
A:古茗单店模型方面，近两个月平均月收入约23-24万元，客单价约16-17元，成本结构为人工占比约10%、房租占比约6-7%、水电费约3%、物流约1-2%、平台抽佣约5-6%、其他杂费约3-4%，门店利润约20%。蜜雪冰城单店模型方面，毛利率约55%，客单价约6.5元，近月收入约15-16万元，成本结构为租金占比约6-8%、人工占比约11-12%、水电费约2-3%、平台抽佣约5-6%，利润约17-18%。
Q:毛利率水平大概是多少？
A:毛利率水平大概在50%-52%左右。
Q:蜜雪冰城的毛利率、客单价、近期收入、租金比例、人工成本、水电费及平台投流扣点等经营数据情况如何？
A:蜜雪冰城毛利率约为55%，客单价约6.5元，近期收入约15万-16万；租金成本占比6%-8%，人工成本占比11%-12%，水电费约2-3元，平台投流扣点占比5%-6%。
Q:当前毛利率为51%-52%的主要原因是否为备单价下降？
A:当前毛利率为51%-52%的主要原因是备单价下降，备单价下降源于折扣，而非产品价格降低。
Q:蜜雪的口径是否为6.5元实收价格及15-16万元实收口径？
A:蜜雪的口径为实收价格，古茗的口径为GMV，古茗GMV约80。
Q:4-7月与1-3月相比，实收与GMV的比例是否有较大变化？
A:存在较大变化，主要因外卖大战期间外卖业务占比增加，且每单均有红包，导致实收与GMV的比例差异扩大。一季度GMV与实收的平均比例约为8.3；四五月份情况稍好，六七月份及八月份折扣比例进一步降低。
Q:7月份折扣力度变化对门店毛利及经营利润率会产生何种影响？
A:7月份折扣力度变化会影响毛利，但门店经营利润率及利润额未受影响，反而有所提升。主要原因是房租成本稳定，人工成本通过原有员工加班及少量兼职控制，成本低于新增全职员工；同时营业额同比增长较多，固定成本占比降低。
Q:23万至24万的数字对应的是7月份数据还是上半年数据？
A:1-3月数据约为19万，7月数据更高，约为28万。
Q:单店模型中的数值是否基于平均值计算？
A:单店模型中的数值基于平均值计算，因单月数据波动较大。
Q:当前外卖大战的竞争力度如何？
A:当前外卖大战中，京东与饿了么竞争力度降低，淘宝与美团仍保持较大力度。具体来看，美团红包为11元；淘宝方面，蜜雪红包7元无门槛，古茗淘宝红包11元需满15元使用，古茗美团红包12元需满22元使用。古茗外卖单杯均价约17-18元，使用门槛较易满足；蜜雪美团红包11元需满22元使用，因单杯均价7元，外卖订单平均约2.5杯，部分用户无法使用，而淘宝蜜雪红包7元无门槛，使用门槛容易达成。
Q:4至7月各外卖平台针对商家的政策具体情况如何？
A:4月，京东政策为技术扣点全年全免，配送费保底3元，部分订单免配送费，红包补贴比例70%-80%，商家毛利较高。5月，京东红包补贴降至60%，配送费每单补贴约2元；淘宝加入，红包补贴80%，使用饿了么系统；美团加大红包力度，6元以内红包商家承担，6元以上平台对半补贴，配送费每单补贴2元，参与大额红包膨胀可获流量曝光；饿了么无明显动作。6月，淘宝红包补贴降至60%；京东红包补贴降至40%以下；美团配送补贴增至2.5元，消费者红包额度提升，但商家承担部分增加。7月，淘宝红包补贴降至50%；京东补贴30%多；美团政策未变；饿了么无优惠。
Q:下半年各平台外卖补贴力度将持续维持还是收窄？
A:淘宝与美团的外卖补贴力度将持续维持；饿了么补贴无变化；京东补贴可能有所减弱。
Q:下半年各平台外卖补贴力度将维持还是收窄？
A:淘宝与美团的外卖补贴将持续维持当前力度，饿了么无变动，京东可能减弱。
Q:蜜雪与古茗品牌当前外卖订单中各平台的占比情况如何？
A:蜜雪品牌外卖订单中，京东占比约8%，美团占比约25%，饿了么与淘宝合计占比约19%；古茗品牌外卖订单中，京东占比约6%，美团占比约23%，饿了么占比约16-17%，小程序占比约5-6%。
Q:古茗外卖、自提及门店点单的整体订单中，小程序订单的当前占比是多少？
A:古茗小程序订单在整体订单中的占比约为15%-20%。
Q:当前古茗小程序订单的整体占比是多少？今年该比例是否因外卖影响而降低？
A:当前古茗小程序外卖订单占整个小程序订单的比例约为15%-20%。今年该比例因外卖影响有所降低，去年小程序订单占比约30%。
Q:今年下半年古茗和蜜雪品牌门店的经营情况预计将呈现怎样的表现？
A:从同比来看，经营情况大概率保持上升趋势；环比可能因季节因素及外卖补贴减少而下降。古茗品牌下半年同比增长预计可达15%-20%。
Q:当前主要茶饮品牌的市场表现如何？
A:古茗整体表现较好，其次是蜜雪冰城；霸王茶姬表现不佳，处于下降趋势；茶百道GMV增长较多，但实收增长较少，加盟商利润不及古茗和蜜雪冰城。
Q:外卖平台优惠券中，除平台补贴外的剩余部分，是由加盟商全额承担，还是蜜雪、古茗公司也会提供一定补贴？
A:蜜雪、古茗在正常情况下，外卖平台优惠券中除平台补贴外的剩余部分由加盟商全额承担；去年价格战期间，总部曾提供补贴。
Q:这一轮由外卖带起来的是否属于全新的价格战？
A:这一轮由外卖带起的不算全新的价格战。去年的价格战是通过产品直接降价实现，而今年消费者实付更便宜的原因是收到的红包比以往更大，产品原价仍保持正常折扣价未变。
Q:外卖与线下点单的实收比例分别如何？
A:外卖平台实收比例差异较大：饿了么因无红包折扣到手率最高，京东到手率70%以上；美团到手率第二低，约68%-69%；淘宝因红包力度大到手率最低。线下点单需分场景：正常美团团购、抖音团购到手率约83%；美团特价团购占比不足5%，到手率五折以内；自有小程序到手率85%-90%。
Q:当前加盟商的开店意愿如何？奶茶店是否仍是热门加盟选择？
A:当前加盟商对奶茶店的加盟意愿存在分化，对蜜雪、古茗等特定品牌仍有较强兴趣，倾向于寻找其加盟位置；对其他奶茶品牌则暂不考虑。
Q:古茗对加盟商的支持与其他品牌是否存在差异？
A:古茗对加盟商的支持强于蜜雪。古茗在门店食品安全管理及督导支持方面表现更优；蜜雪因定位低端，中后台将原材料处理为长保常温形式，降低了食品安全过期风险，但督导巡店频次与质量均低于古茗。
Q:古茗新推出的早餐烘焙产品当前销量贡献占比是多少？
A:当前早餐烘焙产品的销量贡献占比约为2%-3%。
Q:古茗当前推出的早餐烘焙产品销量贡献占比约为多少？
A:当前古茗早餐烘焙产品销量贡献占比约为2%-3%，低于咖啡产品的表现。
Q:该产品的解冻流程及解冻时间是怎样的？
A:该产品解冻流程为使用微波炉解冻，解冻时间约3分钟。
Q:古茗在浙江已上线烘烤机，当前是否已上线同类设备？
A:当前未上线烘烤机，使用的是类似星巴克的复热机，解冻至加热熟透仅需约1分钟。
Q:幸运咖目前的经营情况如何？
A:幸运咖今年营业额增长迅猛，目前日均GMV约4,500~5,000元，实收金额约为GMV的七折，月营收约10万元。当前加盟通过率较高，较易获得加盟权限。毛利方面，官方宣称约20%，实际预计约15%。
Q:今年以来，幸运咖单店日均GMV的增长幅度如何？
A:去年幸运咖单店日均GMV全年平均不到3000元，当前最近单店日均GMV已达4500-5000元，增幅较大。
Q:JMV口径数据增幅的主要原因有哪些？
A:主要原因包括外卖大战，以及门店密度加密和品牌势能的进一步提升。
Q:今年产品有哪些调整和变化？
A:去年产品以咖啡为主，今年仍以咖啡为主，新增冰淇淋、水果茶、果咖等产品，丰富了产品线。
Q:投资一家幸运咖的初始投资金额及相关优惠政策如何？
A:幸运咖当前对外公布的初始投资金额为12.7万元，针对老加盟商推出阶段性优惠政策：7月加盟可在12.7万元基础上减免49,900元，5月加盟可减免3.4万元。
Q:12.7万元的费用具体包含哪些内容？是否不包含租金？
A:12.7万元主要包含设备、加盟费、首批物料及押金等费用，不包含装修、房租转让费及员工工资。
Q:品牌方测算的加盟商回本周期是多久？
A:品牌方测算的回本周期需考虑实际投入。按10万元实收、月均2万元计算，回本周期约13-14个月；实际回本周期可能为16-18个月。
Q:幸运咖目前是否仍以在下沉市场布局为主？
A:目前主要在三到五线城市布局，自下半年开始向高线城市拓展。
Q:幸运咖对加盟商的要求与蜜雪冰城相比，条件更严还是更松？
A:幸运咖对加盟商的条件更松。蜜雪冰城加盟通过率不到1%，而幸运咖加盟通过率大概率能通过。
Q:已开业的幸运咖门店中，新加盟商与曾加盟蜜雪冰城的加盟商占比情况如何？
A:曾加盟蜜雪冰城的加盟商占比更高，主要原因包括：总部与这类加盟商沟通成本更低，且其具备餐饮管理经验，是幸运咖的加分项。