巨子生物双十一事件复盘
某券商于11月18日邀请巨子生物专家进行了双十一复盘，复盘内容逻辑清晰，个人认为比较中肯。先说几点自己的理解，后面附上全文，分享给大家
1、此次双十一事故，应该三个原因合力造成：舆情发酵、折扣力度不足、同频挑战
2、舆情持续发酵，客户端品牌受损，部分消费者出现了迟疑，新获客难度明显加大；渠道端达播特别是抖音平台大量取消合作，造成抖音平台的塌方。巨子的应对方式就是就完全不予理会，冷处理。在5、6月份刚开始的时候这样做，无可厚非，避免了无休止的嘴仗。但是这件过去之后这么长时间，巨子没有采取任何针对性的动作，甚至还故意控制站外投放，有点不可理解。尤其是械三证已经取得的情况，一波澄清或者证明，甚至有针对性的站外宣传，还是很有必要的。
虽然心里有点着急巨子的佛系，但是只要巨子的产品、技术没有问题，这是个短期因素，终会过去。
3、关于扛着价格，折扣力度不够，个人认为这是个经营策略问题。巨子的毛利率、净利率已经到了82%和38%，在消费品行业除了龙头白酒外闻所未闻，泡泡玛特这么强的印钞机也比不上。个人觉得在大消费整体低迷，竞争对手开始出现的前提下，没有必要过于追求绝对的利润率，而要在收入和利润率之间找到平衡，毕竟我们最终要看的还是绝对的净利润，也就是看赚了多少钱。
我想管理层会及时调整经营策略的，没人会看着营业收入同比大幅下降而无动于衷，适当的调整价格策略，保持竞争力是合情合理的。
4、同频对可复美造成了不小的干扰，产品完全对标可复美，价格便宜20%-30%，双十一期间在李佳琦的直播间挖了不少可复美的墙角。为此，我专门买了同频让老婆对比可复美胶原棒一起用，自己也尝试用了几次（实际上男人刮完胡子皮肤有点轻微受伤的，很适合使用可复美胶原棒），同频除了小红书普遍反应的有点粘之外，说实话我没有感受到两者之间有任何区别，都挺好用。
同频或者说锦波的挑战，将会是一个长期因素，毕竟大家技术上没有本质区别，正如巨子要杀入针剂市场，锦波也会借同频杀入胶原护肤市场。不管同频是不是能有长远的发展，背后的锦波一定不会放弃的，其自有品牌薇频也正在后方虎视眈眈。巨子需正视这一点，处理好与锦波的竞合关系，不要麻木自信。
5、一个彩蛋：凝胶针剂年底可能获批，虽是意料之中，但有了时间节点变便有了盼头，希望尽快有个催化剂能给低迷的股价来个支撑。
6、我想这次双十一的教训对巨子的管理层是深刻的，他们也一定会认真复盘，进而做出相应的改变。巨子还有大把的牌可以打，整合重组胶原市场如此巨大，就算有几个竞争对手也是正常。希望巨子不要麻木自信，也不要妄自菲薄，保持柔软的身段，灵活应对。
$巨子生物(02367)$ 估值已经低到极限，我想任何负面的信息都已经被充分甚至过度消化了。公司还是那个公司，还是那个手握械三证、拥有全球最大重组胶原产能、已经在护肤领域取得巨大成功、将会在轻医美领域大放异彩的重组胶原蛋白龙头，等缓过这一阵，后面任何一点改善都是重新向上的动力。
关于双十一和25年全年业绩的定量分析可参考巨子生物2025年全年业绩预测
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以下为纪要全文，由原始录音经过AI整理而来
Q:可复美和可丽金在双十一期间（分阶段及全周期）的销售表现如何？
A:双十一期间可复美和可丽金的销售表现分阶段呈现不同特征：预售期（李佳琦预售阶段），可复美增速约-40%，可丽金基本持平；十月结束后，通过站内投放及站外营销工具，天猫渠道逐步回升，可复美十月整体增速约20%-30%，可丽金增速约20%，但抖音渠道表现不温不火，增速约-30%至-40%；11月周期结束后，可复美整体增速约-10%，全周期（10月至11月15日）可复美整体增速约-20%左右（天猫稍好、抖音较差），可丽金全周期增速约30%左右。（注：此相对数据与网络第三方数据基本吻合，却与淘天及抖音内部专家的数据有较大出入，猜想这种分歧的根本原因在于，淘天及抖音基于所有店铺含经销商，而第三方及巨子内部没有包含经销商数据）
Q:可复美双十一销售下滑的原因是什么？产品层面（胶原棒、焦点面霜）的具体表现如何？
A:可复美双十一销售下滑主要受以下因素影响：1. 产品层面：核心单品带动下滑，去年大促期间胶原棒收入贡献占比40%-50%，今年占比降至35%，成为下滑主因；焦点面霜表现不及预期，最终收入不到2亿元，较618环比下降，未达冬季旺季贡献预期。2. 舆情与竞争：上半年舆情事件持续影响消费者心智，叠加同频类竞争对手进一步削弱市场份额。3. 营销打法：营销偏保守、依赖过往经验，达人合作受挫，后期仅通过站内投放挽救部分GMV，方法有限。
Q:为何618时胶原面霜销售较好，但本次双十一霜类产品势头受挫？
A:核心原因是胶原面霜的复购数据不理想：618时投放费用从胶原棒切换至胶原面霜后形成了短期承接，但后续转化缺乏持续性。具体影响因素包括两点：一是产品力及独到卖点不够鲜明；二是面霜赛道竞争激烈，欧莱雅小蜜罐等大牌在双十一推出大力度折扣。此外，消费者对胶原棒的质疑已延伸至可复美品牌、可丽金乃至整个巨子生物，对其他品类产生了连带拖累。
Q:站在巨子生物的角度，未来应如何与同频竞争？尤其是同频与李佳琦深度绑定的情况下。
A:同频是现阶段可复美最棘手的问题：其以比可复美低20%-30%的价格带切入市场，兼具锦波的技术背书与李佳琦的营销辅助，品牌卖点鲜明；双十一期间同频的用户中，有相当一部分是从可复美原有用户转化而来，直接冲击可复美，且产品矩阵几乎复制可复美的产品体系，形成了性价比更高的替代选择。巨子生物目前有两条应对路径：一是维持现状通过其他营销方式竞争（难度较大）；二是在更低价格带（再降20%-30%）与同频搏杀，但会牺牲大量毛利和净利。目前可复美在胶原棒产品上缺乏更多选择。
Q:重组一型冻干线产品的预期上市时间、定价考量、2026年销售目标及与锦波产品的差异化宣传打法？
A:上市时间：预计在1月份前后有上市动作，目前西安部分机构已开始试用。2. 定价：因剂型（不同包数）多样，覆盖价格段较宽，终端价格从1500元左右到数千元不等。3. 2026年销售目标：初步目标定为3-4亿元，具体将动态参考行情变化。4. 差异化宣传：主要从形态角度出发，宣传上不局限于补水，尤其是大剂量针剂会强调修复及微填充功效。
Q:水光类、耳颈纹类等其他产品的进度预期如何？
A:目前进度明确的是凝胶类产品，大概率年内落地；水光类、耳颈纹类等其他产品的进度暂不明确。
Q:拼多多等渠道出现巨子产品低价销售，是否意味着经销商库存压力较大？
A:部分经销商存在库存压力，这与经销商消化能力相关。年终及十月份公司存在压货动作，部分经销商可通过渠道消化库存，但部分经销商消化能力不足，导致拼多多、闲鱼及微商渠道出现相关货品。
Q:巨子今年在抖音的表现为何不如天猫？
A:公司策略上希望削弱天猫李佳琦的销售占比，尝试与更多达人合作，但前期李佳琦、贾乃亮等达人合作效果不佳，导致后续部分已谈妥的达人合作未推进。核心原因是抖音渠道达人合作效率不高，如贾乃亮专场效果未达预期。
Q:可复美今年双十一是否有亮眼的新品类？
A:本次双十一可复美无非常亮眼的新品类。柔肤水性价比高，但并非本次新冒出来的品类，过去几年表现一直稳定。
Q:可丽金表现优于可复美的原因是什么？其增速情况如何？
A:可丽金表现较好的核心原因是体量较小，产品卖点与可复美有区别，存在精准受众。理论上其增速应在50%以上或70%-80%，实际表现符合体量对应的正常水平，但相较于预期增速仍有差距。
Q:胶原蛋白赛道除同频外，是否有其他品牌加剧竞争？
A:胶原蛋白赛道中，除同频外未出现特别亮眼的品牌，部分去年活跃的品牌（如完美）正减少投入。同频因有胶原技术支持及李佳琦扶持，是赛道中最亮眼的品牌，具备竞争优势的品牌较少。
Q:可丽金的产品结构及双十一表现如何？
A:可丽金产品结构中，复配类占比从去年30%左右大幅下降，胶原大魔王和双核产品合计占比约75%（大魔王占40%、双核占35%）。双十一期间，胶原大魔王和双核产品同比增速约60%，表现优于可复美的焦点面霜，核心原因是其定位更精准，消费者认知清晰。
Q:可复美明年有哪些新产品规划？
A:明年可复美将推出新品，包括精华类产品及尝试新成分。若仅依赖现有产品矩阵，明年增长压力会很大，因此推新品是必然策略。
Q:公司明年有哪些经营手段修复品牌势能与消费者心智？是否有初步的定量目标？
A:公司目前对明年定量指标尚无成型方案，需先复盘双十一工作再展望明年。化妆品业务难以寻求大幅提升，主要方向为推新品和加快出海进程；针对品牌事件采取冷处理（降热度、营销较弱）策略，避免过度解释。
Q:公司2026年护肤品推新规划是什么？管理团队有无引入外部经理人的计划？
A:护肤品推新方面，2026年Q1计划推出含新成分的精华类产品，今年推出的“一休”（没听出来是什么产品）产品明年将在线上放量。管理团队引入方面，一直尝试引入职业经理人，但不考虑核心绝对位置，以中高层为主，暂未听说引入前高管级别人才。
Q:公司控制营销费用投入的主要考虑是什么？
A:公司控制营销费用尤其是站外投放，是因为站外费用投入与“降热度”的目标相违背，因此选择冷处理策略时，站外投放会更谨慎。
Q:公司医美业务的规模目标、利润预期及团队建设情况如何？
A:医美业务中远期目标是与锦波对半分市场，两三年目标为20亿左右收入，按此收入规模预计贡献10亿以上利润（利润率约50%）。目前医美团队确实在补充销售方面人员。（注：这里说的20亿应该是整盘重组胶原，与锦波平分）
Q:公司出海业务的进展及明年预期如何？
A:出海业务目前正与日韩、东南亚经销商接触，具体进度尚不明确。明年出海是公司为数不多能看到的增长点，会加大海外投入，有望产生实质性收入或利润。
Q:医美产品1月份上市后的渠道铺货策略是什么？
A:医美产品铺货以一二线城市为核心，60%精力聚焦头部医院；同时利用经销分销渠道，将40%精力分散至单体机构及二三线下沉市场，整体全面铺开但侧重头部机构。
Q:护肤品今年双十一周期的拉新比例是多少？
A:护肤品今年双十一拉新数据不太好，拉新比例不到50%。
Q:公司医美产品的一型胶原蛋白技术是否会成为与锦波差异化营销的重要点？
A:公司会用一型胶原蛋白填充支撑效果优于三型这一点进行营销，但实际效果差异尚不明确。
Q:巨子生物已将I型胶原蛋白应用于医美领域，是否已具备I型胶原蛋白原材料？明年是否可能将其应用于美妆产品，或采用多种胶原蛋白复配的方式推出新产品？
A:巨子生物的产品中已有胶原蛋白复配的案例，例如2.0版本较1.0版本增加了复配胶原蛋白。但复配胶原蛋白对产品的核心价值提升有限：对新消费者可能有一定吸引力，但对有使用经验的消费者而言感知差异不大，对拉新的帮助不显著。巨子生物的核心竞争力仍在于产品价格与同类产品形成了足够差异。
Q:巨子生物在李佳琦直播间表现不佳，但通过站内流量投放后数据有所回升，如何理解部分消费者不在李佳琦直播间购买，转而在货架购买的现象？
A:从行业趋势来看，李佳琦的大盘数据明显下降，其直播间的影响力有所减弱。消费者的消费习惯正在发生变化：越来越多的消费者不再依赖预售或李佳琦直播间，而是会观望多个渠道，包括抖音等平台的其他达人，对比价格和促销机制后再做决策，对单一达人的依赖度在降低。