维密反转为什么搞了那么多年，Why Now？

最近调研路上，收到很多朋友关于$维珍妮(02199)$ 的询问，还有其第一客户$维多利亚的秘密(VSCO)$ 困境反转逻辑的讨论，确实没有时间长篇大论，针对关于维密困境反转的逻辑，我用最一些最简单的比喻，分享下个人薄见。

就看过往10-15年，维密大概经历了三个阶段：

阶段一如日中天：丰乳肥臀白人女性+性感内衣

阶段二跌落神坛：白人女性+简约内衣

阶段三重新回归：多元化女性+性感内衣

从如日中天到跌落神坛很好理解，随着美国移民群体的主流化，加上美国肥胖率的日益提升，维密大秀展现的丰乳肥臀白人女性，不再是社会大部分普通女性的自身投射，他们的现实世界和维密宣扬的形象差距很大，反而激化了大家对维密“物化女性”等的诟病，维密秀收视率证明了男人看的多，而且即使后续大秀停了我们仍可以全球各地的酒吧看见不断地回放，跟前永远都是喝着啤酒眯着眼睛的中年男性。

但是为什么会经历阶段二如此长的调整期呢？我觉的很大程度上受中国市场的影响。其中美国和中国都在经历女权主义的崛起，但是所展现出来的形式有所不同。

在内衣领域，中国是用品类的变迁来诠释女性主义，这就是为什么光面、简约、舒适、无痕、无钢圈的内衣在过去几年迅速抢占类似性感钢圈内衣市场份额的原因，而这种变化，无论是消费品牌还是消费媒体都把这个演变过程冠以“悦己”这样一个名号，这种如此彻底的品类大变革在其他国家难以看到，各位可以到维密中国的官网和天猫店看看，主流的产品也早已更换成所谓的简约内衣。

美国维密在调整期，确实想走中国这条路径，但是验证了几轮后失败了。本质原因还是两地文化的巨大差异，东方人讲究内敛，品类的从蕾丝内衣到光面内衣很符合这种底层文化，但是西方人，特别是美国人，讲究张扬，对于这种品类的变迁并不买单。这个阶段也是维密大秀停播的那几年，因为这些简约的内衣除了满足日常穿着确实没啥话题感，没有蕾丝，没有钻石，没有撞色，没有妖娆，没有若隐若现，真不知道看啥。

对此美国女性也觉得维密很狗腿，哦我一说你不够女权，你立马就把内衣形态换了，跪得太快，就显得很没有原则很舔狗。

而重新回归阶段，重大的转变在于维密换了一种思路，内衣还是回归了性感，重新捡回来来了经典系列，recall the classic， 但是把穿维密内衣的人群做了重新定义，从丰乳肥臀，换到了有色、肥胖、高龄、孕期、女同、跨性别等群体，宣扬的是无论你是什么样的女性，都有追逐性感的权利。并在准备后重新恢复了维密秀，一开场就是黑人孕妇配华丽内衣，彻底站稳了政治正确的立场。维密最新的CEO希拉里·苏珀（Hillary Super）聘请自蕾哈娜，是第一位女性CEO，Gemini告诉我她也是一位蕾丝边，只能说搞意识形态营销上，我对老美佩服。

所以简单总结下，就是中美两国都在经历女权主义变革，但是路径不同，中国以品类变迁作为代表，美国是以人群变迁作为代表，维密美国的品牌反转是经过了一段时间的探索才摸到门路。

至于为什么会有阶段二，可能是因为受到其最大的供应商维珍妮对bonding推广的影响太深，而忽略了美国的文化底色。不过即使回归到经典的性感内衣，我看也还挺依赖维珍妮，毕竟那些经典产品都是他们共创的。