安德玛的崛起与衰落

$安德玛C股(UA)$ 安德玛的崛起：

1) 创新起点： 公司由前大学橄榄球运动员 Kevin Plank 创立。他针对棉质运动服吸汗后沉重不适的问题，创新性地研发出吸湿排汗的紧身运动 T 恤。

2) 早期成功与爆发： 公司第一年销售额为1.7万美元。电影《挑战星期天》中使用其产品后，销售额激增至75万美元。

3) 高速发展： 在上市后的十年间，销售额超过4亿美元。2006年推出运动鞋系列也取得巨大成功。到2015年，年销售额达到31亿美元，并在2014年超越阿迪达斯，成为美国第二大运动服饰品牌。公司曾连续26个季度实现超过20%的增长。

4) 专注核心： 早期成功的重要原因在于公司专注于为核心运动员提供少数几个细分健身品类，并将其做到极致。

安德玛的衰落与失误：

1) “失忆”与失焦： 公司开始将自身定位为一家科技公司，斥资数亿美元收购了MyFitnessPal等健身应用，却忽视了其运动服饰的核心业务。

2) 过度自信： 在市值达到200亿美元、年收入近50亿美元时，公司变得过于自信，认为自己不会失败，导致决策失误。

3) 政治化言论： CEO 公开参与政治言论，引起品牌代言人斯蒂芬·库里等人的不满，损害了品牌形象。

4) 错失零售变革： 过度依赖传统零售渠道（如 Sports Authority 和大型商场），未及时适应电商和品牌自营店的趋势。2016年 Sports Authority 的破产给公司带来了1.2亿美元的损失。

5) 未能适应市场趋势： 未能抓住“运动休闲风”（athleisure）的兴起，即运动服饰日常化的趋势，导致市场份额被Lululemon等品牌超越。到2023年，Lululemon的规模已是Under Armour的两倍。

6) 品牌贬值： 为了清理库存，Under Armour 的产品开始出现在 TJ Maxx 和 Kohl's $科尔士百货(KSS)$ 等折扣店，严重损害了其高端品牌形象和“酷”的感知力。到2010年代末，Under Armour 在青少年和年轻人眼中变得“不酷”。

7) 业绩下滑与领导层动荡： 2017年财报电话会议后股价暴跌26%，最终从2015年的峰值下跌了74%。此后，公司CEO频繁更迭。

经验教训：

1) 警惕傲慢： 最大的教训是“傲慢”的危险，企业过于自信时容易做出错误决策。

2) 专注核心业务： 企业应始终专注于自身的核心业务，并将其做到极致。

3) 关注市场趋势： 企业不能被政治或科技等外部因素分散注意力，而忽视了市场底层趋势的变化。

4) 创始人角色： 创始人若决定退出并任命新CEO，应完全放手，避免幕后干预新领导者的工作。

安德玛目前正试图通过回归初心、减少产品SKU数量、重新建立品牌形象等方式来扭转当前局面。