$森马服饰(SZ002563)$ 上半年扣非净利润同比下降45%、2.4亿元，主要原因是销售费用同比增加了2.7亿元。销售费用的增加主要是线下新开门店增加和线上平台投流费用增加所致。

从新开门店来看，上半年净开直营店19个，净关加盟店66个，净关联营店42个。因此，线下新开门店增加的费用主要是新开直营店带来的宣传费、折旧费、人工费等。

从线上平台投流费用来看，主要是线上平台广告费、服务费增加所致。

那么，这两种费用的增加，到底是把钱扔到大海了，还是能够带来长期效益呢？

上半年直营店的营业收入同比增加了34.8%，毛利率67.6%、同比增长0.43%。其他包括加盟、联营、线上等渠道的营业收入均同比下降，且毛利率也在下滑。可见，公司通过加大直营店的新开投入，能够实现更高质量的增长。不过还需后面的业绩进一步佐证。

而线上平台投流费用，一方面是被动增加的，一方面是一次性的支出，且并未带来收入的增长，可见这部分费用的增加只是为了维持住收入的不显著下降。由此可感知上半年线上销售的压力。