知乎丨2Q25业绩会纪要 250827
公司发言
公司已连续第三个季度实现 Non-GAAP 盈利，且再次大幅超出市场预期。2Q25 调整后净利润达 9,130 万元人民币，而去年同期为 4,460 万元人民币亏损；同时毛利率同比提升约 3 个百分点。这些业绩充分彰显了公司严谨运营战略的成效，以及 AI 驱动下生产效率提升所带来的价值。
AI布局
依托优质可信的内容与专业创作者群体，知乎生态持续繁荣，为用户与创作者双方都丰富了使用体验。尤其值得一提的是，各领域领军专家持续深化社区互动，其影响力稳步扩大，进一步巩固了生态系统。这种互动性的增强，在多项核心用户指标中均有明确体现：尽管月活跃用户（MAU）较上季度保持稳定，但用户日均使用时长、核心用户留存率以及高阶创作者互动量，无论环比还是同比均实现显著增长。
公司内部 AI 能力的不断提升与行业影响力的持续扩大，进一步强化了平台的独特价值定位 —— 知乎已成为中文专业可信内容的核心获取渠道，吸引了越来越多的用户与创作者入驻。值得关注的是，平台已成为新 AI 技术与产品的首选发布阵地，同时也是汇聚 AI 人才与专业知识的领先网络。随着 “优质内容X可信创作者网络XAI 能力” 协同发展进程的加速，知乎不仅在自身平台，更在整个互联网生态中，为用户与客户创造了更具差异化的价值，公司的竞争护城河正不断拓宽。在 AI 工具普及的浪潮下，知乎社区的专业内容被越来越多的头部大型 AI 模型与 AI 搜索引擎引用。公司欣喜地看到，知乎已成为可靠信息与研究资源的重要来源，尤其在科学教育、消费决策、职业发展等实用场景中发挥关键作用。展望未来，公司将通过在社区中更深度地融入 AI 技术（例如新增 “个人知识助手” 等便捷功能），进一步优化用户与创作者体验。公司将持续测试、完善并强化 AI 能力，让知乎的可信内容与专家网络在更广阔的互联网领域释放更大价值。公司相信，这些举措将助力平台成为中国 AI 生态中可靠内容的基础性来源。
内容生态
公司在优化内容体系可信度、提升全社区创作者参与度方面的持续努力，已取得切实成效。2Q25，用户日均使用时长突破 39 分钟，同比增长 15.0%；核心用户留存率无论环比还是同比均显著提升，日活跃用户（DAU）的内容互动深度也实现环比增长。这些进展，是公司全年持续优化社区功能、完善运营策略的成果。通过 AI 技术融合，公司打造了更易用、更可靠的用户体验，同时加强了用户与核心贡献者之间的连接。
过去 14 年间，公司不断构建并完善知乎的内容模式，奠定了坚实基础 —— 在此基础上，专业内容蓬勃发展，始终保持高可信度，持续成为线上引用与讨论的焦点。2Q25，平台每日高质量内容创作量环比增长超 10%；AI 已成为核心垂直领域，专业 AI 相关内容连续两个季度实现同比超 45% 的增长。近期，越来越多一线工程师与 AI 模型开发者开始公开分享学术论文之外的关键洞见，这使得知乎成为一个极具独特价值的社区：在这里，新产品得以发布，深度讨论得以开展，知识得以持续积累与传承。仅在过去一个月，知乎就成为顶尖 AI 团队与一线开发者发布、讨论新技术与新产品的核心平台。例如，月之暗面在知乎披露了其 Kimi K-2 模型的技术细节，核心开发者通过问答环节深入解析模型架构与技术要点；字节跳动 Seed 团队也在平台发布了 G-R-3 机器人模型，并附上独家文章阐述开发理念与历程；字节跳动 Trae 团队同样分享了模型迭代过程的完整复盘。此外，智谱 AI在知乎推出 GLM-4.5 模型，阿里巴巴通义团队连续发布三款模型，均在社区引发热烈讨论；甚至拾步联合创始人朱一博也选择在知乎，全面解读 Step 3 架构的设计思路。
通过持续优化内容生态与算法，公司不断识别并遏制低质量内容传播：2Q25 低质量内容分发量同比减少超 98%，环比减少超 59%。6 月高考期间，考生面临信息繁杂与人生关键决策的双重压力，知乎依托可信、结构化的内容生态，提供了清晰实用的指导。“高考数据中心” 等工具为志愿填报提供数据支持；“人文社科专业职业路径”“如何避开冷门专业” 等圆桌讨论汇聚专家观点，输出宝贵见解；知乎高校社区也通过分享真实校园生活，为考生提供参考。
创作者生态
专业创作者是知乎生态的核心支柱。2Q25，每日活跃的高阶创作者数量环比持续增长，经认证的荣誉创作者数量同比增长 26%。截至 6 月末，知乎平台上有超 1,600 万持续学习者与 365 万专业创作者参与科学与 AI 相关讨论。在 AI 开发者群体中，超 56% 拥有硕士或博士学历；近 40% 年龄在 18-24 岁之间；14% 为资深技术从业者，包括企业高管、首席技术官（CTO）及技术负责人。
为提升专业创作者体验，公司持续优化 “想法” 与 “专栏” 产品：升级后的 “想法” 功能与专业创作者的高频创作流程无缝适配，同时促进兴趣相近用户间的互动，2Q25 该功能的浏览量与互动量环比均增长超 15%；“专栏” 功能则加强了志同道合用户间的连接，日均访问量环比增长 45.7%，且本季度有更多专业创作者开设个人专栏，推动专栏总数实现稳健增长。
AI+社区
与此同时，社区中 AI 技术的深度融合，持续拓展着公司的 AI 能力与服务范围。2Q25，公司对 “知乎直答” 进行重大更新，在原有个人知识库基础上推出 “公共知识库”。此次更新为创作者与用户在阅读、问答、搜索等多场景下，提供了无缝的 AI 互动体验，同时进一步降低了专业领域的 AI 幻觉（AI 生成虚假信息）问题。“公共知识库” 上线仅两周，用户便创建了数百条新条目；这一势头也带动用户创建更多私人知识库，助力其整合与归档搜索、研究流程。未来，公司将继续把 “知乎直答” 打造为嵌入社区的 AI 代理人，使其成为涵盖搜索、研究、学习、内容创作的全方位生产力工具。
公司将进一步推动知乎社区内专业内容的开放共享，持续强化优质内容、可信专家网络与 AI 能力三者间的协同效应。公司欣喜地看到，“知乎直答” 已进入增长与创新的关键新阶段。一旦其在平台总流量中的渗透率达到关键阈值，且用户体验与回答质量实现重要里程碑式突破，公司将推动其整合到更广泛的产品矩阵中。
商业化
接下来，让我们关注商业化进展。2Q25，公司通过主动优化产品体系与客户结构，在商业增长与社区调性间保持动态平衡。尽管仍处于调整周期，但公司欣慰地看到，营收同比降幅收窄，2Q25 总营收达 7.169 亿元人民币。公司坚信，当前的调整将为长期可持续增长奠定坚实基础；此外，不断升级的 AI 能力与内容生态，将持续完善并拓展商业服务，强化商业增长与社区活力间的良性循环。
营销服务业务
营销服务业务正按计划推进调整，进展符合预期。2Q25，营销服务收入达 2.228 亿元人民币，环比增长 13.1%，同比降幅大幅收窄。公司持续打击低质量营销内容，2Q25 此类内容消费量同比减少超 90%。
在客户结构优化方面，公司也取得实质性进展。依托知乎强大的品牌资产与影响力，公司扩大了面向企业（To B）的客户群体，并针对头部客户推出多元化的商业 IP 产品与服务。618 购物节期间，公司依托 “知乎可信内容模式” 与高价值用户社区，推出 “智选专家推荐” 活动，为追觅、海尔、比亚迪、石头科技、云鲸等头部品牌提升了品牌知名度，凸显了产品优势。
此外，在先进 AI 能力的驱动下，公司广告产品升级进程加速。尽管 2Q25 是电商传统旺季，但公司整体广告加载率较去年同期显著下降，且多数产品类别的每千次展示成本（CPM）表现环比提升。618 购物节期间，用户愈发依赖知乎 AI 能力做出更明智的购买决策：“知乎 618 推荐搜索指数” 同比激增 190%；“知乎直答” 中 618 购物相关搜索指数环比增长 61%；用户平均订单金额（AOV）同比增长 27%。同时，公司持续加强可信内容创作者、优质内容与产品间的连接：参与产品推广的内容创作者数量同比增长 10%，推广内容量同比增长 20%。
公司持续升级 CCS产品，该产品已快速获得客户认可：游戏行业广告投放金额同比增长 4 倍，客户数量增长 75%。
随着 AI 能力的不断完善，公司预计营销服务业务在下半年将实现更强劲的复苏，进一步拓展商业潜力，创造长期价值。
付费会员业务
2Q25，月均付费会员数达 1,320 万，会员收入达 4.02 亿元人民币，环比小幅下降 3.8%。这主要是因为公司战略聚焦于获取生命周期更长、潜在投资回报率（ROI）更高的用户，该策略对新会员注册量产生了一定影响。
自今年年初起，公司便致力于提升用户粘性，丰富付费内容与商业模式。在此过程中，公司进一步拓展并升级了 “盐言故事” 下的优质内容形式与服务：其中，语音直播自推出以来，用户渗透率与付费转化率均稳步增长，2Q25 其每付费用户平均收入（ARPU）远超预期且持续提升，这既体现了用户的高度认可，也彰显了该业务的变现潜力。
5 月启动的 “盐言故事长篇创作马拉松” 活动，仅两个月内便收到创作者提交的数千份高质量作品，表现远超同期同类活动。这一成果凸显了公司内容创作者生态的独特优势，以及在长篇内容领域用户心智占有率的提升 —— 这直接延长了用户订阅周期，同时巩固了公司在短篇内容领域的领先地位。公司对优质付费内容的投入与对创作者的支持，助力 “盐言故事” 持续产出兼具文学性与情感共鸣的高质量作品，构建了稳定且强大的内容供给体系，既获得用户认可，也赢得行业广泛赞誉。6 月，“盐言故事” 作品在 “2024 中国网络文学影响力榜” 中斩获三项重要奖项，这不仅印证了公司内容战略的有效性，更为未来 IP 开发与变现奠定了坚实基础。
原创 IP 商业化也呈现良好势头：2Q25，IP 授权收入同比、环比均实现三位数增长；截至 6 月末，知乎平台上已有超 40 部优质短篇故事通过影视授权实现收入。其中，《鱼灯引魂记》《无暇赴死》《听银》被称为 “盐言三绝”，不仅深受读者喜爱，也吸引了影视改编合作伙伴的浓厚兴趣。
职业培训业务
2Q25，职业培训业务收入达 6,210 万元人民币，环比下降 34.3%。这一调整是公司战略聚焦的结果 —— 公司将资源集中于表现优异的课程品类，逐步淘汰增长潜力有限或盈利能力较低的课程，旨在提升整体业务质量与长期增长能力。值得欣慰的是，该业务 2Q25 运营利润同比大幅增长 90%，充分体现了公司运营战略的有效性与执行力。
公司在职业培训业务的整体战略转型中持续稳步推进：依托优质内容生态与可信创作者网络，公司正从聚焦少数核心品类的传统学科扩张模式，向更注重社区互动与知识分享的社区驱动模式转型，这也将为专业创作者开辟新的变现渠道。为支撑这一转型，公司在本季度优化了新 “专栏” 产品的创作者体验与付费内容生态：自 5 月起，公司通过优化运营、产品体验与算法，为内容创作与分发提供更有力的支持，使得 5-6 月 “专栏” 内容分享量增长超 50%，创作者与用户的互动也显著提升。优质内容需求的增长进一步推动付费 “专栏” 变现，6 月 “专栏” 交易额（GMV）环比增长超 34%。
总结
展望今年剩余时间，公司将继续推动优质内容、可信创作者网络与 AI 能力的融合发展，进一步巩固知乎在 AI 时代的竞争护城河。随着 AI 更深度地融入社区，公司致力于在多场景下为用户提供更智能、更可靠的体验。
商业层面，公司将加速产品升级，更好地服务高价值用户与专业创作者，构建一套既能增强用户信任、又能支撑更高商业变现的解决方案。
依托这一基础，公司将推动知乎 AI 能力向平台外延伸，为更广泛的用户群体提供可信内容与服务。公司有信心，社区与商业生态间更强的协同效应，将进一步强化知乎作为可信平台的价值定位，释放长期可持续增长潜力。
AI Agent 代 王晗/CFO
2Q25，公司连续第三个季度实现 Non-GAAP 盈利，毛利率亦同比持续提升。这些业绩表明，在更精简的成本结构与更高效的运营支持下，公司财务基本面正不断增强。
2Q25收入
公司总营收为 7.169 亿元人民币，2024 年同期为 9.338 亿元人民币。营收下降主要受公司持续推进业务优化影响；同时，营收同比降幅已连续两个季度小幅收窄，这与公司向更具韧性、更高质量营收结构转型的预期相符。
公司营销服务收入为 2.228 亿元人民币，2024 年同期为 3.440 亿元人民币。收入下降主要因公司持续优化服务体系，并战略性聚焦于提升利润率。值得欣慰的是，该业务收入环比增长 13.1%，同比降幅也显著收窄，表明公司调整周期已进入更稳定的阶段。
付费会员收入为 4.020 亿元人民币，较 2024 年同期的 4.327 亿元人民币小幅下降。收入下降主要因公司战略重心转向获取生命周期更长、潜在投资回报率（ROI）更高的用户，这一调整导致新订阅用户数量有所减少。
职业培训收入为 6,210 万元人民币，2024 年同期为 1.336 亿元人民币。收入下降是公司持续优化收购业务的结果 —— 公司目前更优先发展增长更快的自营课程品类。
其他收入为 3,000 万元人民币，2024 年同期为 2,350 万元人民币。
成本及费用
公司毛利润为 4.482 亿元人民币，2024 年同期为 5.565 亿元人民币；毛利率提升至 62.5%，较 2024 年同期的 59.6% 及上一季度的 61.8% 均有增长。毛利率提升主要得益于公司变现能力的改善与运营效率的持续提升。
公司总运营费用同比下降 27.2%，降至 5.392 亿元人民币。费用下降体现了公司更严格的成本控制，以及技术创新带来的生产效率提升。
销售与营销费用同比下降 21.8%，从 2024 年同期的 4.170 亿元人民币降至 3.263 亿元人民币。费用下降主要因公司更审慎地控制推广支出，且人员相关费用有所减少。
研发费用同比下降 30.4%，从 2024 年同期的 2.093 亿元人民币降至 1.457 亿元人民币。费用下降主要得益于公司研发活动效率的提升。
一般及行政费用同比下降 41.1%，从 2024 年同期的 1.141 亿元人民币降至 6,730 万元人民币。费用下降主要因预期信用损失准备金减少，且股份支付费用有所降低。
利润端
公司投资收益为 1.408 亿元人民币，2024 年同期为 2,180 万元人民币。收益增长主要因本季度一家非上市被投公司的股权公允价值出现可观察价格变动，公司对其重新计量后产生未实现收益。
受上述因素影响，2Q25 公司 GAAP 净利润为 7,250 万元人民币，2024 年同期则为 8,060 万元人民币净亏损；
Non-GAAP 层面，公司连续第三个季度实现盈利，调整后净利润为 9,130 万元人民币，2024 年同期则为 4,460 万元人民币调整后净亏损。
现金及回购
截至 2025 年 6 月 30 日，公司现金及现金等价物、定期存款、受限制现金与短期投资合计为 48 亿元人民币，2024 年 12 月 31 日该数值为 49 亿元人民币。
截至 2025 年 6 月 30 日（2Q25 末），公司已在公开市场回购 3,110 万股 A 类普通股，总价值为 6,650 万美元；此外，通过公司受托人回购的 A 类普通股合计达 1,860 万股，总价值为 2,790 万美元。
问答环节
Q：关于AI，公司在AI及大模型产品上有没有新的计划，如何理解当前的进展？
周源/CEO：知乎在AI上的进展上和大模型行业同步。是模型和应用之间水涨船高紧密关系。过去一个季度可以看到大模型更新速度快，开源多。公司判断未来两年模型上线还会持续拉升，公司也在加速部署Agentic的升级，会更加充分介入到模型的能力。
直答是在应用层的产品：
直答近期表现：过去一个季度表现不错，渗透率和使用量持续提升，本质上还是来源于对产品的不断升级创新，也看到用户口碑带来的成功。
直答产品升级与定位：直答升级已经经历了两个阶段：1）AI搜索 2）AI搜索+知识库；公司认为是AI+社区比较充分的场景补充，而不是单点的功能升级。举个例子，上周8月22日，直答的知识库的升级可以让单条内容在社区里进行流通分享，已经是横跨社区native、AI-native的容器。这种在一般的AI应用比较难看到，后续的升级空间也会很大。
未来升级：目前阶段升级更新还会持续迭代，AI搜索和知识库会进一步和社区场景做整合，公司在4Q会在两个阶段基础上给用户带来更显著的升级。
Q：关于AI方面，能否分享知乎直答目前的用户数据表现？知乎独特的用户价值是什么样的，看到了什么样的机遇和挑战？
周源/CEO：这个季度知乎直答在社区的渗透率和使用量提升。
直答的定义也发生了一些变化：直答第一次跟大家见面更多代表AI搜索，现在不只是AI搜索，是在社区多元场景下的AI能力体现。
真人内容价值：价值很大，是AI时代的信任的金本位，内容本身的质量和真实性决定了价值的基准。公司在思考这种信任的scaling law是什么，认为可信内容x专家网络xAI能力是一条可验证的路径，未来会坚定地按这条路向前走。
Q：营销服务、付费会员、职业培训业务应该如何展望？全年的利润应该如何展望？
王晗/CFO：
营销服务：很多个季度处于调整阶段，目前调整基本结束，希望在不远的几个季度可以看到止跌回升，实现YoY的正增长。会着眼客户结构优化和商业产品升级：
客户优化：更好利用知乎品牌和高质量用户优势，拓展信任导向的品类，比如高价值的FCMG产品以及专业to B品牌。
商业产品升级：会探索知乎的商业IP价值。
付费会员业务：在做很多尝试的阶段，核心目标是提升留存续费和ARPPU。
续费留存方面，调整了新会员的结构，吸引更多生命周期更长的会员，比如推出期卡、年卡，也想积极尝试中长期内容。
ARPPU方面，不断拓展会员内容形态和付费权益，比如语音直播。此外会进一步加深IP变现的效率，从而加深会员的粘性，提升他们的商业价值。
职业培训：效率和利润为先。下半年仍然会调整内容，但调整期已经进入尾声和较为稳定阶段。风向上向更具社交性和共享特征的模式迈进，让知识性内容更好满足用户需求，并通过用户消费更好地反哺社区生态。
盈利预期：上半年两个季度，GAAP和non-GAAP实现超预期盈利，为长期发展提供空间，全年Non-GAAP实现盈亏平衡的概率得到了很大的提升。
Q：管理层能否分享接下来如何预期股东回报方式和股东回报力度？
王晗/CFO：回购方面，今年董事会批准了在外发行股份10%的回购，会继续坚定地通过回购的方式来提升股东回报。
参考较早发布的业绩公告，截止6月30日，上半年已经回购742万股股份，占在外发行总股本的2.8%。7月以来，公司也在积极做回购，下半年整体也会沿用这些策略。在过去一两年和可见的未来，公司会是中概股中回购股份比例最高的公司之一。