东南亚：Shopee 和 Lazada 引领的移动电商战场（2）
Lazada（来赞达）
所在区域与市场地位： Lazada 同样服务东南亚六国，总部在新加坡，2016年被阿里巴巴收购控股。曾几何时，Lazada 是东南亚电商开拓者和早期领先者。但目前其区域市场份额已被Shopee超越，位居第三位左右。根据Momentum Works报告，2024年东南亚平台电商GMV份额中，Lazada 较Shopee和TikTok远小：Shopee占52%，TikTok+Tokopedia约28%，三巨头合计超过84%thewolfofharcourtstreet.comthewolfofharcourtstreet.com。由此推算 Lazada 份额大约在10-15%区间。虽然落后，但Lazada 在部分国家仍保持一定优势：如新加坡（本地市场Lazada与Shopee份额接近）、马来西亚和泰国（早期基础较好）、以及菲律宾部分高端用户群。整体来说，Lazada 不再是泛区域龙头，而是在特定细分市场发力。值得注意的是，2024年 Lazada 首次实现全年盈利thewolfofharcourtstreet.com——经过阿里多年投入后终于止亏。这意味着Lazada 正在以更可持续的方式参与竞争，不再盲目追求份额。
主要竞争力与优势： Lazada 的优势集中体现在阿里巴巴生态赋能以及差异化定位上。
阿里巴巴供应链和技术支持： 作为阿里系平台，Lazada 可以利用阿里广泛的商品供应链资源和技术工具。例如，通过阿里巴巴B2B批发网，Lazada 卖家能便捷采购中国货源；通过菜鸟网络，Lazada 建立了跨境物流专线，许多从中国发往东南亚的包裹可经由香港/深圳枢纽直飞各国，5-7天送达，实现比AliExpress更快的运达时间ecommercenews.eu。此外阿里的电商技术被移植给Lazada，包括搜索推荐算法、页面优化、移动支付（集成支付宝）等，使Lazada 技术能力领先于多数本土对手。阿里还将“双11”等成功经验带到Lazada，使其每年大促活动运行成熟有序。这种大树背靠的优势，是Shopee等独立发展公司起初无法比拟的。
品质与品牌定位： 经过与Shopee的价格战失利后，Lazada 近年主动调整战略，避开Shopee的低价主场，转而强调高品质商品和品牌购物体验thewolfofharcourtstreet.com。Lazada 的CEO提出要成为“消费者选择高质量商品的平台”，减少对低价补贴的依赖thewolfofharcourtstreet.com。具体措施包括精简SKU（清理一些发货慢、品质差的卖家）、扶持品牌官方店（LazMall）并承诺正品保障、提升物流时效和服务质量等thewolfofharcourtstreet.com。这种策略使Lazada 渐渐形成与Shopee的区隔：Shopee 更像“淘宝”，而 Lazada 正努力成为“天猫”——为追求品质的中产消费者提供更好的选择thewolfofharcourtstreet.com。比如在Lazada上可以买到更多国际品牌、官方授权商品，而Shopee上小商家货更多。此举虽然短期牺牲了一些低价市场份额，但有助于Lazada 巩固中高端用户群和商家资源。
LazMall 是其关键的差异化战略。作为一个品牌官方虚拟商城，LazMall 承诺 100% 正品、快速配送和便捷的退货政策，这为平台在消费者心中建立了信任和品质的护城河，成功吸引了追求品牌和质量保障的高价值用户群 (16)。
物流和履约能力： Lazada 多年来在物流基础设施上下功夫，建立了覆盖东南亚的自营物流Lazada eLogistics网络，在各国设有配送站和车队。特别在跨境物流上，菜鸟在中国的揽收仓库和集运服务，让Lazada 的跨境包裹运输时效和成本相对可控ecommercenews.eu。Lazada 还推出**“次日达”服务（LazMall产品部分城市可次日或两日送达），以及与阿里菜鸟合作的海运专线**降低大件商品运输成本。这种物流实力意味着Lazada 可以稳定提供较快的配送体验，尤其对购买大家电、名牌商品的消费者而言很重要。相比之下Shopee早期依赖外部快递，虽然现在也在赶上，但Lazada的物流口碑在一些市场稍胜一筹。
支付与金融： Lazada 在东南亚各国结合支付宝或本地钱包，提供便捷支付，同时一些国家推出了Lazada自有的分期付款。例如印尼Lazada与Akulaku合作提供“先买后付”，菲律宾Lazada有LazPayLater服务。这些金融产品背后多有蚂蚁金服投资的公司支持，降低了消费者购买门槛。对于大额商品，分期付款吸引力大。Shopee 虽也有SeaMoney贷款，但覆盖不如支付宝生态广泛。因此 Lazada 在一些市场的支付体验和信用消费方面有自己的优势。
集团生态协同： 除了阿里资源，Lazada 在部分地区还能与当地阿里投资的业务联动。比如阿里在东南亚投资了网约车（如Grab）、外卖、本地云计算等，未来都有可能与Lazada业务打通，打造生活消费一体化（这一点Shopee母公司Sea也在做，但阿里在东南亚投资版图更广）。这种生态协同潜力也是Lazada 长期竞争的筹码之一。
发展历程与关键阶段： Lazada 成立于2012年，由德国火箭网络孵化，初衷是复制亚马逊模式，首创“货到付款”解决方案打开东南亚市场。当时各国电商处于起步阶段，Lazada 几年内迅速成為区域电商先驱。关键阶段包括：2012-2014年完成东南亚6国布局，采用自营+第三方卖家混合模式赢得用户（烧钱补贴COD货到付款推广）；2015年引入第一批中国卖家，通过“全球购”丰富品类；2016年阿里巴巴注资10亿美元收购控股权，Lazada 成为阿里全球化先锋。当年Lazada GMV约13亿美元，阿里入主后大举投入资金和资源。2017-2018年，阿里陆续增持至83%股份，更换管理层（Lucy Peng等阿里高管接任CEO）并导入双11、支付宝、菜鸟等体系。Lazada GMV随之增长，但也与新兴的Shopee陷入补贴战。2019年，Lazada GMV增速放缓，区域领导地位被Shopee赶超。这期间阿里又调整Lazada领导（彭蕾卸任，李纯接任），强调精细化运营。2020年疫情期间 Lazada 销量激增，但Shopee涨势更猛，差距扩大。
2021年，Lazada 据报道实现近210亿美元GMV，但仅为Shopee的一半左右。阿里开始重新审视Lazada战略，提出在2022年放弃无序价格战，改为“提质增效”。2022年Lazada并未如传闻登陆欧洲，反而专注于东南亚核心业务，并在印尼与母公司另一投资公司 Akulaku 合作加强金融布局。同年，Lazada 第三任CEO（李纯）离任，新管理层继续推进本地化。2023年，Lazada 增长趋于稳定，阿里财报显示Lazada 单季订单数微增但整体GMV市场份额被TikTok挤压thewolfofharcourtstreet.comthewolfofharcourtstreet.com。所幸Lazada通过缩减补贴和提高运营效率，当年实现全年盈利thewolfofharcourtstreet.com。这是一个重要转折：标志Lazada 不再以份额为唯一目标，而开始注重健康的利润率。2024年，有消息称阿里或将Lazada资源投入中东（调整Daraz业务）和欧洲扩张，但尚无定论。就东南亚本身，Lazada 正稳步推进其品牌化、高端化策略，并探索新的增长点（如Live直播引入淘宝主播、开设高端美妆专区等）。
模式定位： Lazada 的模式也属货架式开放平台，但其早期混合了部分买手制色彩。2012年创立时，Lazada 仿效亚马逊，自营了不少品类库存以提高供应链掌控（特别是3C电子等），随后逐步转型为平台模式。目前 Lazada 大部分交易由第三方商家完成，其自身主要角色是技术支持、流量导流和履约协调。阿里接管后，更倾向将Lazada 打造成东南亚的淘宝/天猫，而非京东模式，因此全面开放第三方。Lazada 上卖家经过认证入驻，消费者下单后由卖家发货或委托Lazada物流配送仓库，但货物不是Lazada采购的。只有在推广期或关键大促时，Lazada 会透过精选品牌补贴等方式“像买手一样”引进特定尖货，但这更多是市场行为，不构成主要销售模式。所以 Lazada 可以说由“自营+平台”逐渐转型成以平台为主。时至今日，Lazada 自营销售已很少公开提及，其收入基本来自佣金和服务费。另外，Lazada 强调 LazMall认证和正品保障，这其实是平台模式上的质量管控提升，并非其亲自采买而是严格筛选卖家、提供假一赔十等保证。综上，Lazada 是典型货架平台，只不过比Shopee更强调卖家准入质量和官方授权，平台调性更接近“品牌官方商城”。
商品品类、SKU范围、来源国： Lazada 涵盖全品类商品，包括电子产品、时尚服装、美容美妆、家用电器、母婴、杂货生鲜等。其中电子3C和时尚曾是强项品类。例如在泰国、马来，Lazada早期靠卖智能手机和平板拿下大量市场份额；在菲律宾则以时尚服饰和美容品著称。SKU 数量方面，未有官方披露，但Lazada 平台商品数量大概在千万级别以上。由于 Lazada 控制卖家质量，SKU增速可能不及Shopee。但其长尾品类有所取舍：超低价的小商品可能在Shopee更多，而Lazada则突出自己品类优势如高端美妆、国际品牌电子等。商品来源上，Lazada 本地和跨境兼备。本地卖家提供相当部分货源，包括各国的品牌旗舰店、大型经销商和中小企业。跨境方面，阿里将其在中国的卖家资源嫁接给Lazada。例如阿里旗下“全球速卖通”（AliExpress）上的中国卖家，也有一部分通过Lazada直接销售到东南亚，从而利用Lazada的当地配送资源提升时效。这种模式称为 Lazada Global Collection。由此，许多中国大陆和香港卖家成为 Lazada 跨境供货主力。总体估计，Lazada 平台商品中中国制造的比例相当高（尤其电子、时尚配件类），而生鲜快消等依赖当地。Lazada 也引入欧美和日韩品牌产品，但通常通过当地总代或卖家供货，而非直接从欧美发货，因此来源地往往还是当地仓库或中国中转仓。
平台发展对 Temu 的借鉴之处：
借鉴1：差异化竞争策略 – Lazada 与Shopee竞争的经验表明，在弱势时果断寻求差异化生存是明智的。Temu 作为后进入全球市场的新秀，也需要找到自己的差异点。Lazada 选择专注品质和品牌路线，与Shopee区隔。Temu 可以思考，除了低价外还能提供什么独特价值？例如Temu 或可打出“发现有趣新奇商品”的特色（像线上集市的宝物寻猎体验），或主推某些品类的极致丰富来区别于亚马逊的主流品类优势。不在巨头擅长领域硬碰，而以侧翼策略取胜，这是 Lazada 留存实力的关键，对Temu 也很适用。
借鉴2：利用强大后援体系 – Lazada 背靠阿里这棵大树，Temu 背后同样有拼多多强大的中国供应链和资金支持。Temu 应充分调动拼多多生态资源，为自身赋能。例如拼多多在中国的农产品和制造工厂直采体系，是独特优势，Temu 可以将这些源头好货直接推向海外市场，形成**“中国制造直供”的卖点，就像Lazada 用淘宝/天猫卖家资源武装自己一样。又比如，拼多多的数据算法和社交玩法成熟，Temu 应该复制它们（拼单砍价等已经在做）。通过强项移植**，Temu 能在海外竞争中技高一筹，类似Lazada 借助阿里技术网络提升对手的做法。
借鉴3：注重物流和本地服务 – Lazada 经验表明，即便不是价格最低，但若物流更快、售后更安心，仍能赢得一批忠实客户。Temu 当前劣势是跨境物流慢且退货麻烦。若借鉴Lazada，Temu 需尽早建立本地退换货中心、提供保税仓快速发货、引入“次日达”选项等。尤其像欧洲、北美消费者，对慢物流容忍度不如东南亚。Temu 可以考虑租赁当地仓储（如欧洲已在做）存放部分高频商品，实现与Amazon Prime类似的快速配送体验ecommercenews.eu。同时联合当地第三方物流提供门店自提或就近退货服务，以提高客户满意度。Lazada 在各国支持7天无理由退货并由快递上门取件，这些都是Temu 可以学习的服务举措。
借鉴4：加强平台治理与口碑 – Lazada 注重卖家质量和消费者保护（假货赔偿、延迟送达补偿等），成功塑造了比Shopee略好的购物口碑。Temu 在国际市场也面临口碑挑战，如欧盟指责Temu售卖危险违禁产品reuters.com。Temu 应该借鉴Lazada/天猫的严格品控机制，对商品进行合规审核，杜绝明显不符合目的地法规的产品上架。还应建立客户投诉快速处理机制，提供更健全的赔付政策。只有平台可靠形象树立，用户才会长期信任。Lazada 被视为买正品、买保障商品的地方，Temu 也可尝试树立“低价但可靠”的形象，而不是让用户觉得是“一次性”淘便宜货的平台。加强平台治理虽短期减少一些SKU，但能换取更长久的用户信心，这是Temu 长期发展必须考虑的（也符合各国监管要求）。
借鉴5：灵活市场扩张与收缩 – Lazada 在激烈竞争下收缩战线，将资源聚焦东南亚主场，没有盲目扩张。这对Temu也是提醒：Temu 当前进入众多市场，但需评估每个市场投入产出。如遇某市场受本土强敌挤压难有进展，Temu 应该像Lazada退出部分拉美市场（智利、哥伦比亚等仅保留跨境模式reuters.com）那样，及时调整战略。集中火力在最有潜力的市场（例如Temu在北美表现强劲，则可重仓美国；如在印度或东南亚遇到巨大阻力，则暂缓或放弃），避免摊子铺太大拖累整体。Lazada 通过聚焦核心区域实现盈利，Temu 也应有阶段性战略重心，而不是无差别地持续烧钱多线作战。
Tokopedia (GoTo Group)
市场地位：在东南亚最大的经济体——印度尼西亚——市场中占据绝对主导地位 (15)。它是该国访问量最大的电商平台之一，是印尼消费者线上购物的代名词 (26)。
核心竞争力（护城河）：其护城河是在印尼无与伦比的本地主导地位和深度整合的生态系统。2021 年与印尼网约车和即时服务巨头 Gojek 的合并，催生了 GoTo 集团，这是一个集电商、按需服务（出行、外卖、快递）和金融服务于一体的强大“超级应用” (26)。这种生态系统为用户提供了极高的日常效用，从早晨通勤到晚餐外卖，再到线上购物，都可以在一个 App 内完成，从而产生了巨大的用户锁定效应。
发展历程：Tokopedia 成立于 2009 年。在其发展过程中，获得了包括软银和阿里巴巴在内的全球顶级投资机构的注资 (27)。与 Gojek 的合并是其发展史上的里程碑事件，此举旨在创建一个印尼本土的“超级应用”，以对抗 Grab 和 Sea Ltd. 等区域性巨头的竞争 (27)。
商业模式：一个纯粹的 3P 市场平台，其核心使命是连接印尼数以百万计的中小企业与广大消费者，充当着印尼数字经济的赋能者。
货品种类与来源国：覆盖所有品类，但其战略重点是赋能本地商家。平台上的绝大多数卖家都是印尼本土的中小企业和个人创业者，Tokopedia 是他们实现数字化转型和触达全国消费者的关键渠道 (28)。
对 Temu 的借鉴：Tokopedia 的案例揭示了一个重要战略思想：在一个像印尼这样巨大且潜力无限的单一市场中取得绝对主导地位，其战略价值可能等同于在多个较小市场中取得份额。此外，通过构建一个能够解决消费者多种日常需求的综合性生态系统，可以创造出最坚固、最持久的竞争护城河。
Temu 的冲击与前景：过程非常困难。Tokopedia 的护城河在于其已深度融入印尼的经济生活和 GoTo 的生态系统闭环。近期，字节跳动（TikTok）收购其 75% 控股权的交易，进一步加固了这道壁垒 (27)。这次整合将 TikTok 强大的“发现式”社交电商流量与 Tokopedia 成熟的电商履约基础设施相结合，形成了一个“社交娱乐+交易履约”的本土超级联盟。对于 Temu 这样一个外部玩家而言，要挑战这个由 GoTo、TikTok 和 Tokopedia 共同构建的、深度本地化的生态巨头，将是极其困难的任务。Temu 在印尼将面对的不是一个单纯的电商平台，而是一个融合了社交、娱乐、出行、支付和本地商业的综合体。
东南亚各国目前Temu并未直接进入，因此 Lazada 尚未受到Temu正面冲击。但可以通过其他市场观察潜在影响。例如，Temu 在欧洲的扩张对 AliExpress 和亚马逊形成压力，阿里据传正考虑把 Lazada 推向欧洲“迎战”daoinsights.comdaoinsights.com。这表明阿里系已经将 Temu 视作海外的新竞争对手。若未来 Lazada 真的进入欧洲，某种程度也是受Temu刺激采取的防御措施（阿里可能希望以Lazada品牌+本地团队来对抗Temu，而非依赖AliExpress慢速直邮模式）。所以，可以说 Temu 的崛起间接影响了Lazada的战略走向，迫使其寻找新的增长领域。
正如 Lazada CFO在2025年所言，东南亚市场亚洲平台（Temu、AliExpress等）的交易额快速起量后已**“显著放缓”，说明消费者初期尝试后并未完全倒向跨境平台reuters.com。这从侧面证明 Lazada&Shopee本地组合的黏性仍强。因此 Temu 真要进入东南亚，会发现本地顾客切走不易**。何况各国对海淘亦有税收限制，比如泰国对进口征收Vat，印尼对小额包裹也可能抽查征税，这些都会减弱Temu价格优势。再考虑到 Shopee、Lazada 可能主动降价迎战，可以预见Temu在此区域寸步难行。因此目前 Temu 将东南亚视作“硬骨头”而没有进入，也是现实选择。对 Lazada 而言，这反而争取了整顿内务、巩固份额的宝贵时间。
总的说来，Temu 对 Lazada 直接冲击有限，但竞争威胁的存在已让 Lazada 提前转型，更注重差异化和盈利，这对 Lazada 未尝不是好事。未来东南亚格局或许会是Shopee稳居大众市场，Lazada 服务品质市场，而 Temu 若加入战局，则可能与 Shopee 在价格敏感客群短兵相接，Lazada 反而可坐收渔利固守其细分定位。当然，前提是Temu 真正进入该区域。目前 Lazada 需要重点关注的反倒是 TikTok Shop 等社交电商新势力，而Temu短期还不是东南亚焦点竞争者。
小结： 东南亚电商市场中，Shopee 和 Lazada 分别代表“极致下沉价廉模式”和“品质品牌模式”，两者近年来通过不同策略各自稳固了一片天地。Temu 在东南亚尚无直接布局，但它在其他市场的竞争表现给了这两家宝贵启示：Shopee 学到全球化扩张需慎重（Shopee 撤出部分海外市场正好给Temu让路）；Lazada 则意识到低价市场迟早有更激进者出现，不如提早树立壁垒，走高价值路线。这些动态变化，丰富了东南亚电商竞争的内涵。Temu 若未来进军此地，必须充分吸收Shopee和Lazada的经验教训，扬长避短，否则很难撼动现有格局。 $拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$ $Sea Limited(SE)$