酒店（中美）与 OTA（携程/Booking）的单位经济模型

一、结论速览（给投资/经营决策看的）

OTA 单位经济（以 2024 年为基准）

Booking（Booking Holdings）

Take rate（营收/GMV）≈ 14.3%（$23.739B 营收 / $165.58B GMV）。公司披露“营收占总预订额（Gross Bookings）”为 14.3%。SEC

营销强度：营销费≈ 4.4% 的 GMV（或 30.7% 的营收）；其中绩效投放占营销费“大部分”，主要去向是搜索引擎（以 Google 为主）、联盟、比价、社媒。SEC+2SEC+2

直接（自发）渠道占比提升：2024 年全年的**“直连渠道”房晚占比为“中 50%”；移动端房晚占比“低 50%”，且“绝大多数”App 订单为直连**。这意味着直连≥50%、付费/合作渠道≤约 50%。网页链接{Booking Holdings -+1}

按每 $100 GMV 的钱去哪了（近似）：