埃及硬折扣 BIM 和Kazyon 调研：线下版拼多多

总结

最朴素的是几乎都是高频和低标价的商品，一大包 50 埃镑，就会觉得很便宜。

然后以国际和本土品牌为主，茶叶、饼干等品类有时候会仅仅因为提供 2-4 款然后去做比价，凸显某个本土品牌或者自有品牌便宜。

更明显的是 BIM 和 Kazyon 会比家乐福便宜 20-30%， 然后 SKU 明显少

BIM 巡店

01 入口和出口是俩个地方（出口收银），进去先单路线然后再双路线设计，先食品（食物是茶，番茄酱等很高频的）然后日用品，都是很高频的

02 很多东西放在原包装盒，原箱展示。饮料直接整包塑封扔在托盘上，饼干盒被撕开一个口子直接当展示架。

有大包装的大米之类的也有小包装的满足非中产消费者的需求

03BIM 的自有品牌 (Private Label) 及其比例

在土耳其本土，BIM 的自有品牌占比高达 65%-70%。但在埃及，根据您提供的照片来看，这个比例目前大约在 30% - 40% 左右。

为什么埃及比例低？

因为埃及消费者对“国民品牌”（Heritage Brands）有极强的忠诚度（如 El Arosa 茶、Crystal 油、Pepsi）。BIM 必须先用大牌把人引进来，再慢慢用自有品牌“洗”用户。

从照片中识别出的品牌分类：

1. 流量型大牌 (Traffic Builders) - 低毛利，用来引流

* 油：Crystal, Rawaby, Sunny。这些是埃及 Savola 集团的垄断级品牌，BIM 必须卖，否则没人来买油。

* 饮料)：Pepsi, 7-Up。

* (茶)：Lipton (立顿), El Arosa (新娘茶 - 埃及国民茶)。

* 洗护：Pampers (帮宝适), Tide (汰渍), Ariel (碧浪)。

2. 自有品牌或独家品牌 (Profit Makers) - 高毛利，用来赚钱

* Greenwood ( 茶叶)：

* 放在 Lipton 旁边，包装颜色极其相似（也是黄色/绿色）。

* 这就是典型的**“Copycat PL”策略**——“如果你觉得立顿贵，试试这个，便宜 30%。”

* Centro / Taw Taw (饼干/威化)：

* 放在货架黄金位置。包装设计模仿国际大牌，但在埃及其他主流超市（如家乐福）很少见。这是 BIM 典型的自有零食策略。

* Kumtel / Sokany (小家电)：

* Kumtel 是土耳其品牌。BIM 直接利用其土耳其母公司的供应链优势，把土耳其制造的廉价烤箱、暖气机倾销到埃及。这不是贴牌，这是跨境供应链套利。

* Comfort Family (袜子)：

* 那个装在纸箱里随便拿的袜子。这是最标准的非食品自有品牌 (Non-Food PL)。没有任何品牌溢价，纯卖棉花的价值。

04 锚定效应与价格策略

* 分析：货架上同时放着 Lipton (国际大牌) 和 Greenwood (自有品牌)。

* 逻辑：Lipton 的存在不是为了卖得最好，而是为了建立价格锚点。

* 如果 Lipton 卖 100 块，Greenwood 卖 70 块。

* 消费者的心理活动：“Greenwood 看起来和 Lipton 差不多，但便宜这么多，我赚到了。”

* BIM 的算盘：卖 Greenwood 的毛利其实比卖 Lipton 高得多。它利用大牌的价格来衬托自有品牌的性价比。

茶叶区的对比：立顿 (Lipton) vs. 本土国民茶 (Al Arosa)

请看照片 7（货架特写）：

• 选手 A：立顿红茶 (Lipton Dust Tea) - 国际巨头

• 规格：40克

• 价格标签：11.50 LE

• 选手 B：新娘茶 (Al Arosa / Label) - 埃及国民品牌（货架上那个红黄包装）

• 规格：40克

• 价格标签：7.45 LE

结论：本土品牌（Al Arosa）比立顿便宜了约 35%。这是典型的品牌溢价。在埃及，Al Arosa 是绝对的市场统治者，BIM 通过将其价格压到 7.45 LE（约合人民币 1 元多），主要用来锁定当地最底层的价格敏感型消费者。

Al Arosa Dust Black Tea (新娘茶 - 红茶粉/Dust级)

• 规格：250g

• 价格：47.95 LE

投资人视角的计算：

• 单价：47.95 \div 250 = \mathbf{0.19 \text{ LE/g}}

• 这是整个货架上的**“地板价”**。BIM 必须把这个单品的价格打到极致，因为这是埃及普通家庭每天消耗最大的刚需品。

• 注意关键词 "Dust"：标签上明确写着 "Dust"。这是红茶分级中颗粒最细的一种（茶粉），出汤最快、味道最浓烈，非常适合埃及人爱喝的“Shai Koshary”（茶粉直接冲泡，不过滤）。这也是它能做到如此低价的原因之一。

2. “高价锚点”：Rabea Tea (强力竞争对手)

• 产品：Rabea Original Black Tea (100茶包 + 40g赠品)

• 总重：约 240g (按每包2g计算)

• 价格：111.95 LE

价格对比冲击：

• 单价：111.95 \div 240 \approx \mathbf{0.46 \text{ LE/g}}

• 结论：Rabea 比 Al Arosa 贵了 140%！

• 在 BIM 这种硬折扣店里，摆一个比销冠贵 2.4 倍的竞品，作用非常明显：劝退。

• 当消费者看到 111 LE 的 Rabea 和 47 LE 的 Al Arosa 摆在一起时，大部分价格敏感型顾客会毫不犹豫地拿走 Al Arosa。Rabea 在这里的作用就是为了衬托 Al Arosa 的极致性价比。

立顿处于一个尴尬的中间位置。

• 它不能像 Rabea 卖那么贵（卖不动）。

• 它也不可能像 Al Arosa 那么便宜（国际品牌溢价+肯尼亚进口原料成本）。

• 策略：本土化生产（Packaged in Egypt）以降低关税和物流成本，试图在 0.25 - 0.35 LE/g 的区间里找生存空间，主打“比 Al Arosa 好一点的品质，但没贵太多的价格”。

番茄酱区的对比：亨氏 (Heinz) vs. Nardino

同样的价格

• 左手：Heinz (亨氏)

• 净含量：285g

• 定位：国际溢价品牌。

• 右手：Nardino (埃及本土/BIM 选品)

• 净含量：300g

• 定位：高性价比平替。

05 300 平方米，有限选择：大概 1500 个 SKU， 虽然堆头很大，但品牌极少。油基本上只有 Crystal 和 Sunny，没有另外 20 种小众牌子。

* 逻辑：Costco 核心心法。

* 减少决策疲劳：消费者不需要站在货架前思考 10 分钟“买哪个油”。

* 供应链压强：只采购 2 个品牌，采购量是普通超市的 10 倍 -> 议价权 Max -> 进货价全埃及最低。

06 In-and-Out 策略 (寻宝逻辑)

* 场景：家电堆头

* 分析：这堆烤箱、搅拌机、暖风机出现在超市入口最显眼的地方，而且看起来不像常备库存。

* 逻辑：这是 Aldi 的 "Middle Aisle" (中间过道) 魔法，也是 Temu 的爆款逻辑。

* 稀缺性：这些东西这周有，下周可能就没了。

* 高客单价：买一袋米只花 50 埃镑，顺手买个暖风机要 400 埃镑。这极大地拉高了ARPU (每用户平均收入)。

* 制造冲动：“现在不买就没了”，对抗人类的延时满足。

07 四个店员，店员会理货和收银职能兼具

$拼多多(PDD)$ $亚马逊(AMZN)$ $阿里巴巴(BABA)$

Kazyon 巡店

01 单线路，左边是食物，右边日用品，250 平方米，1500SKU

- 过道宽度：适中，允许两人并排或两辆购物车交错，但没有浪费空间。

- 地面与照明：简单的瓷砖地面（图2, 5, 6），工业级日光灯管照明，无装饰性吊顶。这是为了极度压缩装修（CAPEX）和运营成本（OPEX）。

- 堆头陈列：大量使用托盘直接陈列（如大袋的面粉/糖，图5），这是硬折扣的核心特征，便于快速补货。

02 定价、自有品牌 (Private Label) 与 品牌结构

- 自有品牌 (PL) 比例：目测在 15% - 25% 左右，这比欧洲的 Aldi/Lidl（通常 >80%）要低，但在埃及市场算比较高。Kazyon 的策略似乎是 “强硬通货 + 价格敏感型替代品”。

- 价格对比（自有品牌/二线品牌 vs 国际大牌）：

- 酱料区（图10）：Heinz（亨氏）占据黄金视线位置，价格较高；旁边或下层有 Chef's Secret 和 Add Me 等本土/二线品牌。这些品牌通常比 Heinz 便宜 30-40%，作为价格锚点吸引价格敏感客群。

- 饼干零食（图3, 4）：可以看到国际品牌（如 McVities）与本土/PL品牌（如 Teeka, Ibon）并存。Teeka 的包装风格看起来就是主打性价比的竞品。

- 咖啡（图9）：Nescafe Gold 价格极高（300+ EGP），而 Bonjorno 等速溶混合饮品价格极低（15-50 EGP），分别针对不同阶层，但主力陈列给了高周转的平价商品。

02 价格设计

Oreo (奥利奥) vs Taw Taw (本土平替) 的照片，是硬折扣超市（Hard Discount）里最经典的**“价格锚定”与“单位陷阱”**战术。

作为投资人，这其中的**“门道” (The Trick)** 可以拆解为以下三层逻辑：

1. 算术题背后的“暴利” (The Unit Price Math)

请注意看价格标签和规格：

- 左边：Oreo (国际大牌)

- 标价：5.00 LE (埃镑)

- 门道：这个 5.00 埃镑通常是**“单小包” (Single Pack)** 的价格（尽管它放在一个大盒子里展示，但并在 BIM 这种店，Oreo 这种贵价货通常允许拆卖或标的是单价）。

- 右边：Taw Taw (本土/BIM 选品)

- 标价：19.95 LE

- 规格：包装上写着巨大的 "12 Packs" (12 包)。

- 门道：这个 19.95 是**“整盒” (Whole Box)** 的价格。

投资人视角的计算器：

- Oreo 单价：5.00 LE / 包

- Taw Taw 单价：19.95÷12≈ 1.66 LE / 包

结论： Oreo 的价格是 Taw Taw 的 3 倍！ (5.00 vs 1.66) BIM 并没有把这两个单价直接写出来对比，而是利用了**“总价幻觉”**：

- 匆忙的顾客一眼扫过去，看到 5.00 (Oreo) 和 19.95 (Taw Taw)，甚至会产生“Oreo 也没那么贵”的错觉。

- 但精明的家庭主妇（BIM 的核心用户）会瞬间算出：买一盒 Taw Taw 能省下足以买一公斤大米的钱。

03 硬折扣代表特点 (Hard Discount Features)

从图片中可以非常清晰地识别出经典的硬折扣元素：

1. SRP (Shelf Ready Packaging) 陈列：图8（薯片）、图10（酱料）、图3（饼干）全部是直接把运输纸箱割开放在货架上。这极大降低了理货员的人工成本，不需要单件摆放。

2. 简单的货架设施：标准化的金属货架，没有任何装饰性层板。

3. 大包装/散装堆头：图5中直接放在地上的大袋谷物，完全不拆箱上架，不仅节省人工，还营造出“批发价”的廉价感。

4. 无生鲜柜台：图片中未见服务式肉类或熟食柜台（通常硬折扣店只卖预包装冷藏品），以降低损耗和人工。
5. 与 BIM 的竞争力区别 (Differentiation vs. BIM)
BIM 是土耳其的硬折扣巨头，也是 Kazyon 在埃及最大的竞争对手。Kazyon 的差异化主要体现在：
- 本土化形象 (Localization)：
- Kazyon 强调自己是 100% 埃及公司，而 BIM 是土耳其公司。在营销上，Kazyon 更贴近埃及消费者的民族情感。
- 品牌宽容度：从图片看，Kazyon 似乎比 BIM 接纳了更多埃及本土的强势品牌（如 El Arosa 茶, Tiger 薯片）。BIM 的策略通常更激进地推行自有品牌，而 Kazyon 似乎在“知名品牌”和“低价”之间找了一个更温和的平衡点，这对品牌忠诚度高的埃及消费者更友好。
- 促销节奏：
- Kazyon 的促销海报和黄色大标签（图1）非常显眼，看起来比 BIM 更强调“High-Low”（高低价促销）策略，而 BIM 更倾向于严格的 EDLP（天天低价，少促销）。
双雄对决 (BIM vs. Kazyon)
1. BIM (The Turkish Giant)
* 背景：BIM是土耳其的上市巨头，市值几十亿美元，完全复刻了Aldi模式并针对穆斯林市场进行了改良。
* 供应链优势：BIM在埃及的护城河在于其背后的跨国供应链。很多非食品类（Non-Food）特卖商品（类似Aldi的“中间过道”惊喜商品）可能直接来自土耳其或者全球采购。
* Temu视角：观察BIM每周二/周五的特卖（Spot products）。这些通常是电子产品、厨具等，不仅引流，而且是高毛利的一次性交易。这与Temu的爆款逻辑非常像。
2. Kazyon (The Local Challenger)
* 背景：埃及本土成长的独角兽，背后有DPI、British International Investment等私募巨头支持。正处于疯狂开店抢地盘的阶段。
* 本地化优势：作为地头蛇，Kazyon在选址（深入更下沉的社区）和理解埃及消费者（如对特定糖油混合物的需求）上可能更灵活。
定价哲学：EDLP vs. High-Low
• BIM：天天低价 (EDLP - Every Day Low Price)
• 策略：BIM 的价格极其稳定。您照片里的 Al Arosa 茶叶 47.95 LE，可能一个月后还是这个价。
• 给消费者的心智：“不用等促销，随时来买都是便宜的。”
• 优势：极低的营销成本（不需要印太多花里胡哨的海报），极其稳定的现金流预测。
• 像谁：Costco, Walmart, Aldi。
• Kazyon：高低促销策略 (High-Low / Aggressive Promo)
• 策略：Kazyon 是一个**“噪音很大”的挑战者。它非常依赖限时促销 (Flash Sales)** 和印刷传单 (Flyers)。
• 表现：它可能会把那一袋 Al Arosa 茶叶突然降到 45 LE（亏本卖），只为了把人从 BIM 抢过来，但下周可能又涨回 48 LE。
• 给消费者的心智：“我要盯着 Kazyon 的海报，这周油便宜，去囤油。”
• 像谁：Lidl（早期）, Carrefour（促销部分）。