百亿老品类玩具车，如何实现新的增长？ | 文创潮

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上个月，美泰发布2025年度业绩，其中风火轮品牌玩具车的毛收入（类似GMV）约17.5亿美元（折算人民币约120亿元），同比增幅11%，连续多年保持增长。

日本玩具市场呈现相似趋势，交通工具类玩具（包括迷你车、轨道玩具、遥控玩具、电动玩具、赛车等等）同样在近几年保持增长，其中很大程度上得益于多美“多美卡”的畅销。

美泰“风火轮”与多美“多美卡”的表现，是近年兴起的Kidult/大童经济的典型案例。今天文创潮就来简单回顾这两家的做法。

风火轮的产品力与IP结合

对于玩具车品类的强进表现，美泰表示主要得益于三部分原因：在儿童与成年人市场的拓展、与头部IP合作破圈、轨道与车辆产品的创新。

最近十年美泰风火轮几乎一直在保持增长，美国行业媒体如此点评到：在通货膨胀侵蚀人们储蓄的当下，它们（风火轮玩具车）仍然是美国最经济实惠的玩具之一（基础款的单价1美元左右）。

天猫风火轮旗舰店部分在售产品，单价不足10元

风火轮品牌创始于1968年，最初是希望与火柴盒等品牌竞争，打造比市面上其他产品更快、更刺激的玩具车。相比很多别的玩具车，风火轮是真的“可以玩”，能够在赛道上飞驰，做出各种惊险特技，为孩子们带来无穷的乐趣和想象力发挥。

同时，风火轮价格实惠，并且积极与加油站、麦当劳、家乐氏麦片（Kellogg's）等渠道合作，很快就流行开来，成为国民玩具。

近六十年过去，风火轮保持同样策略，用随处可见的低价基础款，源源不断吸引新的儿童玩家“入坑”（官方曾表示美国儿童平均拥有50辆风火轮玩具车）。

将产品广告包装成影视内容的“产业片”模式，风火轮也在用。2024-2025年，《风火轮 竞速赛》动画剧集连续播出了3季。

《风火轮 竞速赛》/ Hot Wheels Let's Race

风火轮在成年玩家群体中的热潮，主要得益于Kidult（“大儿童”）的怀旧情结， 他们收藏稀有车型，并购买高端、精细的系列产品，收藏的原因有情感因素、特定车型的高文化价值，也由于这项爱好的花销相对为亲民，而且部分稀有、限量版和高级车型有升值前景，可以当做理财产品。

与此相对应，风火轮有条不紊地推出各种限量款、艺术家联名款、IP授权合作款，冲击成年人的收藏市场，同时举办各种活动，打造产品文化，让用户即使长大了依然是玩家。

比如风火轮与艺术家Daniel Arsham合作的联名收藏套装、与F1（一级方程式）的授权合作、与法拉利奔驰奥迪保时捷等汽车品牌的授权合作、与《变形金刚》《回到未来》《蝙蝠侠》《速度与激情》等影视IP的联名产品、与Gucci等时尚品牌的联动，等等。

活动方面，风火轮四十年前就开始举办收藏大会，现在还有巡回赛、极限运动赛等多种赛事，刺激用户传播分享和购买收藏。

如今，风火轮在美国等地的玩具用户和收藏者心目中是一种标志性的文化，它不仅“随处可见”并且不断扩大儿童和成年受众，还用普卡、高级普卡、Premium、红线俱乐部、收藏家系列等不同价位或场景限定的产品，切入不同圈层的细分需求。

从美泰官方的表述看来，风火轮的产品力也是它能够保持增长的根基。

风火轮的车型种类累计超过25000种，目前每年还会推出超过百款新品。

据报道，中国玩具行业为风火轮的产品力提供了支撑。如今美泰高级副总裁、全球车模玩具和拼搭产品设计主管Ted Wu是一名华裔，自2003年起在美泰工作，他领导的风火轮设计开发团队约百人，分布于美国和中国。

中国的低成本生产和风火轮的大规模销售，也是它的入门价格仍然能够维持在1美元的主要原因。

美泰高级副总裁 Ted Wu

多美卡：提早布局大童市场，多系列发展

多次强调布局Kidult市场的多美，披露的信息更加详细。

在日本玩具车市场占据过半份额的多美卡，最初源自七十年代多美对欧美产品的效仿，初期型号有6种（如日产蓝鸟SSS等），价格为每辆180日元，仅相当于一碗拉面的价格。

“实惠的价格+经典国产车型+迷你尺寸+坚固耐用”，多美卡一经推出便引起了极大关注，几乎成为了当时日本小孩对汽车憧憬的唯一接受载体，拥有无可替代的地位。

随后它开启了快速发展，仅4年便推出超100种车。当时正好赶上日本的超跑热，品牌诞生6年后销量便突破1亿个，14年间突破3亿，到2024年的累计销售突破10亿，累计发售超过1万种车型，包括工作车、紧急车、跑车、家庭用车、外国车、公交车等等，此外还陆续发展出配套设施、建筑、轨道等等。

多美公布的财务数据显示，旗下包括多美卡在内的幼儿玩具收入，近几年保持增长走势，其中2025年2-4季度销售额为271亿日元，同比增长11.52%。

多美卡设计之初是追求儿童易于手持和玩的大小及实惠价格的玩具，因而并不是精密的迷你车，而是尽量减少凸出部分，增加安全性。

随着越来越多的成年车迷开始关注并购买多美卡，同时为了追求更强真实感，多美于2001年推出了“Tomica Limited”系列，在细节、上色、轮毂设计的再现等方面做了加强，比通常款更为精致，价格也是普通款的两倍，推荐玩家年龄设定在14岁以上。

该系列可以算作是多美卡最早面向大童的系列，早在千禧年开始便将目光锁定了成人消费群体。

2015年，多美正式宣布推出面向成人玩家的新系列“Tomica Premium”，并一直发展至今，近几年还不断延申出系列面向大童的品牌，打造矩阵产品。

该系列使用专用模具，细致还原车辆的造型、精细的涂装和印刷、车轮设计等细节的真实感。价格比普通款高，定位在中端，在保持百元内亲民价格的同时，忠实还原细节，开辟了一个“成年人可以轻松享受的迷你汽车”的全新市场。车型本身也多是多美卡常规系列中没有的，从怀旧的经典名车、国产车、跑车到军用坦克、飞机、人工卫星等等，打造了深受汽车爱好者和发烧友喜爱的产品阵容。

其主力购买群体是对汽车感兴趣的30—50岁左右的人。这一代人不仅从出生起就接触多美卡，而且经历过超级跑车热潮，并真实体验过日本泡沫经济时期的国产跑车。能够以几百日元的价格成为儿时憧憬的遥不可及的稀有车“车主”，这是一个强烈的吸引点。同时，他们成为父母后，又会自然而然的给孩子购买多美卡，形成一个积极地增长循环。

截至2024年7月，Tomica Premium已累计销售超1700万台，已确立了成人收藏车模的地位。

这个系列的成功，让多美持续发力大童向多美卡，近几年陆续推出了众多大童向分支品牌，打造了一支面向成人消费群体的迷你车品牌矩阵，稳固日本迷你车“大佬”的地位，同时通过大童实现市场增量。

文创潮注意到，多美的玩具车产品线众多，包括Tomica Premium RS、Tomica Premium unlimited、Tomica toransporter、Tomica Premium Racing，以及去年推出的配件系列tomica+，今年1月宣布的Tomica REBORN。此外，还有Tomica Limited系列延续下来的分支品牌TomicaLimitedVintage。

比如，Tomica Premium RS利用1/43比例的尺寸，搭载了在多美卡和TP中无法实现的众多机关。可以打开车门、展开回收可伸缩前大灯、可开关发动机舱盖。其特点不仅仅是尺寸增大，而是全开式活动部件。做工和设计都延续TP。

2021年推出的Tomica Premium unlimited系列，主打影视和动漫作品中出现的汽车模型，如《速度与激情》《头文字D》《哈利波特》《鲁邦三世》《西部警察》《回到未来》《铁道银河999》《名侦探柯南》等等，通过精致的造型和涂装最大限度进行还原。不仅吸引纯粹的汽车爱好者，还成功将影迷、动漫迷等新的消费群体引导到多美卡的销售场所。

2023年发售的Tomica toransporter是由原色的Tomica Premium和载车车组成的套装，可再现街头常见的场景，享受充满临场感的展示。载车车的设计和颜色为“多美卡运输车”原创规格，不仅载车车的形状和设计不同，有些部位（如车门）也可以活动。可以将自己喜欢的TP车进行组合展示，丰富可玩性。

2024年推出的Tomica Premium Racing则专注赛车类别，重现活跃于世界的各种赛车，更加逼真还原。将粉丝群体扩展至赛车迷。

2025年发售的tomica+则是车模的配件系列品牌，如时尚车库和漂移轨道等，提升可玩性和丰富收藏展示性。

TomicaLimitedVintage的定位是小比例收藏汽车模型，用料、工艺都采用高水准，主要以1970年前后的车型为分界线，分为TLV和TLV neo。走的是高端系列，价格也是从3000日元到8000日元不等。04年至25年累计销售达1000万台。

2026年1月发售的Tomica REBORN，在多美卡55年的历史中，挑选受欢迎的车型，基于当前的品质标准，用最新技术进行造型和上色，让经典再次重生。

多美各系列，主打方向细化，都有明确特色，不仅仅是注重细节还原，车型选择上也十分讲究，满足各类车迷的需求，同时也都有一个共同特点，就是写实，真实还原细节，不仅吸引大童汽车迷收藏类玩家群体，同样对喜欢汽车的孩子具有很高的吸引力，获得了广泛年龄层的喜爱。

多美举办的粉丝感谢祭“TOMICA OWNERS MEETING”，是首次明确面向成人玩家的大型活动，内容有特别讲座，由多美卡开发者和汽车制造商设计师等嘉宾参与，让大家了解开发秘闻；还有真实微缩场景展示，展示1/64比例“真实”微缩场景，大家可以带着自己的多美卡进行拍照；多美卡历史展，由五千辆车组成的展示墙，展示初代到现在的产品；以及成人工厂见学，展示海外工厂影像、多美卡制作过程解说，以及珍贵模具、样品展示。此外还有巨型纪念物、照片展、限定商品销售、粉丝交流场所等等。活动内容相当丰富，更多面向成人玩家展现多美卡的“真实”创作过程，进一步拓展粉丝年龄层。

多美卡2025全年还发售了很多面向Kidult/大童的新品。

比如与《头文字D》的联动商品，为了庆祝《头文字D》30周年推出的Steering View特别版模型，以及藤原豆腐店模型，引起粉丝关注。还有如《哈利波特》中经典的站台与列车、EVA剧场版中的NERV官用车等等。

与此同时，多美还推动以地区为轴心的拓展，例如在日本和亚洲开展“Tomica 55周年汽车制造商合作项目”的商品，还在马来西亚吉隆坡、中国北京开设了多美卡官方品牌店，店内还开设了多美卡成人区、多美卡历史区等各种专区。

多美卡有各种各样的系列，某些特定的产品线容易升值。这也是多美卡的一大营销策略——制造稀有性，提升商品附加价值，刺激收藏欲。

普通系列会定期更换模型，旧模型停产后，流通量减少，稀有价值逐年增加，同时包装盒随着年份也在不断发生变化，价格也存在差别。

Tomica Premium系列也有时会以“发售纪念版”的名义提供与普通版不同的首发特别颜色，其生产数量更少，入手难度更高。

多美还会推出各种活动·促销限定模型，如多美卡博览会、东京车展、抽奖活动、企业合作款（日本职业棒球、雅玛多运输、佐川急便）等等。新品发售时推出“首发特别版”。不仅有颜色的不同，还有双门轿跑和敞篷、轿车和掀背车等车身形状的差异。

多美卡还经常推出针对各个销售渠道的限定款模型，如在多美官方商城销售限定颜色，同时又在永旺、玩具反斗城等大型连锁店推出专属定制模型。

从官方网站的发售日程来看，2025年它几乎每个月都有不同销售渠道的限定商品。如6月在线下店发售了《花生漫画》75周年纪念款史努比校车，线上店则发售了Tomica Premium复刻版丰田Soarer，均引起一定热度。

通过这种方式，制造稀有性，在社交媒体上总会循环出现“买到了”“没买到”的话题，从而保持品牌的新鲜感。

据日本玩具综合买卖网站“kaitoricollector”数据，此前多美卡售价最高的一款稀有模型，售价高达28万日元，这是纪念迪士尼多美卡销量数量突破390万台活动中的奖品，只有中奖者才能获得的非常珍贵的限定迷你车。另外，多美卡30周年纪念推出的全球仅限一辆、售价100万日元的“纯金托美卡”，后来在收藏者之间的实际交易价格似乎超过了200万日元。

此外，受《头文字D》漫画与电影的影响，日本的跑车和老车具备人气，特别是在美国、中国等地，多美卡的收藏者也在增加。由于全球范围的热潮，Skyline GT-R、Fairlady Z等车型二手价格飙升。

文创潮还注意到，除了汽车模型，多美卡也在积极开发商品种类，拓展产品边界，从而扩大受益范围。

比如“多美卡世界”，是将车辆模型与环境、建筑、铁道等配套的组合商品，无论是大人还是孩子，都可以同时体验“收集的乐趣”与“创造的乐趣”。2025年该系列发售将近10款新品。

2024年，多美卡推出可动漂移系列“DRIFT TOMICA”。2025年，为纪念多美卡55周年，多美还将旗下两大王牌玩具结合，推出了面向儿童的新系列“多美卡·普乐路路积木”，可以自由组合制作原创车辆，搭配轨道、马路等玩耍。

这些新系列，都是多美在迷你玩具车的基础上做加法，通过丰富的玩法形成场景化，让儿童与全家一起玩，稳固全年龄层的消费群体。

此外，随着抽赏热潮，多美也推出了面向大童的多美卡抽赏。

比如2026年3月新发售的“tomica抽赏 第3弹”，单抽935日元，共有14个奖项，景品内容包括各种抽赏限定的迷你车模型，包括跑车、运动汽车、轿车等，以及毛巾、杯子、包包等等，LAST赏不仅可一次获得3款车模还搭配一个展示架，内容相当丰富。

IP联动破圈与品牌自身IP化

和美泰风火轮一样，多年来多美卡也在积极与各大IP合作，借助IP破圈，吸引更广泛群体加入迷你车玩家行列。

早在二十年前，多美卡就开始推出迪士尼《汽车总动员》系列，以及与各种人气角色合作的“Dream多美卡”。

Dream多美卡近年十分活跃，陆续与三丽鸥、猫和老鼠、马里奥、巧虎、吉卜力、夏目友人帐、海绵宝宝、蜡笔小新、史努比、玩具总动员等等海内外人气IP合作。

2023年，多美卡发售亚洲地区限定的“奥特曼多美卡”海外限定版，以90年代后期播出的迪迦奥特曼为主题，设计了非常有奥特曼特色的模型。2024年开始，多美卡与田宫迷你四驱车开展联动，至今发售了超20款迷你四驱车模型。2025年它与职业棒球进行联动，推出了12个球队的迷你车及角色模型。

这些合作不仅有IP加持，还有年代buff，可以引发成人玩家的怀旧情感，刺激消费。

除了与知名IP合作，多美卡结合动画、绘本、游戏等多媒体展开，也在打造一条自身品牌的IP化之路。

多美自2022年4月起，在YouTube上播出动画《多美卡英雄Job Raver特装合体机器人》，同年7月开始发售系列玩具“JobRaver特装合体”。2025年7月开始在东京电视台播出了新的电视动画，还陆续与麦当劳等品牌联动。

2023年，多美旗下三大玩具品牌——多美卡、普乐路路、动物冒险（动物模型品牌），联合推出了面向婴幼儿的益智类电视动画《GO！GO！Vehicles》。

同年，它还邀请粉丝超百万的人气创作者打造了《TOMICA&TOM》系列故事，不仅推出了系列绘本，还制作播出了电视动画。55周年纪念，它推出了面向儿童的综艺节目，将玩具车与实际车辆结合介绍，培养孩子的兴趣。

2025年，多美发布了面向智能手机和平板的游戏《多美卡四处冒险》，是以多美卡为主题的3D动作游戏，玩家可以开着多美卡在各种地图内进行自由探索，累计积分还可兑换定制材料，收集专属车辆。

可以看到，多美卡在多媒体发展方面进行了多种尝试，且大多是面向儿童，从儿童对车的兴趣入手，一方面从小培养核心粉丝，一方面打造原创IP，实现品牌价值升级扩大。

海外市场也是多美卡的重点方向，其中中国市场着力甚多。2024年9月，多美在上海开设了多美卡首家海外店铺，2025年又在北京开设专卖店，其门店不仅销售产品，还设有大童区、展示墙、历史区等等，旨在培育品牌粉丝。