爆款产品/引流品：蜜雪冰城、麦当劳

在餐饮行业，“爆款产品”和“引流品”是紧密相关但又不完全等同的概念。它们在营销策略中扮演着不同但可能重叠的角色。

爆款产品 (Explosive Product / Hit Product):

定义： 指在特定时期内销量极高、口碑极佳、能够迅速吸引大量消费者关注和购买的产品。它通常具有独特性、高性价比、话题性或引领潮流等特点。

目的： 主要是为了直接提升营业额和利润，同时也能在短时间内打响品牌知名度，甚至成为品牌的代表性产品。

特点： 利润率可能较高，也可能为了快速占领市场而采取相对亲民的价格。关键在于其“爆发性”的销售表现和市场热度。

引流品 (Traffic-Driving Product):

定义： 指以吸引顾客进店或关注为主要目的的产品。这类产品通常价格较低、性价比极高，甚至可能不以盈利为主要目的。

目的： 核心目标是增加客流量，将潜在顾客吸引到店，进而带动店内其他更高利润产品的销售。它扮演着“敲门砖”的角色。

特点： 利润率通常较低，有时甚至是亏本的。强调的是其吸引眼球、降低消费门槛的能力。

两者关系：

可以是一回事： 一个产品可以既是爆款也是引流品。例如，一款性价比极高、味道独特的小吃，既能吸引大量顾客（引流），又能实现高销量（爆款）。塔斯汀的“香辣鸡腿中国汉堡”在抖音生活服务的推广中，就兼具了引流和爆款的特性。

可以是不同的产品： 餐厅可以专门设计一些低价、有特色的小菜或饮品作为引流品，吸引顾客进店后再通过菜单上的其他主打菜品（可能是爆款或高利润产品）来实现盈利。

爆款产品通常具有引流效果： 一个成功的爆款产品自然会吸引大量顾客，从而起到引流的作用。

引流品不一定是爆款： 引流品的主要目的是吸引客流，其自身的销量可能并不追求“爆炸性”，而是追求持续稳定地带来新顾客。

有没有成功企业不依赖这个？

理论上，餐饮企业成功的路径是多样的，不依赖单一的爆款产品或引流品也能成功，但这通常需要企业在其他方面有非常出色的表现，例如：

极致的就餐体验和服务： 一些高端餐饮或注重顾客体验的餐厅，可能不依赖某一个特别突出的“爆款”或“引流”单品，而是通过整体环境、服务质量、菜品的一致高水准来吸引和留住顾客。顾客消费的是整体的价值感和尊贵感。

强大的品牌效应和顾客忠诚度： 拥有极高品牌知名度和大批忠实顾客群的餐厅，顾客的到访可能更多是基于对品牌的信任和习惯，而非特定爆款的吸引。例如，一些历史悠久、口碑传承的老字号。

稳定的高质量和口碑： 长期提供稳定且高品质的菜品和服务，通过口口相传积累良好口碑，也能实现持续经营和盈利，而不一定需要刻意打造周期性的爆款。

精准的社群营销和会员体系： 通过精细化的会员管理和社群运营，与顾客建立深度链接，提升复购率和顾客粘性。虽然也可能借助一些优惠或特色产品，但其核心驱动力是长期的关系维护而非单一产品。

独特的定位和差异化： 在特定细分市场做到极致，例如专注于特定菜系、特定人群或特定场景，形成难以复制的竞争优势。这种情况下，整个餐厅的定位本身就是吸引力，而非某款产品。

然而，在当今竞争激烈的餐饮市场：

爆款和引流品是高效的营销手段： 对于大多数餐饮企业，尤其是在新品牌建立、新店开业、或者希望快速提升业绩的阶段，打造爆款产品和设计有效的引流品仍然是非常重要且高效的策略。

“酒香也怕巷子深”： 即使产品质量很好，也需要有效的营销手段来吸引初始客流。爆款和引流品就是这样的“催化剂”。

许多成功企业也在运用： 即使是一些成熟的餐饮品牌，也会阶段性地推出新品或促销活动来制造话题、吸引新顾客、激活老顾客，这其中就包含了爆款和引流的逻辑。例如，库迪咖啡将“全场饮品任选券”作为新客引流商品，并取得了显著的新客增长。

总结：

爆款产品和引流品是餐饮营销中两个既有联系又有区别的重要概念。虽然理论上存在不完全依赖它们也能成功的餐饮企业（通常是在品牌、服务、口碑等方面有深厚积累或独特优势的企业），但在当前市场环境下，巧妙地运用爆款产品和引流品策略，对于大多数餐饮企业获取新客、提升销量和品牌影响力仍然是非常关键和有效的手段。完全不依赖这些策略而获得巨大成功的案例相对较少，或者说它们成功的核心驱动因素可能更为复杂和多元。

全球领先餐饮企业案例：

麦当劳 (McDonald's):

经典产品即爆款，也是持续引流的基石： 麦当劳的许多核心产品，如巨无霸 (Big Mac)、麦辣鸡腿堡 (McSpicy Chicken Sandwich)、薯条 (Fries)和麦旋风 (McFlurry)，早已成为全球闻名的爆款产品。这些产品品质稳定，拥有广泛的受众基础，持续为麦当劳带来客流。

超值平台和早餐作为引流利器：

在全球不同市场，麦当劳会推出类似“超值菜单”（Value Menu）或特定时段的优惠套餐，例如中国的“1+1随心配”（Oh My Value pick & match）和早餐系列（如优惠的咖啡+汉堡组合）。这些产品价格较低，性价比高，目的是降低消费门槛，吸引顾客进店，尤其是价格敏感的年轻消费群体和早餐时段的客流。

“得来速”（Drive-thru）本身也是一种引流服务，提升了消费的便捷性。

限时新品 (LTO - Limited Time Offers) 制造新鲜感和爆点： 麦当劳频繁推出限时新品，例如不同口味的汉堡、小食或甜点。这些LTO的目标是制造话题性，吸引顾客尝试，短期内形成销售高峰，部分成功的LTO甚至可能转为常规产品。例如，一些季节性的派（如香芋派、菠萝派在中国市场广受欢迎）和特定联名产品。

本土化爆款： 麦当劳在不同国家和地区也会根据当地口味推出本土化的爆款产品，例如在中国的麦辣鸡腿堡就是非常成功的本土化案例。

中国领先餐饮企业案例：

蜜雪冰城 (Mixue Bingcheng):

极致性价比的引流品即爆款： 蜜雪冰城的整个商业模式可以说是建立在极致性价比的引流品之上的。其核心产品，如2元冰淇淋蛋筒、4元柠檬水、6-8元奶茶，价格极具竞争力，迅速吸引了巨量客流，尤其是年轻学生和追求性价比的消费群体。这些产品本身就是销量巨大的爆款。

高频、低价，培养消费习惯： 通过极低的价格门槛，蜜雪冰城成功地将非即时需求的饮品和冰淇淋变成了高频消费品，其门店遍布下沉市场和学校周边，最大化地接触目标客群。

“雪王”IP强化品牌认知： 配合其可爱的“雪王”IP形象和洗脑的品牌歌曲，进一步放大了其引流效果和品牌记忆度，使得其产品更容易成为社交媒体上的讨论热点，形成自发传播。

通过引流品带动供应链优势： 大量的爆款引流品带来了巨大的采购量，使得蜜雪冰城在供应链端拥有更强的议价能力，从而能持续维持其低价策略。

其他中国餐饮企业案例：

瑞幸咖啡 (Luckin Coffee): 早期通过大量的优惠券和低价新品（如生椰拿铁一度成为现象级爆款）快速获取用户，培养消费习惯。其不断推出的新品和联名款也常能形成短期爆款效应。

喜茶 (HeyTea) / 奈雪的茶 (Nayuki): 以其首创的芝士茗茶等产品开创了新式茶饮的风潮，这些最初的明星产品就是典型的爆款。后续也不断通过季节限定、水果主题等推出具有话题性的新品来吸引客流和维持热度。例如，杨梅、葡萄等系列产品在特定季节往往能成为爆款。

塔斯汀中国汉堡 (Tastin): 以“手擀现烤中国汉堡”为差异化定位，并通过抖音等社交媒体推广高性价比的套餐和单品，例如其香辣鸡腿中国汉堡，作为引流和爆款产品，迅速打开市场。

海底捞 (Haidilao): 虽然海底捞的核心竞争力在于其极致的服务，但它也会通过一些特色菜品（如捞派毛肚、招牌虾滑）和不断更新的锅底、小料来吸引顾客。同时，其提供的免费小食、美甲等增值服务，在广义上也可以看作是提升顾客体验、增强吸引力的“引流”手段。

西贝莜面村 (Xibei Youmiancun): 其“闭着眼睛点，道道都好吃”的口号以及像黄米凉糕、莜面等特色招牌菜，也起到了爆款和引流的作用，帮助其在众多西北菜品牌中脱颖而出。

总结来说，重视爆款产品和引流品是现代餐饮企业非常普遍且行之有效的策略。

爆款产品通常是品牌的门面和利润贡献者，能够快速提升品牌知名度和销售额。

引流品则更多承担着吸引新顾客、降低消费门槛、培养消费习惯、带动其他产品销售的角色。 $蜜雪集团(02097)$ $麦当劳(MCD)$