100亿花得太值了，淘宝闪购份额超美团，高盛研判88VIP节是关键节点
根据晚点LatePost昨天的独家报道，上个周末，淘宝闪购日单量超过了美团，单量在8月7、8、9日天连续破亿，而且投入的营销费用，商家端、消费者端、骑手端的加在一起才100 亿多元，虽然比美团同期的投入要大，但是远没到500亿，也大大低于我的预期。三个月改变市场格局，这钱花的太值得了。
巧的是，8月10日，高盛也专门发布了一份外卖行业专家会，找来的业内专家，对当前外卖竞争格局的分析，信息量很大。我也研读了一下，还是相当客观的。借此正好来全面梳理一下各方的牌面和策略。
一、行业大环境：反内卷政策重塑竞争规则
7月中旬以来的反内卷政策是个分水岭，各平台补贴强度下调，平台承担更高比例补贴来减轻商户负担。这种政策导向对整个行业都是利好，特别是有利于推动差异化竞争。取消零元购，强调可持续的差异化竞争，这意味着单纯烧钱换市场份额的时代基本结束了。
但应当注意，监管本质上对企业还是呵护的，希望行业理性竞争、健康发展，市场有竞争，商家才更有钱赚，消费者体验才更好。
二、美团：产品创新+运营效率的双轮驱动
拼好饭和神抢手，两个营销产品给美团贡献了大量订单
美团的拼好饭日均1650万单（占食品订单17-18%），神抢手日均3100万单（超30%份额）。这两个产品创新确实是美团的杀手锏，特别是神抢手超过30%的份额占比，说明美团在产品创新上确实有两把刷子。浣熊食堂的推出显示美团在向上游供应链延伸，这种标准化、数字化运营的思路值得关注。
美团在低线城市的骑手和商户供给方面渗透很深，调度算法也因为多年数据积累而领先。这种基础设施优势短期内很难被超越。
美团闪购从年初3万家增至3.5万家，转化率达15-16%。这个转化率数据挺亮眼的，说明美团在利用外卖流量做即时零售方面确实有优势。
三、阿里：生态整合的后发优势
刚看到淘宝闪购连续三天破亿单量、周六反超美团1.1亿单的消息，再结合高盛这份专家会议纪要，感觉高盛之前的分析可能还太保守，阿里这次的反击来得比预期更高效。
高盛主要说明了，饿了么并入淘宝，接入4亿+日活。这个流量基数确实恐怖，关键是转化效率如何。
美团虽然在餐饮外卖上很强，但在日用品、药品这些品类上，阿里明显更有供应链优势。特别是整合了盒马和阿里健康后，"Alibaba integrates Hema and AliHealth into its on-demand retail operation"，这种多业态协同是美团、京东短期内很难复制的。
品类结构优势突出，淘宝闪购25%的非食品订单占比相当可观，这在客单价和利润率上都有优势。高盛预测88VIP购物节冲击新里程碑，年底维持8000-9000万日单量，这个体量确实不小，但是能维持住就是站住了脚跟。
回看这个预测，"Expert believes Alibaba targets to achieve new daily order milestone during August (e.g. 88VIP shopping festival)"
8月7-9日连续破亿的数据完美验证了专家的判断。从8月7日立秋，到8月8日88vip会员日，再连上一个周六营销节点，这个"new daily order milestone"确实实现了，而且连续3天破亿。
市场份额格局在加速重塑，高盛报告提到7月阿里43%的市场份额，现在看来可能已经是过时数据。如果淘宝闪购能持续维持破亿单量，那么淘宝闪购和美团五五开的双巨头格局可能比预期来得更快。
从两家品类数据对比看，阿里的策略确实精准：
-茶饮类：6:4领先美团，已建立优势
-餐饮类：5:5已经基本追平，主要是高客单价订单，仍然落后于美团
这种"农村包围城市"的打法很聪明。茶饮是天然的获客利器：客单价不低、消费频次高、年轻用户多。先在茶饮建立优势，再逐步渗透到餐饮，比直接硬刚餐饮市场要明智得多。
淘宝大会员体系的推出是个关键节点。淘宝、饿了么、飞猪、盒马X、网易音乐、优酷打通，积分权益跨场景使用，这种玩法美团很难跟进。
二马在最近一年多，本来已经以京东为主要购物平台了，这次淘宝闪购，再叠加88VIP 大会员的权益，又让我回归淘宝了。
高盛报告中提到的"leveraging ecosystem across Taobao main app and eCom/instant delivery infrastructure"正在变成现实。
按照高盛的说法，
美团靠的是"operational efficiency"，本质上还是成本控制和规模效应。
阿里靠的是"ecosystem integration"，通过跨场景导流和会员体系提升用户生命周期价值。
长期来看，后者的盈利潜力可能更大。
四、100亿改变市场格局
据晚点的报道，这一轮淘宝闪购的总营销投入在100多亿左右，包括了商家、消费者和骑手三端的补贴。说实话，这笔钱花得太值了。阿里历史上，三个月砸100亿就能直接改写市场格局的案例并不多见，从投入产出比来看，可以说是相当漂亮的一次战役。
而且这是真金白银砸下去的，不是那种“说大话花小钱”的公关动作。商家有单有补贴，消费者真真切切拿到优惠，骑手的单量和收入都上去了。很多媒体之前担心商家会亏，其实完全是杞人忧天——对于中小商家来说，有生意做，有补贴拿，开心还来不及；对于连锁大餐饮品牌来说，虽然订单结构改变，短期会有压力，但线上流量在涨，长期才是升级生意模式提升利润空间的正确方向。
在现在的大环境下，平台愿意真投钱做大市场，非常难得。它不仅是商业上的投入，也是对内需的直接刺激，对消费信心和就业都有正向作用。北大光华的研究基于淘宝闪购的支付宝数据测算过：平台每投入1元消费券，可以带动7.6元的增量消费。这意味着阿里的投入不仅自己划算，还帮整个消费市场放大了几倍的效果。
所以，这100亿不仅对阿里很划算，更是在帮行业和市场重塑竞争节奏，也印证了监管推动公平竞争、促进行业健康发展的思路是对的。
五、京东的尴尬处境更加明显
京东被进一步边缘化；
高盛报告提到京东的策略：稳住10-20%的市场份额（"Targets a steady 10-20% market share while achieving UE break-even"）
但在阿里、美团激战正酣的时候，京东这种保守策略可能连10%都保不住。
特别是在即时零售这个新赛道上，京东200万+的日单量相比阿里1200万差距过大。
京东单均亏损从二季度的7-8元收窄至7月的4元，改善幅度还是很明显的。说明其"more disciplined subsidy approach"确实有效果，但是也确实说明真是跟不动了。
六、拼多多和抖音浅尝辄止
拼多多采用轻资产模式，将多多买菜的网格仓转型为前置仓，配合第三方物流。这种打法成本控制能力强，但服务体验可能是短板。
抖音的内容电商切入，抖音专注生鲜和3C，但缺乏仓储网络导致品类受限。短期内更像是试水，还谈不上真正威胁。
七、市场格局改变是短期可预见的未来
总的来说，7月三大平台都是负单位经济效益，这说明竞争确实很激烈。
长期盈利预期来看，
专家预测："expert sees Meituan UE to potentially return to Rmb1 per order with Alibaba's unit economics to also gradually improve with scale/efficiency"
专家预计美团单均盈利回升至1元，阿里单位经济也会随规模效率提升而改善。
从非餐饮的即时零售订单数据来看，
高盛统计，即时零售日均3000万单，美团1600万、阿里1200万、京东200万+。美团领先但优势不算压倒性。
即时购物这个赛道的天花板可能比纯外卖更高，特别是随着用户习惯养成，日用品、药品等高频需求的线上化。
对于市场份额，专家预测中期内5:4:1或4.5:4.5:1的格局，基本就是美团、阿里双巨头，京东保持一定份额的格局，京东基本不决定战局，就看阿里能不能完全追上美团，现在看来，可能性很大。（"5:4:1 or 4.5:4.5:1 market share split (Meituan: Alibaba: JD) in the medium term"）
从投资角度来看，
美团因为外部竞争加剧导致利润承压，高盛预期"2Q revenue +16%/adj. EBIT -58% yoy"看基础设施优势和下沉市场的护城河是否能给他拖底。
阿里投入确实不小，但如果能成功构建"everyday app"生态，长期价值巨大，加上AI侧仍然在发力，目前阿里的状态不错。
从专家会议的信息看，外卖大战正在从野蛮生长进入精细化运营阶段。美团的产品创新能力和运营效率确实领先，但阿里的生态整合优势正在显现，特别是在非餐饮即时零售这个新赛道上。