东方甄选 call back250822
会议要点
1、财务与经营数据表现
· 自营品毛利率与第三方佣金率：25财年上半年自营品毛利率为24%，26财年将进一步提升；第三方代销业务佣金率稳定在16%左右（基于GMV计算），退货率较低，自营品退货率在10%-15%之间，第三方佣金率对GMV的占比约为16%。
· GMV与收入构成：25财年6-7月剔除“与辉同行”后，东方甄选自身GMV为75亿，其中自营品38亿、代销37亿；自营品退货率10%-15%，第三方佣金率（基于GMV）约16%，财务报表中第三方毛利较高（仅佣金确认为收入）。
2、会员体系与用户运营
· 会员消费与续费数据：会员续费率约50%，消费会员月均消费金额超600元（年化约7200元），退货率10%-15%，显著高于传统商超，但低于电商行业平均水平，公司计划通过提升服务质量持续优化续费率。
· 会员粘性提升策略：将通过增加会员福利、优化产品体验等长期措施提升续费率，目标是增强用户粘性，而非专项计划，但会持续改进，例如增加会员专属活动、提升产品性价比等。
3、品类与供应链管理
· 自营品与第三方品类结构：自营品以食品饮料为主（占80%以上），其中生鲜和健康品类各占10%-20%，日用百货占比不足20%且增长迅速；第三方佣金率稳定在16%左右（基于GMV），26财年自营品毛利率将进一步提升。
· 新品开发与供应链能力：产品经理团队约130-150人，新品开发周期因品类而异，卫生巾等爆品酝酿时间较长；自营品退货率10%-15%，处于电商行业较低水平，供应链端通过规模效应持续降本。
4、渠道与GMV分布
· 平台GMV占比：抖音渠道占比77%，APP占比18%，其他渠道占比约5%；抖音第三方佣金率基于GMV为16%，财务报表中第三方收入仅包含佣金部分，故毛利率较高。
· APP与抖音协同发展：APP会员数目标分阶段提升至50万、百万级，通过与新东方集团资源整合（如地面学校、家长人群覆盖）及社区运营增强用户粘性，未来计划通过增加会员福利提升续费率。
5、未来业绩展望
· 毛利率与盈利能力：26财年自营品毛利率预计持续提升，第三方佣金率稳定；综合净利润率目标区间5%-10%，结合直播（高利润率）、自营生产（5%左右）及商超（低利润率）多业务特性，长期通过品类优化和规模效应实现增长。
· GMV增长驱动：25财年6-7月自营品GMV 38亿（占比51%），代销37亿；未来重点拓展高毛利自营品及APP渠道（目前18% GMV占比），抖音仍为核心但APP增速显著，计划通过私域流量运营提升用户复购和消费频次。
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Q:能否介绍公司整体毛利率情况，包括自营品的毛利率水平，以及滋补保健、卫生巾等不同品类的毛利率体现？
A:25财年上半年整体自营品毛利率为21%，下半财年已提升至24%，超越24财年上半年的22%（24财年下半年受“小作文事件”影响，目前已恢复正常增长轨道），预期26财年上半年自营品毛利率将进一步上涨。关于不同品类的具体毛利率，未披露详细数据。
Q:会员体系的最新续费率表现如何？会员的年消费金额（ARPU值）有何变化？
A:会员续费率约为50%；消费会员的月均消费额达600多元人民币，显著高于非会员，年化消费额可按此数据推算。
Q:能否分解87亿GMV的构成，包括“与辉同行”活动的贡献及东方甄选自身的GMV构成？
A:87亿GMV中，“与辉同行”6-7月贡献12亿，东方甄选自身贡献75亿；自身GMV中，自营品38亿，代销品37亿（均为GMV角度）。
Q:财报中提到的经营利润是否完全扣除了“宇辉同行”的收入和利润贡献？
A:经营利润计算时已完全剔除“与辉同行”的影响，不包含其收入和利润贡献。
Q:25财年营销费用（流量投入）的水平如何？如何展望今年的营销或投流趋势？
A:投流并非日常行为，主要在大的专场活动中进行（如抖音投流、福袋、红包等）；单独的市场费用一年约2亿左右，占整体收入的比例约为5.5%，该数据处于健康水平。
Q:未来对自营APP会员的发展有何展望？
A:公司高度重视APP发展，将通过各类活动及线下推广促进APP会员数及消费GMV增长；短期目标是会员数达到50万量级，长期目标为百万级，具体达成时间未明确。
Q:抖音、APP、货架、微信等平台的GMV占比情况如何？
A:在剔除“与辉同行”影响后的75亿自身GMV中，抖音占比77%，APP占比18%，其他渠道占比相对较小。
Q:7-8月份APP的会员数及付费会员数的增长情况如何？
A:7-8月APP的GMV同比及环比均继续保持增长状态，但未披露具体的会员数及付费会员数增长数据。
Q:6-7月GMV同比恢复增长，此前强势的卫生巾、保健类食品带来的增量不错，接下来的爆品方向是什么？7-8月相关数据如何？
A:未来将继续深耕卫生巾和营养食品品类（二者均为高毛利产品），例如卫生巾品类会推出安睡裤等系列产品以满足用户需求，这两类产品的持续发力将带动整体毛利率上升；6-7月东方甄选自身GMV同比实现增长，7-8月GMV同比及环比亦继续增长。
Q:抖音GMV占比较大，目前在抖音的垂类账号发展情况如何？后续有无开设新账号的计划？
A:去年抖音GMV占自身GMV的78%，今年占比77%，占比略有下降主要因APP增长所致；未来将继续与抖音保持良好合作，若部分品类发展成熟，可能会开设单独的垂类账号，以在相同时间内展示更多产品（当前单个播出时长约可展示200款产品）。
Q:公司未来利润率的考量及大概区间？
A:公司运营端更关注毛利率，由于自营品类增长及高毛利产品占比增加，总毛利将持续提升；同时通过降本增效，人员成本相对固定且不再增加，净利润率呈提升态势。综合线上直播、自营品生产、大型商超等多业务特性，净利润率区间在5到10个点之间是比较合理的。
Q:公司中长期对净利润率是否有目标？
A:公司没有明确的净利润率目标，但分析认为，作为线上直播公司（不给主播分成，利润率较高，成立第一年100亿销售对应10亿利润，净利率10%）、生产型企业（规模扩大后净利率约5%左右）及大型商超（净利率低于3%）的综合体，吸收各业务优势后，净利润率区间在5到10个点之间是比较合理的，未来达到时间不确定。
Q:公司对主播的策略是什么？
A:公司对主播的策略是支持主播个人发展，与新东方做教育时类似，不限制主播发展，希望形成有东方甄选特色的主播；会陆续补充主播，选拔空间大，全新东方约有五六万老师，其中很多人想成为东方甄选主播。
Q:公司在抖音渠道自营品的占比及未来规划趋势？
A:公司在抖音上自营品占比约四成多一点（比代销少一些）；整体上，自营品和代销都要发展，且希望自营品发展更快一些，APP上自营品占比非常高，核心用户（购买频率高）可能成为APP用户（无需看直播）。
Q:公司SKU拓展策略及2025自然年年底品类树立目标？
A:公司SKU拓展将保持高增速，每天都会拓展新品，25财年拓展了两百多款，26财年也会保证此速度；领域仍很多，未到天花板，品牌建立后可选方向多。
Q:目前公司整体货盘及自营品分品类的结构占比如何？未来品类结构的变化趋势是怎样的？
A:目前自营品品类结构近几个月变化较大，健康营养类占比持续提升。大品类方向以食品饮料为主，约占自营品的80%以上，剩余不到20%为日用百货类。日用百货类因6月卫生巾产品的推出，占比提升速度较快，预计后续新品上架后该品类占比将持续升高。食品品类中，生鲜和健康品类占比最大，各约10%-20%，其余为零食、烘焙等品类。未来品类结构变化将由消费者需求主导，公司会根据市场需求加大受欢迎产品的投入力度，并布局开发新细分品类。目前米面粮油等日常用品类正逐步补齐，相关产品经理已通过直播宣传线上食用油等产品，未来粮油类产品将陆续上架，以满足更多刚需。
Q:公司选品团队的规模是多少？新产品的打磨流程是怎样的？平均开发周期大概多久？
A:选品团队方面，公司采用轻资产、扁平化发展模式，产品经理团队规模约130-150人。团队内部划分为六个组，其中四个组负责食品类（可食用食物类），另外两个组为非食品类，分别负责服饰开发和家居、日用百货类产品。整体架构扁平化，分工明确，一个大组下分一级类目、二级类目，较大产品线团队规模约10人，部分产品由单人负责。关于新产品打磨流程及平均开发周期，文本中未提及相关内容。
Q:公司代销业务的毛利率（综合佣金率）目前处于什么水平？
A:公司代销业务综合佣金率相对平稳，目前在16.5%左右，较25财年上半年的16%略有提升。综合佣金率水平受第三方平台（如抖音）政策及产品结构影响，早期因食品饮料等高佣金率品类占比高，综合佣金率曾达18%-19%；随着品类拓展至电器、化妆品等低佣金率商品，目前综合佣金率稳定在16%点多。
Q:下半年自营品在新品规划上有哪些重点方向？是否有重磅主推新品？
A:自营品新品规划方向为贴近老百姓日常生活、复购率高的商品，具体包括：1. 已明确卫生巾产品（如纯棉系列、轻薄款）因酝酿时间久、用户反馈好，预计上市后可能成为爆品，8月底将推出安全库级别产品，并计划与工厂共研高吸收等新技术新品；2. 服饰类将考虑开发老人、儿童细分群体产品，此前上架的圆领T恤、内衣、袜子等标准化服饰用户接受度高；3. 个护家清类已上线洗衣液、凝珠、牙膏、唇膏等，用户反馈良好，下一财年将基于复购数据推广潜力爆品，未来重点强化非食品类产品的功能与质价比，食品类则以健康和美味为主导；4. 整体采取稳扎稳打策略，先上架测试产品潜力，再逐步精进迭代，不排除通过投资等方式加强供应链核心能力。
Q:公司重启视频号直播后，与微信方面的沟通情况如何？在微信生态内有哪些发展规划？
A:公司在微信生态的布局与APP发展结合紧密，微信小程序、视频号均已与APP后台打通（微信小店为独立模块），依托微信私域流量特性，与APP私域流量协同发展。未来将结合微信自身电商业务的发展节奏逐步布局。
Q:生鲜和健康食品饮料的占比基数是总业务的10%-20%，还是在80%业务中的占比？
A:生鲜和健康食品饮料的占比基数是在总业务的100%中。
Q:APP日活用户（DAU）约30万，能否拆分新增用户的购买渠道是兴趣电商还是货架电商？
A:公司层面没有相关数据，但业务侧可能有数据沉淀和分析。
Q:生鲜品类目前占比约10%，未来是否有提升占比的目标？
A:运营中未设定品类占比提升的具体目标，生鲜是发展重点，占比可能会略微提升，但具体水平未设定。
Q:主播的考核方式是硬性指标还是偏主观？
A:主播考核会参考个体GMV贡献、销售效率等指标，但不会严格要求必须完成特定销售额，整体偏人性化，类似新东方对老师的考核方式。
Q:员工离职后股权激励是否作废？未来一期股权激励是否会进一步下降？
A:理论上员工离职后股权激励会作废，但对有特殊贡献的员工可能适当保留部分权益。上期三年期股权激励将于明年4月到期，目前离职员工可能因剩余时间较短被适当保留部分权益。下期股权激励尚无计划，理论上因董宇辉、钝钝等持有较多股权的人员离职，整体股权激励水平可能会有所下降。
Q:自营品毛利率已达22%、14%，是否有毛利率目标？不同品类的毛利率水平如何？
A:自营品综合毛利率无明确目标，其提升依赖高毛利成熟产品占比增加和规模效应带来的进货成本降低。不同品类毛利率差异较大，高的可达50%，低的约5%。
Q:新财年是否有收入或GMV指引？6、7月份的增速如何？
A:作为香港上市公司不发布收入或GMV指引，仅表示会努力实现增长。6、7月份GMV同比均有增长，具体数据未对外公布，但第三方平台可观察到月度GMV趋势，整体趋势良好。
Q:账上现金较多，在现金管理方面有何规划？
A:现金将主要用于加大产业链投资，目前未考虑分红，回购计划将结合市场变化执行。
Q:按季度看，Q3、Q4的利润率趋势如何？
A:Q4利润率相比Q3会有所提升。
Q:公司在社区及会员运维方面有哪些思路或打法？
A:核心思路是与新东方集团资源结合，借助集团的庞大资源支持。未来将通过增加会员福利（如APP会员抽奖活动，包括与于老师共进晚餐并包吃住）、邀请于老师分享读书心得及名人举办活动等方式，增强会员粘性；同时持续拓展自营品品类，丰富会员购买选择，提升用户粘性。
Q:自营品退货率及自营、第三方业务毛利率情况如何？
A:自营品退货率基本维持在10%-15%，处于电商行业较低水平。2025年上半年毛利率为21%，下半年增长至24%，预计26财年将进一步提升；第三方业务佣金率（基于GMV）基本稳定在16%左右。
Q:公司是否有提升会员续费率的专项计划？
A:公司将持续致力于提升会员续费率，虽未设立专项计划，但这是长期重点工作。具体措施包括增加会员福利（如APP会员抽奖活动）、邀请于老师分享读书心得及名人举办专属活动以增强用户粘性，同时通过拓展自营品品类，丰富会员购买选择，进一步提升会员粘性。