Temu 全球竞争者分析：拉丁美洲
Temu 是拼多多集团旗下的跨境电商平台，近年在全球快速扩张。为了评估 Temu 的全球竞争态势，我们按照区域（拉美、东南亚、欧洲）分析各主要电商竞争平台，包括 Shopee、Lazada、MercadoLibre、Zalando、Bol.com、AliExpress、Allegro、Otto、Trendyol、Vinted、Cdiscount 等。每个平台的分析涵盖其区域地位与市场份额、竞争力优势、发展历程和关键阶段、经营模式（货架式 vs. 买手制）、商品品类和SKU范围、平台经验对 Temu 的借鉴意义、商业模式要素，以及 Temu 进入其市场后对该平台造成的影响（是否顺利、遇到困难及原因）。下面将分区域展开详细说明。
上市公司包括：MercadoLibre、shopee 、Zalando、Allegro、Bol.com（Ahold Delhaize 集团）、Cdiscount（Casino 集团）
核心结论：
Temu 带来的威胁并非均质化，其高性价比颠覆性力量在不同市场和竞争者面前呈现显著差异。对于那些缺乏差异化、依赖价格敏感用户的通用型市场平台，Temu 构成了严峻挑战。然而，对于那些已构建起强大生态系统护城河（如金融科技与物流）、拥有深度品牌策划能力（买手模式）以及具备超本地化网络效应的竞争者，Temu 的冲击力则被削弱。区域性领导者通过构建超越单纯商品交易的价值网络，在信任、便利性和用户粘性方面建立了壁垒。
这场竞争的本质，已不再是单一维度的价格战，而是围绕信任、便利性、履约体验和生态系统锁定展开的多维战略博弈。Temu 的全托管模式，即平台负责从营销、销售到履约的全流程，赋予了其对价格和物流的绝对控制力，这是其低价策略的基石 。然而，这种模式也牺牲了卖家的自主性，并使其价值主张高度集中于价格本身。与之相对，区域冠军的成功则源于它们解决了各自市场最根本的痛点——无论是拉丁美洲的金融普惠与物流效率，还是东南亚的移动化娱乐与本地化支付。因此，评估 Temu 的全球扩张前景，必须深入剖析其在各个区域所面临的独特竞争壁垒和市场环境。
拉丁美洲：MercadoLibre 等本土巨头
拉丁美洲的电商市场发展长期受到两大结构性因素的制约：一是金融普惠程度低，银行账户和信用卡的普及率不高，这使得在线支付成为一大障碍 ；二是物流挑战严峻，广阔的地理面积、复杂的地形以及不完善的基础设施，使得高效、可靠的商品配送成为一个难题 (30)。这种独特的市场环境为那些不仅能搭建线上交易平台，更能从根本上解决支付和物流这两个基础性问题的企业，创造了历史性的机遇。
市场数据显示，拉美地区的电商渗透率比美国落后近十年，这意味着其增长空间巨大 (29)。预计该市场规模将从 2023 年的 1510 亿美元增长到 2028 年的 2320 亿美元 (29)。巴西和墨西哥是该地区无可争议的主导市场，合计占据了区域销售额的大部分 (31)。
MercadoLibre（美客多）--巴西、阿根廷和墨西哥的阿里巴巴+支付宝 市值 118.91 billion USD， 2024 收入$20.8 billion，净利润 $1.911 billion, 93.62%的增速，2007 年上市
拉丁美洲电商和金融科技领域的绝对霸主。业务覆盖 18 个国家，在所有核心市场均占据第一的市场份额 (29)。它被广泛誉为“拉美的阿里巴巴” (33)。
美客多（Mercado Libre）的联合创始人兼首席执行官马科斯·加尔佩林（Marcos Galperin）已确认将于2026年1月1日卸任CEO一职。他于1971年出生，届时将过渡到执行董事长的新角色。
现任商务总裁阿里尔·萨夫施泰因（Ariel Szarfsztejn）将接替加尔佩林成为公司的新任全球首席执行官。此次领导层变动是公司为确保长期持续增长和创新而规划的一部分。
区域地位与市场份额： MercadoLibre 是拉丁美洲最大的电商平台，被誉为“拉美版亚马逊”。截至2023年，MercadoLibre 在拉美地区线上零售市场的份额约为26%，远超其他玩家emarketer.comresearch.hktdc.com。在巴西、阿根廷、墨西哥等主要市场，MercadoLibre 均处于领先地位。例如，2023年其在巴西电商市场份额约35%，显著高于竞争对手hardingloevner.com。MercadoLibre 也是拉美市值最高的互联网公司，电商收入的一半以上来自巴西市场reuters.com。总体而言，在拉美电商领域，没有任何单一竞争者可与 MercadoLibre 匹敌——它一家公司创造的电商销售额就超过排名其后的15家竞争对手总和emarketer.comemarketer.com。
主要竞争力与优势： MercadoLibre 的竞争力源于其构建的完整本土电商生态系统和强大的品牌信任度。首先，它拥有庞大的用户基础和知名度，在拉美多数国家是首选的网购平台emarketer.com。其次，MercadoLibre 打造了**“电商+支付+物流”**的一体化生态：其旗下的 Mercado Pago 支付体系在拉美深入人心，占据地区数字零售支付55%以上份额，远超 Amazon Pay 等nocnocstore.com；物流方面通过 Mercado Envíos 提供高效配送和仓储服务，自建配送网络降低了物流瓶颈。此外，MercadoLibre 善于本地化运作，了解拉美消费者习惯，提供当地语言客服、分期付款、货到付款等服务，在一个信用卡普及率较低的地区极大降低了网购门槛。平台还通过买家/卖家评价体系和担保交易建立了信任，早期解决了拉美消费者网上交易信任不足的问题。
发展历程与关键阶段： MercadoLibre 1999年诞生于阿根廷，创始人 Marcos Galperin 抓住了拉美电商的早期机遇。关键阶段包括：2001年前后引入eBay战略投资并迅速扩张到巴西、墨西哥等20多个国家；2007年在纳斯达克上市，获得资金扩大物流和支付布局；2010年代中期推出 Mercado Pago（支付）和 Mercado Envíos（物流）服务，形成生态闭环；2018年起加大仓储基建投入，在巴西等地建立大型分拣中心，实现次日达。在亚马逊2017年进入巴西时，MercadoLibre 通过大幅补贴“免运费”策略巩固用户，并凭借本土团队灵活应对，保持领先reuters.comreuters.com。疫情期间（2020-2021）电商暴增，MercadoLibre 的 GMV 和用户数大幅增长，并拓展了金融业务（如小额贷款 Mercado Crédito）。可以说，MercadoLibre 从拍卖起家（类似eBay模式）逐渐转型为全品类商城，并以“平台+支付+物流”三位一体战略度过了各个关键发展阶段。
模式定位：货架模式： MercadoLibre 基本采用纯货架式的开放平台模式。它本身不采购库存，而是为第三方卖家和买家提供交易平台，类似于亚马逊 Marketplace 或 eBay 模式emarketer.com。买家在平台上下单后，由卖家直接发货或者由平台提供履约支持（仓储配送）但货权不归平台所有。这种模式下SKU极为丰富，完全由市场供需决定上架商品。相较而言，“买手制”在 MercadoLibre 上几乎不存在，平台不自行挑选商品做自营销售。这保证了平台的轻资产和大规模SKU，但同时需要通过评价系统和买家保障来维护交易质量。MercadoLibre 通过货架模式汇聚了数百万卖家，因此商品种类包罗万象。
混合了 1P 和 3P 业务的平台，其中 1P 业务被战略性地用于填补商品品类或价格竞争力的空白 (37)。其核心仍然是 3P 市场，通过交易佣金获利，但其更大、增长更快的收入来源是金融科技、物流和广告服务 (29)。
核心竞争力（护城河）：一个无与伦比的、深度整合的生态系统是其最坚固的护城河。Mercado Pago（金融科技）是其利润最丰厚的业务板块，提供支付、信贷、保险和投资等全方位的金融服务，已经成为拉美领先的数字银行 (29)。 Mercado Envíos（物流）通过庞大的自建网络提供该地区最快、最可靠的配送服务，95% 的包裹通过其自有网络配送 (29)。 Mercado Ads（广告）利用其海量的第一方用户数据，构建了一个快速增长的高利润广告业务 (29)。这三大支柱共同构成了一个强大的飞轮效应，创造了巨大的用户转换成本。
发展历程：1999 年在阿根廷成立，最初是一个模仿 eBay 的拍卖网站 (34)。它极具远见地认识到，要发展电商，必须先解决基础设施问题，因此系统性地构建其生态系统：2003 年推出 Mercado Pago，2013 年推出 Mercado Envíos (32)。2007 年，公司选择在纳斯达克（NASDAQ）上市，而非本地交易所，这为其提供了接触全球资本市场的渠道，极大地支持了其后续的长期投资和扩张 (35)。
商品品类、SKU范围和来源： 品类方面，MercadoLibre 涵盖3C电子、服装时尚、家居家具、汽车配件、美妆、超市杂货等全品类。起家时以电子和二手物品为主，如今新商品销售占比大增。SKU范围极其庞大——由于卖家众多，商品 listing 数以亿计，几乎相当于“万能市集”。特别热销的品类包括手机、消费电子、运动服饰等。
商品来源国非常多元：大量商品来自本国和周边国家的卖家，同时中国制造商品在平台上占据重要地位。卖家主要是来自拉丁美洲各国的本地中小企业。该平台是超过 180 万个拉美家庭的主要收入来源 (30)。虽然也存在来自亚洲的跨境电商业务，但与庞大的本地卖家基础相比，其占比较小 (32)。据摩根大通测算，拉美跨境网购商品中高达62%来自中国kr-asia.com。也就是说，MercadoLibre 平台上有许多中国商品（通过卖家进口或直邮）以有竞争力的价格销售。此外，美国和日本等也是部分品类的商品来源国，但比重远不及中国kr-asia.com。平台也允许个人卖家销售本地二手商品，但近年来主流还是全新商品的B2C交易。
对 Temu 的借鉴之处： ①生态系统建设： MercadoLibre 最大的启示在于构建本土化电商生态的价值。它不仅是购物平台，更发展出支付、物流、金融等配套，使交易各环节流畅闭环。Temu 目前主要提供跨境商品交易，尚未涉足支付钱包或自有物流，但可以借鉴 MercadoLibre 的思路，未来考虑本地化支付解决方案和物流网络。例如，MercadoLibre 在巴西投入自营配送网，保障快速且廉价的交付，这正是 Temu 在海外市场需要补强的环节。Temu 可以考虑在重点市场建立区域仓储和合作配送或者合作体系，从而实现类似的本地快速履约，提高用户满意度riotimesonline.com。②用户信任与服务： MercadoLibre 通过买家保障、评价体系和本地化客服赢得用户信任。Temu 作为中国跨境平台，在用户信任上相对薄弱，需加强买家保障机制（如清晰的退换货政策、本地退货点）来降低用户尝试门槛。③免费/低价配送策略： 当面对竞争时，MercadoLibre 果断降低运费门槛：将巴西站免运费的最低订单额从79雷亚尔大幅降至19雷亚尔（约合3.4美元）reuters.com。这一举措虽增加成本却有效提升了用户黏性reuters.com。Temu 以“包邮低价”著称，未来在不同市场也需灵活调整运费补贴策略，应对当地竞争者的促销活动。④广泛SKU与长尾策略： MercadoLibre 商品种类极丰富，满足了各种长尾需求，让用户“一站式”买到想要的任何东西。Temu 也在走广品类路线，应继续扩大SKU覆盖并根据各国偏好丰富品类（例如拉美消费者青睐30-40美元的中低价产品区间kr-asia.com）。⑤金融和用户留存： MercadoLibre 利用 Mercado Pago 提供分期付款和账户余额优惠，增强用户留存和复购thewolfofharcourtstreet.com。Temu 可以考虑和当地金融机构合作推出分期付款、现金返利等，以提升用户购买力和忠诚度。
商业模式要素提炼： MercadoLibre 的商业模式关键在于平台化+本土化+多元变现。一方面，通过平台聚集买卖两端实现网络效应（用户越多→商家越多→商品越多→又吸引更多用户）；另一方面，通过支付佣金、金融服务费、物流服务费等多元渠道变现。例如，其数字广告和金融服务如今是重要收入来源。这对 Temu 的启示是：平台不应仅靠商品差价盈利，还可以拓展增值服务（如广告推广、会员服务、卖家金融等）。此外，MercadoLibre 坚持轻库存的平台模式，没有陷入重资产自营，保持了快速扩张的灵活性；Temu 目前亦是轻资产模式，可继续发挥这一优势。还有，MercadoLibre 善用**“补贴驱动增长，生态锁定客户”**的思维模型：早期投入补贴获取用户与商家，然后通过生态服务（支付、金融）增加用户黏性和附加值reuters.com。Temu 现阶段大量投放广告、发放补贴获取海外用户，下一步也需要考虑如何用生态服务把用户留在自己的平台生态中。
Temu 进入后对其的冲击及遇到的困难： Temu 于2023-2024年开始进军拉美，对 MercadoLivre 发起了挑战，尤其在巴西市场影响显著。在巴西，Temu 2024年6月上线，仅用6个月月活用户即达到了3,900万，超越经营多年的 Mercado Livre（月活约3,200万）成为巴西第二大电商平台。最新数据表明，Temu 现仅次于虾皮（Shopee）位居巴西市场第二，Shopee 月活用户超5,000万，Temu 次之，MercadoLivre 退居第三riotimesonline.com。
Temu 的App下载量在上线第六个月达到390万，超过同期 Shopee（250万）和 MercadoLivre（240万）的新增下载量riotimesonline.com。这一迅猛增长对 MercadoLibre 是重大冲击，市场格局短期内被改写。Temu 主打超低价策略，许多商品定价往往比本地卖家便宜得多，在巴西吸引了一批注重价格的消费者riotimesonline.com。
MercadoLibre 过去几年虽然稳步增长，但面对 Temu 的爆发式攻势，其用户增速放缓：2023年用户数同比仅增长13%riotimesonline.com。更有甚者，巴西的 Amazon 用户同期还减少了5%riotimesonline.com——可见 Temu 的进入不仅抢夺了 MercadoLibre 的部分用户，也让亚马逊等其他玩家受到波及。为了应对Temu和 Shopee 等价格导向型竞争，MercadoLibre 被迫采取措施：降低运费和加大营销。如前所述，MercadoLibre 将免邮门槛大幅下调，并为平台卖家降低物流费用高达40%reuters.comreuters.com。该举措针对性极强，Itau BBA的分析指出此举瞄准的正是Shopee热销的低价区间产品reuters.com。换言之，MercadoLibre 正在用更廉价、快速的配送来留住对价格敏感的用户。
然而，Temu 在拉美的扩张也并非一帆风顺，遇到了监管和履约方面的挑战。首先是政策阻力：巴西政府迅速出台法规，针对 Temu 这类跨境平台关闭税收漏洞。
2023年巴西宣布对海外电商平台直邮的低于50美元的包裹征收20%关税（此前这类小额包裹免税），并叠加17%的州ICMS销售税riotimesonline.comkr-asia.com。新规使跨境廉价商品成本大增，直接冲击了 Temu 的价格优势riotimesonline.com。事实上，Temu 巴西站刚上线（2024年6月）前夕，此法规就火速通过，几乎是对 Temu 量身定制的监管举措kr-asia.comkr-asia.com。
虽然消费者强烈反对曾一度推迟，但最终仍实施，使得 Temu 在巴西每单交易需额外承担大量税费riotimesonline.com。KrAsia 报道称，这一政策变化对Temu而言是“头顶的达摩克利斯之剑”kr-asia.comkr-asia.com。其次是物流履约挑战：巴西国土广阔且物流基础设施复杂，Temu 主要从中国发货，配送时间较本地平台慢，而且如今必须解决包裹清关缴税问题。这意味着 Temu 必须投入改进物流和客服，才能与本地玩家抗衡riotimesonline.com。此外，在Temu冲击下，本地卖家和企业也表达不满，认为廉价的免税中国商品不公平竞争，媒体报道不少拉美小商家因 Temu 冲击而挣扎x.com。这也在社会层面给 Temu 带来一定舆论压力。
总的来说，Temu 在拉美市场的亮相可谓高调而迅猛，对 MercadoLibre 这样的巨头造成了显著但局部的冲击。Temu 成功吸引了大批注重性价比的用户，迫使 MercadoLibre 降价让利、提升物流服务来应战reuters.comreuters.com。但同时，Temu 也遭遇税收政策壁垒和履约难题，增长势头受到一定遏制riotimesonline.com。长期看，MercadoLibre 等本土巨头并未坐以待毙：他们手握完善的本地资源，正通过改善用户体验和游说监管（确保跨境电商缴税公平）来捍卫领地。这对 Temu 而言，意味着在拉美站稳脚跟需要不仅仅是低价，还需要解决合规和本地化运营难题riotimesonline.com。在巴西以外，Temu 也已拓展到墨西哥、智利、哥伦比亚等拉美多个国家kr-asia.com。这些市场 MercadoLibre 同样经营多年，Temu 需要复制在巴西的攻势并针对不同国家情况调整策略。可预见的是，Temu 的进入已引发拉美电商格局新的竞赛，本土玩家将调整战略与之抗衡，而监管环境也日趋收紧以求“公平竞争”。Temu 是否能在拉美取得长足成功，有赖于其对上述挑战的应对以及对 MercadoLibre 模式长处的学习应用。
（注：Shopee 虾皮 亦在巴西运营且领先市场，其情况在后文“东南亚”部分提及。）
网页链接{2024 年报}
我们首次突破年度 1 亿独立买家和金融科技月活跃用户达 6000 万的重要里程碑。
2024 年，我们强化了数字账户的价值主张。巴西和墨西哥的用户可获得市场领先的存款收益率，并且随着信用评分模型准确性的提高，我们在巴西能够提供更具竞争力的信用卡额度。持卡人在市场平台购物时可享受额外分期，而作为我们忠诚度计划 MELI + 的会员，他们在平台内外购物还能获得现金返还，并享受更低的免费配送门槛。这种差异化的价值主张使我们在巴西和墨西哥的净推荐值（NPS）创下历史新高。它还帮助我们服务了此前从未使用过 Mercado Pago 的市场平台买家群体。这一点至关重要，因为我们正抓住这个独特机遇，向市场平台的 1 亿独立买家交叉销售金融科技服务。
我们在实现提供拉丁美洲最佳数字银行体验的目标上取得了卓越进展。2024 年第四季度，我们在巴西和墨西哥的净推荐值达到历史最高水平，在阿根廷达到 2021 年以来的最高水平。这推动了服务的更广泛采用，三个国家的业务均呈现强劲增长趋势。月活跃用户数量同比增长 34%，达到 6120 万（重度用户的增长速度更快）；管理资产规模同比增长 129%，达到 106 亿美元（这得益于我们收益型账户的成功）；保险科技活跃用户首次突破 1000 万。
Mercado Pago 信用卡是我们价值主张的核心，也是业务发展的关键。2024 年其强劲的表现让我们更加坚信，我们有能力且有资格成为这个市场的长期赢家之一。我们的竞争优势在于对用户的深入了解以及承保模型的准确性。这些模型会定期重新训练，不断优化，使得 2024 年 12 月巴西的首次还款违约率降至历史最低水平。我们的竞争底气还来自于现有的用户关系，以及利用生态系统实现产品差异化的能力。2024 年第四季度，在巴西黑色星期五前夕，Mercado Pago 首次成为市场平台上使用最广泛的信用卡，这一成绩充分体现了我们的优势。
2024 年，我们巩固了作为品牌首选平台的地位，迎来了兰蔻（Lancôme）、拉尔夫・劳伦（Ralph Lauren）、鳄鱼（Lacoste）等高端品牌的官方店铺，以及该地区领先的美妆品牌 Natura 等其他品牌。在平价商品端，我们新增了数百家拥有自有品牌的服装制造商。2024 年，我们的免费配送订单数量创历史新高，并且我们的物流网络仍是该地区目前为止最快的。此外，我们在特定品类的用户体验方面投入比以往更多，从汽车零部件到杂货，全面提升线上购物体验。我们极具吸引力的价值主张在 2024 年吸引了创纪录数量的新买家，也让我们在推动线下零售线上化方面占据独特优势，毕竟拉丁美洲的电商渗透率比美国落后近十年。
以下表格总结了截至 2024 年和 2023 年 12 月 31 日的 12 个月和 3 个月期间的某些关键绩效指标：
Magazine Luiza (Magalu)
市场地位：巴西主要的零售商之一，也是该国最大的电商平台之一，与 Mercado Libre 和 Americanas 共同主导市场 (19)。
核心竞争力（护城河）：其核心竞争力在于卓越的“Phygital”（实体+数字）全渠道战略。Magalu 巧妙地将其遍布全国的 1,245 家实体店转变为集小型仓库、商品展示厅、提货点和客户服务中心于一体的多功能节点，实现了线上与线下的无缝协同 (39)。公司拥有强大的、以客户为中心的文化，并已构建起包括物流、金融科技（MagaluPay）和庞大 3P 市场在内的自有生态系统 (39)。
发展历程：始于 1957 年的一家小型实体礼品店 (39)。在现任 CEO Frederico Trajano 的领导下，公司经历了一场深刻的数字化转型，于 2000 年推出网站，并于 2016 年正式推出其市场平台，从传统零售商演变为一个数字平台 (41)。通过对 Netshoes（鞋类）和 KaBuM!（电子产品）等垂直电商的战略性收购，成功扩展到新的产品领域 (39)。
商业模式：一种全渠道混合模式。它既有植根于实体店的强大 1P 零售业务，也有一个快速增长的 3P 市场平台（“Parceiro Magalu”），该平台致力于帮助巴西的小型零售商实现数字化转型 (39)。
货品种类与来源国：传统优势在于电子产品和家用电器，现已扩展至所有品类。卖家绝大多数是巴西本土企业，从大型品牌商到通过其平台实现线上销售的本地小零售商。
对 Temu 的借鉴：在一个拥有强大实体零售传统的市场中，将实体店网络整合到电商体验中的全渠道战略可以成为一种强大的竞争优势。它不仅能建立消费者信任，还能有效解决最后一公里物流的难题。
Temu 的冲击与前景：过程比较困难。Magalu 的业务重心在于高客单价的商品，如电子产品和大家电，这些商品通常需要分期付款等金融服务支持，这在一定程度上使其免受 Temu 低价、小包裹模式的直接冲击。其庞大的实体店网络提供了 Temu 无法复制的服务水平和信任基础。然而，在家居饰品、时尚配饰等品类上，Magalu 将面临来自 Temu 的巨大价格压力。
Americanas
市场地位：巴西历史最悠久、规模最大的零售连锁企业之一，在线上和线下市场都占有重要地位 (31)。
核心竞争力（护城河）：近百年的品牌历史在巴西消费者心中建立了巨大的认知度和信任感 (43)。其拥有一个庞大的、多业态的实体店网络（包括传统店、快捷店和便利店），并与线上业务深度融合 (42)。其数字业务部门由 Americanas.com 和 Submarino 合并而成，曾是巴西电商领域的强大力量 (42)。
发展历程：成立于 1929 年 (45)。1999 年推出 Americanas.com 网站。2006 年，其线上业务与当时的竞争对手 Submarino 合并，成立了 B2W Digital，一度主导了巴西的电商市场 (42)。2021 年，B2W 与实体店业务 Lojas Americanas 正式合并，组建了 Americanas S.A. (44)。然而，公司在 2023 年初曝出巨额会计丑闻，随后进入了司法重组程序 (42)。
商业模式：与 Magalu 类似，是一种全渠道混合模式，结合了通过实体店和网站进行的 1P 自营销售，以及一个大型的 3P 市场平台。
货品种类与来源国：品类极其广泛，从电子产品、书籍到生鲜杂货无所不包。卖家主要是巴西本土商家。
对 Temu 的借鉴：一个经过数十年积累的品牌信誉是一项强大的无形资产，但并非坚不可摧。严重的公司治理失败会迅速侵蚀这种信任，并为竞争对手创造乘虚而入的机会。
Temu 的冲击与前景：Americanas 处境艰难。Americanas 目前处于一个极其脆弱的位置。2023 年的会计丑闻严重损害了其品牌声誉和财务状况，使其难以投入足够资源进行有效的市场竞争。这场信任危机为像 Temu 这样的低价竞争者提供了一个巨大的机会窗口，可以吸引那些对 Americanas 感到失望的消费者。此外，其“大而全”的通用型商品结构，也使其与 Temu 的产品线产生了直接和广泛的重叠。在所有拉美竞争者中，Americanas 是最容易受到 Temu 冲击的一个。$阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$ $拼多多(PDD)$