结合广告公式分析广告平台：净利润抖音国内 500 亿美金，小红书 2 亿美金
结合广告公式分析四个广告平台：卖广告，但它们在公式中“加杠杆”的变量完全不同，净利润 方面 谷歌1k 亿美金，Meta 600 亿美金，抖音国内 500 亿美金，小红书 2 亿美金
一、 收入构成的本质区别 (基于公式 1)
$$Revenue = \text{Total Impressions} \times CPM + \text{Paid Clicks} \times CPC$$
核心： 谷歌搜索广告是典型的效果广告。
公式逻辑： 它的收入极度依赖后半部分 Paid Clicks x CPC。
原因： 用户是带着问题（Intent）来的，点击率（CTR）和转化率（CVR）极高，因此广告主愿意出极高的 CPC。谷歌是在“收割”需求。
Meta & 抖音 (Douyin)：由 eCPM 驱动的“注意力经济”
核心： 它们主要是展示/信息流广告。虽然广告主可能按 CPA/OCPM 出价，但在平台侧，本质是卖 CPM（千次展示）。
公式逻辑： 收入依赖前半部分，通过极大的Total Impressions 来获利。他们是在“创造”需求。
小红书 (XHS)：由“种草”驱动的混合体
核心： 介于搜索和浏览之间。
公式逻辑： 早期大量依赖品牌展示（$CPM$），现在随着闭环电商和搜索广告的增加，正在向 $CPC$ 转移，但其核心价值在于影响决策周期，而非瞬间转化。
二、 流量库存的挖掘方式 (基于公式 2)
$$Total Impressions = DAU \times \text{Feeds/User} \times \text{Ad Load} \times \text{Fill Rate}$$
这个公式揭示了各家平台扩大“货架”（Ad Inventory）的瓶颈所在：
谷歌 (Google)
瓶颈变量： 人均PV (Page Views) / 查询量。
逻辑： 谷歌的库存是受限的。用户不搜索，就没有广告位。你不能强迫用户一天搜索100次。
对策： 谷歌必须拓展 YouTube甚至 Youtube shorts（增加 Feeds/User）和 Google Network，试图突破搜索框的物理限制。
抖音 (Douyin)
最强变量： 人均Feed (Feeds/User)。
逻辑： 短视频的沉浸式体验极其杀时间。如果一个用户每天刷2小时，每分钟刷2-3个视频，库存量是天文数字。
Fill Rate (填充率)： 极高。全屏沉浸式广告让“内容”和“广告”的界限模糊，广告本身就是内容。
Ad Load (广告加载率)： 抖音可以承受较高的 Ad Load（如15%-20%），因为其算法分发足够精准，用户容忍度高。
Fill Rate 是从“理论库存”到“实际库存”的惊险一跃。
Fill Rate = 实际展示的广告数 (Ads Shown) / 发起的广告请求数 (Ad Requests)
场景模拟：
用户打开今日头条App，刷了10分钟。
App的代码向广告服务器喊了 100次：“这里有个空位，快给我一个广告！”（Ad Requests = 100）。
广告服务器最终只返回了 95个 广告并成功展示（Ads Shown = 95）。
Fill Rate = 95%。
为什么 Fill Rate 不会总是 100%？
既然平台想赚钱，为什么有空位不填满呢？主要有三个原因：价格博弈、技术故障、无合适买家。
A. 价格底价 (Floor Price) —— “宁缺毋滥”
这是最常见的商业原因。
机制： 媒体（比如纽约时报网站）可能会设置一个底价（Floor Price），比如 $1.00 CPM。意味着：如果广告主出价低于 $1，我宁愿空着也不展示。
权衡：
展示低价广告： 会拉低整体品牌调性，或者让用户觉得你的App很廉价（全是拼多多砍一刀或劣质游戏）。
空着： 虽然没赚钱，但保护了用户体验（少看一个广告）。
结论： 提高底价，Fill Rate 下降，但 eCPM（单价）上升；降低底价，Fill Rate 上升，但 eCPM 下降。
B. 缺乏匹配的广告 (No Match)
机制： 广告主是有定向要求的（比如“只想投给上海的25岁女性”）。
极端情况： 如果你的用户是一个在偏远地区、没有什么消费记录的老年人，广告库里可能根本就没有广告主愿意花钱买这个人的眼球。这时，请求发出了，但系统回馈“无广告”。
C. 技术延迟 (Latency & Timeout)
机制： 实时竞价（RTB）需要在毫秒级完成。如果用户网速快，滑得飞快，而广告加载慢了（超过了200ms），用户已经划过去了。
结果： 这算作一次“未填充”或“无效展示”。
巨头们的 Fill Rate 差异
理解这一点能帮你区分“封闭生态”和“开放生态”的赚钱能力。
Meta (Facebook/Instagram) & 抖音 (Douyin)：接近 100%
原因： 它们是围墙花园 (Walled Gardens)。它们拥有海量的中小商家（SMB），这些商家对价格不敏感，只要有流量就行。
逻辑： 即使没有高端品牌广告（保时捷），它们也能瞬间填入一个低端的效果广告（某不知名的小游戏）。它们的库存深度极深，几乎不会浪费任何一次展示机会。
Google AdSense / AdMob (联盟广告)：波动较大
原因： 谷歌帮无数个中小网站/App卖广告。
逻辑： 如果某个小网站流量质量很差，或者用户画像不清，谷歌可能无法为它找到愿意出价的广告主，Fill Rate 就会很难看。
垂直类/小众 App：容易出现低 Fill Rate
原因： 比如一个只有“极客”使用的冷门工具App，普通的大众消费品广告（可乐、洗发水）可能投不进去，导致有流量但没广告填。
商业分析中的“陷阱”
在看财报或分析公式时，千万不要以为 Fill Rate 越高越好。
陷阱： 如果一个平台的 Fill Rate 是 100%，但 eCPM 极低（全是垃圾广告），这说明它在贱卖流量，且严重伤害用户体验（User Experience）。
最佳策略： 聪明的平台会寻求 Revenue 最大化，而不是 Fill Rate 最大化。
有时候，为了维持高 eCPM（比如只接奢侈品广告），由于奢侈品预算有限，Fill Rate 可能会跌到 50%，但这 50% 的收入可能比 100% 的垃圾广告收入还要高。
总结：Fill Rate（广告填充率） 是广告库存的利用率。
对于抖音/Meta： 它几乎总是满的，问题在于如何把每个坑位的单价（eCPM）卖得更贵。
对于中小开发者/网站： 它是生存线。如果填充率太低，流量就白白流失了（Leakage）。
Meta (FB/Insta)
关键变量： Ad Load (广告加载率)。
逻辑： Meta 的 Feed 也就是图文流。由于增长见顶（DAU 趋稳），Meta 过去几年一直在挑战 Ad Load 的极限。
风险： 一旦 Ad Load 过高，用户体验断崖式下跌（用户会觉得自己是在广告里找朋友动态）。所以 Meta 现在拼命推 Reels，就是为了学抖音提高 Feeds/User。
小红书 (XHS)
受限变量： Ad Load 和 Fill Rate。
逻辑： 小红书的立身之本是“真实社区”和“信任”。一旦 Ad Load 过高，或者广告太硬（Fill Rate 太高），社区的“种草”属性就会变成“割韭菜”，信任崩塌。
特点： 它的 Ad Load 必须克制（通常远低于抖音）。它更依赖原生内容（KOL/KOC笔记）来软性植入，这部分其实不算在硬广库存里，而是算在自然流量里。
三、 竞价与效率的较量 (基于公式 3)
$$eCPM = CPC_{bid} \times CTR \times 1000$$
或者
$$eCPM = CPA_{bid} \times CTR \times CVR \times 1000$$
这个公式决定了谁能在用户的屏幕上胜出，以及平台的技术护城河。
谷歌：赢在 CTR （点击率）和 CPC_{bid}
机制： 因为用户主动搜索，意图极强。
CTR： 搜索广告的 CTR 远高于信息流广告（5% vs 0.5% 的量级差别）。
结果： 极高的 CTR 导致 $eCPM$ 很高，所以谷歌是互联网上流量最贵的平台，也是转化确定性最高的。
Meta：赢在 CVR (转化率)
机制： Meta 拥有极其恐怖的静态用户数据（Social Graph）和跨站追踪数据（Pixel，尽管受苹果隐私新政影响）。
护城河： Meta 的算法最擅长预测 CVR。它知道谁看了广告真的会买。因此，它可以让广告主出高价 (CPA_{bid})，因为它能保证效果。
公式体现： 通过极大化 CVR ，来提升 eCPM。
抖音：赢在CTR (视频吸引力) 与 算法推荐
机制： 兴趣电商。
CTR： 全屏视频的冲击力让 CTR$具有天然优势（相比图文）。
CVR： 抖音强推直播带货，就是为了缩短 CVR的链路（看到-点击-购买在几秒内完成）。
特点： 它的 eCPM很大程度上依赖于“内容质量”。内容越好，CTR 越高，流量成本越低。这是抖音特有的GPM” (GMV per Mille) 逻辑。
小红书：赢在 长尾效应 与 品牌溢价
机制： 小红书的点击 (CTR) 往往不是为了直接购买，而是为了“收藏”或“深度阅读”。
CVR 难点： 很多转化发生在站外（看完小红书去淘宝搜），导致 CVR难以归因（Data Blind Spot）。
破局： 小红书正在努力做闭环电商，试图把 CVR数据留在公式内部，从而证明自己的 $eCPM$ 价值。目前它更多赚的是品牌溢价的钱（广告主为了品牌认知，愿意接受较低的直接 CVR）。$腾讯控股(00700)$ $抖音概念(字节概念)(BK0714)$ $Meta(META)$