牛奶属于消费频次非常高、且消费者生命周期极长的消费品，类似宝洁的洗发水、洗衣粉、牙膏等快消品，虽然单瓶牛奶价格低，但是乘以每年上百次的购买数量，再乘以一个家庭数十年（甚至延续到下一代）的消费周期，一旦消费者认可了某个牛奶品牌，最终在该品牌上的累计消费总额是相当惊人的，可能不会比一些耐用消费品低。

所以，这样的细分市场是适合进行大规模营销支出去建立品牌心智和信任的，所以，这个行业具备一定的品牌壁垒（或许只能称之为品牌优势，尚未达到壁垒的程度）。

从规模效应来看，同样的营销费用率，如果你的规模大一倍，那营销开支绝对金额就大了一倍，你的品牌声量就更大，对消费者心智的塑造力度就更强。类似的，新品类、新产品、自动化生产线、牧草采购、原奶采购、规模化牧场、品控等方面的固定开支，也会因为更大规模而让单位产品分摊到的固定成本更低……

伊利上下游一体化的模式，对原奶品质、原奶加工配送周期、奶源稳定等有更好的控制，而奶粉、奶酪、其他奶制品的长保质期特点，页让垂直一体化整合模式的乳企，面对供需波动有更好的平滑能力，相比中小牧场卖散奶、中小品牌缺乏深加工能力，伊利蒙牛这种头部公司可以减少原奶无法及时出售带来的损耗或供过于求时被迫低价甩卖带来的亏损……

另外，就是渠道优势，不同细分品类可以复用这套庞大的、深入到乡村一级上百万分销商的渠道体系，相比只卖奶粉或只卖液奶的细分乳企，伊利的渠道成本也会更低，未来，利用这套渠道体系、品牌资源，伊利是有机会像雀巢一样，发展其他食品饮料类业务的……

但是，乳制品本身的差异化程度不够大，产品的毛利率又没有大到足以给消费者洗脑非它不买的程度，随着下游渠道端的整合，伊利这样的乳业龙头，不可避免会受到渠道自有牛奶对份额的侵蚀，尤其在行业供过于求的时期，散奶价格非常低，渠道端更有动力低价收罗散奶以自有品牌出售。但在行业供不应求的时期，散奶价格甚至有可能比头部乳企自有牧场原奶更贵，渠道将面临奶源不足问题，这时候，市场份额就会向伊利蒙牛这样的头部玩家集中。

而由于奶牛的生长周期特性，每一轮减产能和扩产能，都需要3-4年才能落地，长鞭效应会放大供需错配，所以，当乳制品行业进入低速成长期后，行业的周期性会变得很明显，这使得这个行业不适合长期持有不动，更适合阶段性持有……

Kantar 2024 年中国消费者十大首选品牌