药店争相下场，谁能成为下一个“松本清”

文 | 覃默默在“非药元年”，部分药房正在悄然变化：货架上，传统的药品与护肤品比邻而居；“皮肤检测区”里，一些顾客在智能检测仪前接受皮肤诊断；店员变身美丽专家，正向顾客输出一套“内调外养”的产品方案……从益丰、一心堂到国大药房等等，头部连锁纷纷将美妆品类作为战略增长点；而同一时期，珀莱雅、贝泰妮、上美股份为代表的美妆工业巨头们，正视六十九万家药店为蓝海，争先入局。

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美妆工业和药店的“双向奔赴”

从日本药妆店到美国CVS，在发达国家连锁药房的转型之路中，美妆品类都是不约而同的重要选择。

国内头部连锁亦然：美妆护肤被列入非药品类的重要部分；漱玉平民专设美丽事业部，负责美妆品类运营；老百姓、一心堂等均在投资者回应中认可美妆护肤品类的发展潜力，其中化妆品相关产品能占到一心堂门店总产品数的约60%，老百姓还宣布打造公司自有品牌美妆护肤性价比商品，包括面膜、胶原蛋白辅料等。

在同一时期，护肤品市场正经历线上流量红利见顶、获客成本攀升，功效性护肤品牌急需寻找下一个具有确定性的线下增长渠道。尼尔森IQ首席增长官郑冶在第十八届西普会（健康产业生态大会）上分享道，当下美妆护肤品类的年轻消费者更加相信专业、相信细分，因此消费者产生购买需求时的首要需求总是——“逛哪一个店可以得到最专业的服务，满足皮肤需求。”

在这种消费风向上，美妆工业纷纷把目光转向以提供“专业健康解决方案”为特征的药房渠道。

除了十年前就已进入OTC渠道的薇姿、薇诺娜等“老牌”功效型护肤品，这两年更多品牌呈现出扎堆布局OTC的态势。据公开报道，专注重组胶原蛋白领域的巨子生物已经将可复美等旗下所有品牌已推入了约650个连锁药房品牌及13万家药房门店，覆盖全国主要城市及县域市场；创尔生物旗下的创福康也已经进入超650家连锁；逸仙电商旗下的达尔肤也已经与超过1万家药房达成了合作。

连年在电商平台销量“称霸”的珀莱雅，据闻也正通过旗下的“珀研生物”布局OTC。

其余还有不少工业品牌正招兵买马，蓄势待发。《第一药店财智》搜寻招聘网站发现，包括珀莱雅、贝泰妮、上美股份等都在发布OTC相关人才，月薪高达18k到45k不等，任职要求都指向多年医药销售经验、精通医药法规政策、熟练的OTC产品运作经验等等。

美妆企业正密集发布OTC相关招聘信息

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转型，有许多“硬骨头”要啃

然而，抛开轰轰烈烈的转型宣言和热潮，现实的药店美妆市场还面临着一系列顽固挑战。

品类同质化是“源头性”难题。业内有观点指出，一方面，一些药店运营者缺乏对于美妆品类的辨别能力，同时也为了抢占市场大量引入同质商品，反而之使得货架陈列杂乱；另一方面，当下大量品牌选择以械字号敷料产品入局，使其在药店渠道趋于饱和，同质化问题更加突出。

也有连锁药店经营者反映，相比于发展已经成熟的日本药妆店，国内药店在此赛道的品类甄选、专业服务，以及供给端的产品矩阵，仍然不够细化，使得药店的护肤品陈列与CS渠道等并无突出优势，这还需要工业、药店合作，通过长时间的国内消费习惯观察、产品迭代慢慢地进行完善。

在这种情况下，药店在人才培养、动销经验方面都缺失专业基因，使得药店提供的产品对不上顾客的真实需求，在美丽品类上发展更慢。药店店员精于药理，对皮肤科学知之甚少，难以促成高价值交易；此外，药店的动销模式长期依赖于对海量店员的持续培训和激励，成本高，效率低，单店产出有限，“专业场景化销售”对于广大药店而言还是探索中的新课题。美妆护肤品类销售过程中所需要的体验感、服务感与会员深度互动，在目前的药店运营中仍是缺失的。

专家指出，在药店转型美妆等非药品类过程中，店员和店长的角色转变是最大的挑战，以后对其的要求不再仅仅是做好线下进店顾客的专业服务，还包括社群运营、品类专业知识等等。

武汉润禾生物医药有限公司董事长葛皓玲指出，美妆行业长期存在营销声势大于实际功效的问题。在此环境下，药店店员更需扎实掌握科学护肤知识，能够穿透营销话术，准确洞察顾客需求并把握产品真实功效，从而做到“对症推荐”。例如，面对大量进入药店的械字号敷料产品，店员需精准区分：针对医美后修复等特定需求，可推荐械字号产品；而对于保湿、抗衰、祛痘、祛斑等日常护肤需求，则应清晰讲解妆字号产品的功效，切实解决顾客问题。

示意图（由AI生成）

药店的核心竞争力，正来自于这种超越市场喧嚣的专业服务能力，精确服务顾客，才能长期留住顾客。当然，这也需要工业和药店的长期合作提升。工业端可以提供多元的动销活动、职员培训项目，如润禾的“和润禾一起变美”培训沙龙、薇诺娜的“专业皮管师”项目、绽妍的“美丽研习社”IP。有雄厚资源的头部连锁也开始设立专职部门和专业人才，如漱玉平民专设美丽事业部，从选品、营销到培训，培育一套自有的专业化体系。

此外，药店也要学会场景化的陈列、动销，让美妆品类真正卖得出去，最直接的方式之一是要让货架自己会“说话”。例如，天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴在第十八届西普会上分享了一套“陈列媒介化”法则：在外场陈列上用节日性海报等吸睛引流；在货架陈列上用氛围物料、爆品堆头来做消费者教育；收银陈列可多布置试用装、体验装，作为一种“即时消费触发器”；活动陈列则要保持高曝光、强互动。

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能出现下一个“松本清”吗？

谈及药店卖美妆，日本松本清（Matsumoto Kiyoshi）是绕不开的标杆；讨论松本清的意义远远不止怎样把药妆品放进药店货架，而是怎样围绕新品类进行药店场域的价值重构。

松本清的商品结构围绕“健康与美丽”深度展开，产品线极度细分，从解决头皮屑的特定洗发水到针对不同部位细微皱纹的局部护理，应有尽有。为商业人士津津乐道的，是传闻其经营者决定将店内灯光调亮后，从此更加门庭若市——当然，这细节背后，反映的是要将药店转型为明亮、时尚、可自由触摸体验的“探索式”空间，是一种以围绕顾客健康美丽需求、让专业品类能“自我推销”的价值观。

相比之下，在体验场景的打造、多品类融合的运营能力、以及店员复合型专业服务的成熟度上，也存在明显的学习空间。国内能否诞生自己的“松本清”？中国有更复杂的医保政策环境、更活跃的电商生态以及差异化的消费习惯，完全照搬日本模式不可行，但其内核——即通过极致的专业细分和体验升级，无疑都是正确的方向。

这条路的打通，依赖于头部连锁与先锋品牌的大胆实践、持续投入与紧密协同。当药店能够真正成为消费者解决皮肤健康问题的首选时，中国特色的药妆零售新时代才算真正到来。

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