回复@SherryCX的: 昨天凌晨醒来，我看到耐克盘后股价跌10%，我就知道申洲国际周五开盘要跌，所以半夜设置了一个62.85卖出申洲国际的订单，开盘后果然跌了，我在60.8和61.3又分批将卖出的仓位买回来了……
在看耐克电话会议记录，大中华区的表现是最差的（目前还处在给过时款式打折清库存的阶段），但耐克北美区业绩表现还不错（这还是在关税不利因素的情况下），管理层认为是winnow战略起作用了，将来可以把北美区的成功扩展复制到其他区域，但下个季度展望营收和利润都会下降。如果对耐克的新管理层有信心，今年底明年初或许会是越跌越买耐克的一个机会窗口，耐克股价目前处在几年的最低点附近，让我产生了一点研究兴趣，考虑接下来做点功课。但我本身很少购买耐克的产品，对体育也不是很熟悉，对它家产品的感性认识相对有限。
耐克新管理层的策略是调整耐克组织架构，原来按服装、鞋类、其他等来划分部门，改为按运动来划分部门，比如篮球部门既有篮球相关鞋子也有篮球服，按运动来划分，就可以更关注该运动领域意见领袖、顶级运动员和用户的需求，根据他们的需求来改进产品，而且赞助该领域顶级运动员，通过这些运动英雄的号召力和流量来塑造粉丝心智和品牌好感，这个战略我觉得是对的。上一任话事人是搞电商出身的，对运动市场的需求、本质的理解远不如这个埃利奥特·希尔，主要是疫情封控期间、线下门店人流减少需要一个人来做好电商直销业务，在新产品研发和运动赞助方面做得不够……
耐克2026Q2财报电话会议记录：
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在大中华区，第二季度营收下降16%。NIKE直营业务下降18%，其中NIKE数字渠道下降36%，NIKE实体店下降5%。批发业务下降15%。按报告基准计算，息税前利润下降49%。我们在大中华区的首要任务是通过体育与创新，结合对本地市场的深刻洞察，在实体与数字渠道并重的高端化、管理更趋一致的整合市场中，打造更鲜明的品牌特色。
在过去几个季度中，我们持续面临门店客流量下降、当季售罄率疲软以及市场整体库存老化水平上升的挑战。我们的品牌在消费者眼中持续处于折扣价位，尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。这些挑战导致折扣销售比例增加，伴随而来的是更高的降价幅度、更高的销售相关退货率、更高的批发折扣以及为清理市场库存水平而产生的更高报废费用。这一循环对大中华区的盈利能力产生了显著影响。
本季度，我们在中国采取了以下行动。我们持续专注于NIKE首家试点门店的运营，该店本季度取得了令人鼓舞的成果，客流量和同店销售额增长均优于整体门店网络的趋势。我们聚焦于运动领域，将新产品创新与提升的零售展示相结合，跑步品类在本季度继续保持增长。在“双十一”期间，我们减少了促销活动，导致销售额较去年同期下降约35%，这与我们的计划相符。我们加快了合作伙伴持有的陈旧库存的退货处理，并在本季度对合作伙伴及NIKE自身的库存进行了减值计提。
与去年同期相比，我们减少了耐克库存约15%，按件数计算减少了20%。同时，我们削减了春季的进货计划，并减少了夏季的采购量，以提高售罄率和全价实现率。我们需要在整合市场中做出进一步调整，以打破我们一直以来的管理循环。未来还有更多工作要做，包括将初期门店试点的势头扩展到更多门店，提升我们品牌在所有数字平台上的影响力，并清理市场上的过剩产品。我们预计阻力将持续存在，但我们正努力为这一重要地区恢复增长奠定基础。
现在我将转向我们第三季度的业绩指引。我们继续在一个动态环境中运营，无论是消费者层面还是我们的全球业务，我们都专注于可控因素，以推动品牌长期健康发展。基于当前可获得的数据，我们的展望反映了对这些因素的最佳评估。我们预计第三季度收入将出现低个位数下降，北美地区因清算活动较前几个季度减少而实现温和增长，大中华区和匡威的表现与第二季度相似，同时外汇因素带来3个百分点的积极影响。
我们预计第三季度毛利率将下降约175至225个基点。然而，若剔除因新关税导致的产品成本上升所带来的315个基点影响，第三季度毛利率扩张将呈现积极态势。由于需求创造增加及体育业务投入加大，我们预计第三季度销售及管理费用将以低个位数增长。我们预计第三季度其他费用（扣除利息收入后）将实现0至1000万美元的收益。
[IKEBORUCHOW]我想对于Elliott来说，这可能是一个与Matt类似的问题，但您在过去一年或转型期间多次提到复苏不会呈线性发展，这完全说得通。我想知道的是，您能否分享一下，您认为何时可能不再需要这一提醒，届时您将能够更好地保持势头，为投资者提供更清晰的可见性，让他们了解正在明显重置的收入和盈利基础。
[埃利奥特·希尔]是的。谢谢，艾克。我认为最好的理解方式是，首先从品牌入手来看各个区域市场。每个品牌在多元化产品组合方面都处于不同阶段。我们九月份刚刚进入体育进攻领域，因此组建了这些小型跨职能团队。我们正在尽最大努力让这些团队快速启动并投入运营。
同样的情况正在全球各国和主要城市上演，只是处于不同的发展阶段。因此，我们坚信这一战略，并深知回归可持续盈利增长之路在于“即刻制胜”行动。我们也相信体育攻势的力量，以及我们创造精美产品、并通过整合市场实现回报的能力。
我们仅在多个体育领域拥有3个品牌，覆盖4个地理区域和190个国家，且它们各自处于不同的发展阶段。这正是我们不断强调存在不同时间线的缘由，而这一切都需要时间来推进。因此，我将重点指出我们首先关注的区域——北美，我们在那里取得了显著成功。所以，我们对未来的道路充满信心。
[马特·弗伦德]是的。艾克，我想补充一点，关于北美市场，我们表示越来越有信心能够维持这一增长势头。我还要说的是，我们曾表示相信今年批发业务将实现温和增长，并开始对该业务维度抱有更多信心。
但在今天的电话会议中，您也听到我们在大中华区采取了一些计划外的行动，因为我们正在实时应对一些处于重置阶段的业务所面临的挑战。因此，我们将继续以90天为一个周期，以便灵活地为品牌的长期健康发展做出正确决策。我们今天所谈的许多内容与过去几个季度我们一直在讨论的方向是一致的。
[BOBDRBUL]如果我能提两个问题。第一个是关于承诺，即重点关注恢复至两位数息税前利润率，这对贵公司而言是重中之重。您能否给出一个时间框架，谈谈预计何时能实现这一目标？第二个问题，我认为与此相关，是关于中国市场。前路漫漫，第二季度营收持平，第三季度与第二季度相似。您认为中国市场需要进行多大幅度的调整？我们是否已接近营收或息税前利润下滑的底部？
[ELLIOTTHILL]好的。Bob，我来回答。你一下子问了我两个问题，但我会这样处理：我们先谈息税前利润，再讨论中国市场，以免混淆两者。
但首先我要说的是，提升利润率仍然是我们最优先考虑的事项。我之前说过，并且会继续强调，我们确实看到了重回两位数息税前利润率（EBITmargins）的路径。
利润率面临压力有两个原因。首先，推动我们行动的是我们的“即刻取胜”举措，以及我们为清理全球市场而有意采取的措施。
其次是我们实施关税的影响，这些关税是在我们启动“即刻取胜”行动后实施的。我们正在看到采取这些行动所带来的益处。
我们已提及北美市场重回增长轨道，批发业务上扬，订单簿充实，这为未来的营收增长奠定了更健康的基础。除了营收增长，我们还有机会提升运营效率和生产力，未来几个季度我们将分享更多进展。马特，不知你是否有补充。
[马特·弗伦德]我只想说一句大家耳熟能详的话。我们对回归之路的图景已了然于胸。这条路始于增长，我认为我们为推进"即刻制胜"举措所作的投资正在结出硕果。大家可以从第二季度的营收增长中看到这一点，尤其是北美市场在本季度实现的增长——这正是我们集中投入需求创造资金、加强商业团队建设的重点领域，旨在重获市场主动权。
推动扩张的部分原因在于我们全价产品组合的恢复，同时我们继续在市场中管理折扣价与全价产品的比例。再次强调，我以北美市场为例，我们已经清理了市场上的库存，并且开始看到利润率扩张，尽管关税问题仍构成阻力。我们的另一个重大机遇在于随着业务增长来优化供应链成本。过去一年中，由于业务规模缩减，供应链成本一直是一个显著的阻力，而增长将有助于缓解这一问题，同时我们也在这方面投入了大量的关注和努力。
最后一点，我认为是我们正在努力以审慎的方式管理整个业务的成本。我们一直在市场营销方面进行投资，并对品牌营销投资的水平感到满意。我们已经锁定了部分最重要的团队特许经营权，长期来看，这使我们在体育界处于非常有利的战略位置。但我们一直非常注重管理运营开销，并将继续这样做，我们期待在接下来的几个季度中分享更多相关信息。
[埃利奥特·希尔]好的。我现在切换回来，让我来谈谈中国。中国依然是体育领域最具潜力的市场之一。我们相信，“即刻取胜”行动和体育攻势将使我们能够继续吸引14亿消费者进入体育、健身及生活方式运动的世界。因此，我们将中国视为一个巨大的机遇。话虽如此，显然我们需要重新调整对中国市场的策略，而这将从组织结构开始。各地区现在直接向我汇报。安吉拉，我们大中华区的总经理，现在已成为我高级领导团队的一员，我期待与她及团队其他成员更紧密地合作。
让我分享一下对我们当前状况的一些诊断。我们坚信，并将始终相信，我们的增长将来自于体育领域，但现实是，在中国，我们已演变为一个以价格竞争的生活方式品牌。同时，我们减少了地面团队的人员配置。众所周知，这是一个单一品牌的市场，拥有数千家门店，团队负责在零售端展示我们的产品，但我们并未对门店网络进行足够的投资，因此我们的店铺缺乏吸引力。
正如Matt所提到的，这一循环开始自我强化，需求疲软导致持续的促销活动，进而影响盈利能力。由于这些结构性差异，我们上季度已表明中国市场将遵循不同的时间线。因此，我们正在采取行动。我们正在清理市场上的陈旧产品，回归零售本质，优化消费者商品组合，加强品牌故事讲述，并提升视觉呈现效果。
我们正在加大对上海和北京的投资，重新设定关键入口。马特在他的预备发言中提到了这些。我们已初见成效。但我要说的是，进展速度并未达到我们的预期。因此，我们还有更多工作要做。这需要全新的视角和新的方法，并且我们也必须通过新的能力来应对。我们正与合作伙伴宝胜和滔搏紧密合作，以调整我们的策略。
但我就此打住。我此前已有过类似经历，在市场中有深厚的积淀。我们已经诊断出了问题所在，并将让耐克在中国重新成为一个备受喜爱的高端创新品牌。
我们为每个业务板块制定了三年愿景，这涉及具体细节但至关重要：按运动项目细分目标消费群体，为每个客户账户设定三年发展蓝图，再将其分解为年度计划乃至季度规划。正是通过这种方式，我们得以与合作伙伴共同推动盈利性可持续增长。团队再次展现了卓越执行力，这种引领模式正是我们在其他区域市场的发展机遇所在。当前要务是推动其他区域同步跟进，我们正全力以赴实现这一目标。
[马特·弗兰德]西蒙，我想补充一点，我们在北美第二季度实现的增长确实强劲。如果你看看我们对第三季度的指引，我们提到预计北美地区将实现温和增长，你可以大致理清第三季度增长中有多少是由清仓促销推动的，以及随着进入第三季度，全价销售将带来的强劲同比增长。希望这能帮助你更好地理解第二季度与第三季度指引之间的关联。
关于您提出的成本杠杆问题，您的理解完全正确。增长确实能在成本结构上创造杠杆效应。尤其是批发业务的增长，通过单位销量的提升，能对成本结构产生显著影响。这种效应不仅体现在供应链成本上——例如向合作伙伴整托盘发货相比向消费者单件发货（101件）的成本差异——更将广泛体现在我们的整体运营管理费用中。
我们当然会继续优先考虑在需求创造方面的投资。我不会让人认为我们已经决定要大幅超过目前营收的10%，因为我们觉得这个比例为我们提供了足够的投资来继续推动品牌向前发展。但如果要在两者之间做出优先选择，我们当然希望拥有更灵活的流动性需求创造，以打造影响消费者的重大时刻，并能够在关键城市实地激活这些活动。
因此，我们将继续严格控制运营管理费用。正如埃利奥特所说，我们正在审视多项措施，并期待在未来几个季度分享更多进展。//@SherryCX的:回复@forcode:原帖已删除