锅圈的商业模式是开放加盟店,主要通过生产并向加盟店出售速冻食品,包括火锅及其周边、烧烤和饮料来获得利润,加盟店的经营好坏直接决定了其营收和利润规模。主要竞争对手包括商超渠道的速冻零售、连锁火锅店尤其是最近兴起的小火锅,产品特点是高性价比、小包装零售和齐全的火锅品类。我说他是火锅界的“鸣鸣很忙+蜜雪冰城”,首先是他们做的都是下沉生意,并且一方面很类似零食量贩,都是从传统商超嘴里切一块蛋糕;另一方面又很像蜜雪冰城,需要依赖自己的供应链来实现差异化和降本,从而卖更多冻品(原材料)给门店。
再来看看官方自己的定义:“我們是中國領先且快速增長的在家吃飯餐食產品品牌。我們提供即食、即熱、即煮和即配食材,並專注於在家火鍋和燒烤產品。憑藉精心策劃的產品組合和廣泛的社區商店網絡,我們為消費者提供產品,使他們能夠在家中享用方便、實惠及美味的餐點。憑藉我們強大的供應鏈及生產能力,我們通過截至2023年4月30日中國9,844家零售店的全國性網絡,使用鍋圈食匯品牌提供各種在家吃飯餐食產品,服務於不同的用餐場景。”
我定位锅圈所在的行业是“零售业”,而零售业竞争激烈,最重要的竞争力是效率。锅圈认为自己的竞争优势在于:“好吃方便還不貴且種類豐富的在家吃飯餐食產品,提升在家吃飯的廚房備餐效率;中國最龐大的在家吃飯餐食產品零售門店網絡,打造為百姓生活帶來便利的社區;高效的供應鏈管理及運營,實現成本優化並確保產品質量及安全;實現卓越運營效率的數字化管理系統;具有遠見卓識及豐富行業經驗的管理團隊帶領公司業務及企業文化蓬勃發展。”
从草根调研视角来看,锅圈的价格略便宜,但是并未达到像蜜雪一样显著低价的水平,与其产品形态关系非常大:冷冻牛羊肉卷的原料牛羊肉是一个庞大且高度分散的市场,各类速冻丸子也早就存在如安井这类的巨头,锅圈很多产品都是找他们代工,即使锅圈自己控股了一些供应链工厂,但是我认为其采购量并不足以获得显著的成本优势,这和蜜雪在鲜果市场的地位(柠檬消费占市场供给10%以上)差距相当大,所以其价格很难和大牌零售商拉开较大差距。国庆跑了一个江西的小县城,发现临街相对的锅圈和大商超的牛羊肉卷价格居然一模一样,都是79.99/kg元,区别就是锅圈的包装会更小一点,那么在大城市中想必会更难以获得成本优势。锅圈另外的机会就在于把握用户需求上,有这么多终端渠道可以获得消费者的一手数据,加上公司自己说的ERP系统,很有机会把产品做的好吃。但是很遗憾的是,目前我吃下来没觉得有哪些东西特别到会复购,门店的宣传上似乎也没有凸显这一点,前些时候主打的“毛肚自由”套装,我去的社区店甚至只有一盒的备货,还放在一个不起眼的角落里。种种迹象表明,锅圈的加盟生意似乎并不是那么好做。
其社区店的经营困境基本都反应了这些问题:毕竟在稍微大点的城市中,可获得的廉价优质供给实在是太丰富了,锅圈的竞争力难以凸显,尤其是在即时零售发达的大城市中,盒马、山姆、美团小象、转转小火锅,每一个都不是省油的灯,而大城市的租金又特别贵,前几年疫情带来的居家吃饭红利期一过,单店仅靠火锅、烧烤这些非高频消费需求很容易亏损,也带来了锅圈在2023-2024年的业绩下滑和闭店潮。在深圳,城市中心区域几乎找不到锅圈,周边区域的锅圈也是逐渐关店。
但是在乡镇,情况就有些不一样了。锅圈官方强调未来会有一半的门店开在乡镇,主要原因是“乡镇市场零售业态不发达,外卖等配送服务稀缺,锅圈乡镇店具有独特优势。”,说穿了,就是在零售巨头们进不来的地方,用细分需求占住了一个终端渠道。这似乎是一个很取巧的办法,毕竟蜜雪和零食零售的业态基本都是低线城市撑起来的。锅圈创始人自己说的创业点子就是来源于“乡镇老人小孩在家吃火锅,一年吃掉10万”,那么似乎这个需求在下沉市场是真实存在的?说实话,我并没有去过锅圈的那些乡镇店(主要集中在河南),对于这个需求的真实性以及需求是否存在地域性表示怀疑,如果有去过的朋友欢迎分享见闻。
从创始人的经历和公司的一些动作来看,这届管理层似乎比较踏实做事。董事长同时也是创始人杨明超具有丰富的餐饮行业创业+供应链经验,做了很多餐饮店后才参与做锅圈这样的供应链生意,看采访是亲自抓业务细节的那种。2023年关店潮的时候公司主动开启了“蹲苗”计划,积极拓品类增店效,没有过度压榨经销商利益,现在也在积极拓品类来改善单店模型。但是有几个地方我是没太看明白,一个是公司对于其供应链厂采用控股而非收购,和一肉业和丸来丸去都只有51%股权,而且还自己买牛羊肉再卖给供应商,再买回成品,不知道里面有没有利益输送;另一个是IPO时有个监事張柏源先生只有27岁,结果一两年后就走了,不知道谁家公子。不过总体来看问题不算太大,还是在向好发展。
从财务数据来看,锅圈的固定资产占比介于鸣鸣很忙和蜜雪集团之间,也证明其模式介于零食量贩和奶茶销售之间。公司的净利率较低,常年低于5%,最新一期增长到了6%,管理层的目标是8%,基本是零售业的一般水平。社区店和乡镇店的净利率有差别,社区店大概能做到10%,乡镇店甚至能有15%的净利率水平。23-24年营收负增长,基本是由于疫情带来的“在家吃饭”红利的衰退导致门店数量不增长了。25年中报看起来“底部反转”了,主要叙事是源于其下沉市场布局+拓品类带来重新开店的机会。
估值上看PE(TTM)24倍并不算贵,公司在IPO之后曾一度到达过11元高价,但随后就因为业绩下滑被双杀,目前算是依靠业绩反转刚刚爬出谷底,仍然处于破发状态。从回报角度,如果你相信公司对于“未来5年再开1万家店”和净利率提高到8%的目标深信不疑的话,那么5年内利润还能增长约3倍,估值不变的前提下年化回报大概25%。
锅圈想实现这些目标,是否具备可行性呢?首先如果其乡镇店模型是可被证实的,那么全国4万多个乡镇,再多开一倍门店似乎挺合理;随着规模效应,净利润的提升也是合理的。但是问题在于目前很多的锅圈门店依然面临着不赚钱的问题,核心是店效不太行,失去了疫情催化,单纯的火锅品类不太能撑得起一个社区零售终端,这也是锅圈这几年积极引入烧烤、酒水等各种新品类的原因,只有店效足够,终端才能赚钱,但是这些尝试是否有用,只能说见仁见智。
总的来说,锅圈确实做出了一种零售业的模式创新,通过切入细分场景做供应链整合,在疫情期间跑马圈地,确实做出了不小的规模。但是随着疫情红利衰退,其社区店效难以维持的问题就暴露出来了,于是公司一面转向拓品类,一面转向乡镇市场。短期的增长基本全看乡镇的开店故事能不能持续,而长期则看公司是否有机会成功拓品类,做成一个商业自洽的预制菜的终端零售点。