HBN赢在四个字：营销推广

2019年才推出的护肤品牌HBN，短短几年业绩增长迅猛，其母公司护家科技近日申请在港上市

重点：

1、去年首九个月公司收入15亿元

2、HBN已是中国十大护肤品牌

本文作者 刘智恒

科技企业近年在港股市场受热捧，相关公司上市后股价表现一枝独秀，近日深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交上市申请，但这家打着“科技”为旗号的企业，原来是护肤品牌HBN的母公司，做的是化妆行业，似乎与科技有点沾不上边。

主打“A醇”（一种维生素A衍生物，能促进表皮更新及刺激胶原蛋白合成）的护肤品牌HBN，近年在社交平台红得发紫，主要生产及销售两大类产品，分别是改善型护肤品及维稳型护肤品。

公司收入由2023年的19.48亿元人民币（下同）增6.9%至2024年的20.83亿元，期间盈利亦由3,884万元大升232%至1.29亿元。去年首九个月，收入同比增加10.2%至15.14亿元，盈利则大升190%至1.45亿元。

不足十年打入十大

这家收入超过二十亿元的护肤品牌，成立只不过十二年，初期只是从事女性护理用品销售业务，2019年推出HBN品牌后，销售及业绩飞升。按护肤品零售额计算，2024年在中国内地排名第十，若以中国中高端国产护肤品牌计，则位列第四。

究竟HBN有什么过人之处，只不过短短几年时间，由一个全新品牌到响当当的网红护肤品？

原来一切也归功于公司大股东姚哲男的超级营销技巧，这位读平面设计出身的动画学硕士，曾任深圳大学的数字媒体艺术系讲师，与化妆品似乎八竿子也打不着关系，但就是他一套玩得出神入化的方法，让HBN一跃成为知名护肤品牌，更将登上资本市场的大舞台。

推广手法出神入化

姚哲男选定A醇为HBN的主打成分，然后围绕着“A醇抗老”这个主题，开展一系列的营销推广工作，要将自家产品打造成A醇的龙头。

他先对A醇的功效上大做功夫，通过与权威机构如学院及知名医学网站合作，为A醇做实验做科普，甚至在期刊发表研究文章，一来可展示A醇的功效，另外又给予A醇产品的认定。有医学相关权威的肯定，无疑可提升A醇功效的证明。

再而就是大做测试，以力证产品功效。他找来国际检测认证机构，进行一系列的真人测试，同时又与美容专业平台合作，进行真人体验，通过实际使用，确立产品的效能地位。

虽有了医学认定，再加上真人试用的口碑，但还不足够，最关键一着就是通过主要社交平台，找来不同的知名KOL，包括美妆、造型、医美及明星艺人等的介绍或亲身试用，不断向消费者进行潜移默化，让人们广泛认识HBN的A醇产品。

营销开支占比六成

根据招股文件，2023至去年首九个月，公司产品毛利率分别为76.6%、73%及75.3%，但期内纯利率只是4.7%、6.2%及9.6%。

相反，2023年及2024年的销售及分销开支高达12.7及12.4亿元，分别占收入的65.1%及59.4%。到去年首九个月，开支也达8.7亿元，占收入的58%。数字说明，产品的成本有限，所以毛利率高企，但公司将大量资金花在销售及分销上，以致利润率只有个位数。

科研方面，2023及2024年的研发开支分别只有6,598万元及5,783万元，占收入3.4%与2.8%。截至去年前九个月，科研费用更只有3,998万元，占期内收入仅2.6%。

事实上，HBN的产品部分是来自代工，A股上市专为化妆品牌代工的芭薇股份，在2024年的上市招股书中就披露，其中一大客户就是HBN，占芭薇营业额15%至20%水平。

不过，重营销轻科研也并不是坏事，毕竟化妆品的知名度十分重要，能掌握营销推广手法，打造知名品牌，可说已成功了一大半。姚哲男深懂此道，对HBN来说实是拥有一大优势。

化妆类股份近期在香港市场表现平平，$上美股份(02145)$ 由年内高位足足下跌了33%，延伸市盈率约28倍；曾经一度热门的$毛戈平(01318)$ ，高峰过后无以为继，现较一年高位下跌35%，延伸市盈率约35倍。近期也是主打护肤的$林清轩(02657)$，去年底上市后股价波动，现价只较上市价高9%，延伸市盈率38倍。以此估计，HBN的估值应在30倍水平。