微信的私密社交网络在视频号之前插入广告是相对困难，这个问题 Snap 也遇到了

Snap 当初雄心勃勃地想定义“数字时代的品牌广告（Brand Advertising）”，但从后来的商业结果来看，这条路走得确实比 Meta（Facebook）和 Google 的“直接响应广告（Direct Response, DR）”要艰难得多。

测量之困：CMO 的心头好，CFO 的眼中钉。品牌广告（如电视广告、户外大牌）追求的是“影响力”和“美誉度”，这在传统营销里是很难精准量化的。

Snap 的逻辑：我们的广告是全屏的、有声的、极其酷炫的（比如 AR 滤镜），用户参与度极高。

现实的毒打：在数字时代，广告主被 Google 和 Facebook 惯坏了。首席财务官（CFO）会问：“我投了 100 万美金，到底卖掉了多少双鞋？” Snap 早期缺乏深度的追踪和归因工具，导致它在经济波动时，总是第一批被砍掉的预算。因为比起“让年轻人觉得我品牌很酷”，广告主更急着“今天就要出货”。

只有“大玩家”玩得起，错失了中小企业。Meta 的商业帝国不是靠可口可乐支撑的，而是靠数百万家中小型企业（SMB）。

中小企业的需求：他们不需要心智占领，他们只需要“投 1 块钱回 3 块钱”的转化。

Snap 的门槛：早期的 Snap 广告需要精良的视频制作，甚至要定制 AR 滤镜，成本极高。这把无数的小商家拒之门外。而 Meta 的广告只需要一张图片、一段文字，就能精准推给附近 5 公里喜欢吃披萨的人。

Snap 是通讯工具，强调社交关系，难变现

你在 Snap 上是跟核心好友聊天，这种场景其实很“私密”。在私密聊天间隙插播品牌广告，有时候会显得突兀。

相比之下，TikTok 的媒体属性更强。TikTok 证明了：你不需要占领“心智”，你只需要占领“流量”。TikTok 通过极强的算法，把品牌内容变成了“娱乐内容”，这种方式比 Snap 强行定义的“数字电视广告”更易于被接受，且转化路径更短。

2021 年苹果推出的 App 跟踪透明度（ATT）政策，对 Snap 这种极其依赖 iOS 生态的应用是毁灭性的。

由于 Snap 长期主打品牌和隐私，它在底层数据积累和算法练兵上，不如 Meta 那么深厚。

当精准追踪失效时，Meta 靠着庞大的第一方数据和机器学习迅速恢复了归因能力，而 Snap 却在很长一段时间内没法告诉广告主：你的广告到底有没有效。$Meta(META)$ $腾讯控股(00700)$ $Snap Inc.(SNAP)$