中国线下渠道的品牌分散化趋势明显，大卖场与大型超市和连锁超市继续萎缩

中国线下渠道的品牌分散化趋势明显：

除啤酒、⽔饮、粮油副食受个别品牌扰动外，调味品、白酒、日用洗护、休闲食品、居家百货的品牌集中度均呈下降趋势

⽔饮：除东鹏份额增长、娃哈哈24年起回升，其余品牌持续分散

粮油副食：除鲁花、白象份额曾取得增长，其余品牌同样分散

农夫山泉、雪花啤酒、五得利推行渠道高效经营项目，在渠道端的市场能见度大幅提升

传统渠道仍是快消品线下市场的绝对支柱，且占比在2022-2025年间稳步提升，从74.1%增⾄78.7%

• 餐饮、特通渠道的份额同样稳步提升，分别从2022年的8.3%和4.9%增⾄2025年的9.3%和6.9%

• 即时零售、硬折扣等新零售渠道的份额在2025年显著提升，⾼速增长下未来有望进⼀步扩张

• 现代渠道占比持续⼤幅下滑，KA、CVS等渠道持续经营困难

现在的消费者更倾向于“即买即得”（新零售）或者“家门口买”（传统渠道/便利店），去大型超市的时间成本太高。

KA (Key Accounts) / 大卖场与大型超市： 比如沃尔玛、大润发、家乐福、永辉、华润万家。它们通过大规模采购、开架销售和统一管理来运作。

CVS (Convenience Store) / 连锁便利店： 比如全家、7-Eleven、美宜佳等连锁性质的便利店（注意，不包括那种家门口的夫妻老婆店）。

快消品（FMCG）行业最常用的渠道分类方法。

1 传统渠道 (Traditional Trade, TT)

指覆盖面最广、散落在街头巷尾的小规模零售点。

典型代表： 夫妻店、小卖部、烟酒店、杂货铺、菜市场摊位。

特点： 进货量小、高度分散、通常没有联网的收银系统，大多通过批发商或经销商供货。

2 现代渠道 (Modern Trade, MT)

指规模化、连锁化、管理规范的大型零售场所。

典型代表：

大卖场/超市： 沃尔玛、山姆、大润发、家乐福。

连锁便利店： 7-Eleven、全家、罗森。

特点： 统一采购、统一陈列、环境好、有完善的库存管理系统，通常由厂家直接供货或通过大型一级代理商。

3 特通渠道 (Special Trade / Special Channel)

指特定场景下的非主流消费场所，消费者进入这些地方通常不是为了专门购物。

典型代表：

娱乐餐饮： KTV、酒吧、电影院、网吧、餐厅。

交通枢纽： 机场、火车站、加油站。

封闭机构： 学校食堂、医院、军队、工厂宿舍。

特点： 消费目的性强（渴了才买）、价格通常比外面贵、竞争相对封闭。$拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$ $亚马逊(AMZN)$