我身边的中国家电出海

我新家的电器是开发商配的：干衣机、冰箱、灶台、油烟机、烤箱、洗衣机等为德国 Miele，说的走高端路线，其实不太好用。不看说明书很多隐藏功能都不会知道，烘干机衣服一多不加长时间也烘不干，邻里普遍觉得华而不实，学习成本高，没有中国家电简单直接。

除了Miele，洗碗机是新西兰 Fisher & Paykel，微波炉是美国通用 GE Appliances。这二者虽然保留各自品牌，但目前都在海尔智家旗下。海尔智家还收购了意大利 Candy 和日本AQUA。

最近注意到，去年秋天美的开了加拿大旗舰店，并且在机场、高速和市中心都铺了大量广告。本市是 2026 世界杯举办城市之一，GTAA 与品牌方已开始针对赛事年客流制定国际欢迎墙，美的据说是首批意向赞助商之一。美的今年在加拿大的品牌投放预算业内估计在 800–1 000 万加元这一量级，比同类中国品牌海信、海尔更高调，但仍低于三星、LG 的常年投放。

小家电Ninja非常受欢迎，我去年买空气炸锅，本地人都说Ninja的很好用。北美起家的 Euro-Pro（Shark＋Ninja 品牌母公司）被中国私募 CDH 基金与 JS Global Lifestyle（JS 环球生活） 收购，纳入 JS Global（九阳母公司）。2023 SharkNinja 从 JS Global 分拆，在纽交所独立上市（代码 SN）。JS Global 创始人、九阳创办人王旭宁个人仍持约42 % SharkNinja 股份，为最大单一股东兼董事长。为避关税，管理层宣布到2025 年底 90 %以上产量将搬离中国，转向越南、马来西亚、印尼等东南亚工厂。

但北美这些电器普遍是给一大家子用的，容量很大，我家做饭频率不高，平时就一两个人在家。我后来又在亚马逊下单了小熊电器的高压电饭煲和电热锅，价格实惠、容量刚刚好、速度又快。小熊电器在北美走的是典型 跨境 DTC + 亚马逊 轻资产模式：先把 120 V 认证做齐、靠 FBA 打爆款，再开 Shopify 独立站配本地仓，主攻华人及年轻细分需求。投入不算大级别，但已经让北美贡献了公司两位数的营收，并成为 2025-27 年的增长主轴。

电视机我最后买了 SONY 的，因为当时听一个环球影业的朋友说 SONY 的电视业内都觉得好。我后来去开市客看，电视卖的好的除了三星就是海信和 TCL。特别是海信，之前去秘鲁、埃及、墨西哥、日本、阿联酋、澳大利亚和欧洲等地都看到了海信的广告和铺货。在电视主赛道，海信已做到全球第二。

扫地机器人用的是我从国内背过去的云鲸，同一个产品在北美日常标价普遍比中国贵 30 %-150 %。市占率更高的是石头科技的Roborock，韩国人也和我说过Roborock在韩国卖的比三星还好。科沃斯的Ecovacs也不错，份额比Roborock少一点，主打DEEBOT 地宝、WINBOT 窗宝和GOAT 割草机器人，家用、商用都有，子品牌 Tineco 添可同属科沃斯集团，聚焦无线吸尘和洗地机，并与 DEEBOT 共享电机与算法平台。

现在来看中国家电出海：

• 海尔智家

作为全球大型白电销量冠军，海尔智家已连续16年稳居行业第一。2024年，公司海外收入达到1429亿元，占总收入的52%，且增长速度超过国内市场。目前在全球拥有35个工业园和143个制造中心，覆盖美洲、欧亚和南亚地区。未来将主打"场景高端化"战略，在印度和南美新建整机生产线，同时提升欧美市场暖通空调业务占比，形成智慧暖通与智慧家庭双轮驱动的发展格局。

• 美的集团
美的在多个国家的空调和小家电市场排名第一，冰箱、洗衣机业务跻身全球前五。2024年海外收入占比约40%。公司已建成或在建23座海外生产基地，并整合了KUKA全球机器人网络。下一步将重点扩建东盟新厂群（泰国、越南、马来西亚），同时将北美市场的热泵和工业机器人业务打造成"双引擎"增长点。

• 小熊电器

凭借养生壶、迷你电饭煲、电热锅等创意小家电，小熊电器成为北美亚马逊同类产品销量冠军。2024年海外收入6.68亿元，同比增长81%，占总营收14%。公司采用亚马逊FBA与Shopify独立站双轨运营模式，在洛杉矶和多伦多设有本地仓库，产品已销往全球100多个国家和地区，其中东南亚市场增速最快。未来将继续深耕北美120V系列产品和东盟市场，丰富多功能锅、便携烘焙等品类，并加大TikTok和Instagram短视频营销投入，推动品牌突破。

• 海信集团

海信电视全球出货量位居第二，在75英寸及以上大屏市场占有率19.8%，100英寸及以上超大屏市场占有率高达56.7%，持续领跑行业。2023年海外营收122亿美元，约占集团285亿美元总营收的43%。公司在全球拥有36座产业园和64个海外办公室，覆盖墨西哥、巴西、埃及等地。未来将重点发展百英寸Micro-LED和激光电视，并将埃及苏伊士园区升级为北非制造与物流中心。

• TCL电子

2024年TCL全球电视出货量2900万台，市场占有率13.9%，位列全球第二。海外收入约占总收入的60%，在越南、墨西哥、印度、波兰和巴西建有五大海外整机和模组工厂。公司下一步将通过Mini-LED和QD-OLED技术推动产品高端化，结合奥运会TOP赞助商身份提升品牌溢价，计划在2026年前将百英寸Mini-LED产品占比翻倍。

• 格力电器

格力在全球家用空调市场占有率约12.4%，仅次于大金。2024年上半年海外销售148.25亿元，占总营收约15%。已在巴西玛瑙斯、越南海防、巴基斯坦卡拉奇布局整机生产线。公司规划在巴西建设年产500万套热泵和光伏空调生产基地，以对接欧美节能补贴市场需求。

• 石头科技

根据IDC报告，石头科技2024年首次超越iRobot，成为全球扫拖机器人销量冠军。公司年报显示53.48%的收入来自海外市场。除深圳和苏州的研发中心外，在越南自建生产线以应对北美关税影响。后续将重点推出AI机械臂旗舰产品，建设东南亚第二生产基地，并计划赴港二次上市筹资。

• 科沃斯

科沃斯全球扫地机器人市场份额稳居第二。2024年海外营收68.08亿元（含添可品牌），占总收入42.2%。生产主要依托苏州总部以及马来西亚、越南的外协工厂，在德国、美国和加拿大建有双重仓储体系。公司新战略聚焦"全屋机器人生态"，推出草坪机器人GOAT、空气净化机器人AIRBOT、窗户清洁机器人WINBOT等多品类产品，并深化欧美市场本地化售后服务。

参考日本家电企业，由于人口老化、房屋竣工量腰斩，白电更新周期拉长，1990 — 2020 年日本家用电器零售额实际缩水约 40 %，出海成为保营收、保产能、保估值的救命稻草。海外销售占比一路抬升，跃升并不是因为海外卖得异常好，而是日本国内盘子塌得更快，出海成了填补收入塌坑的唯一办法。没能把海外占比拉高的大厂，要么被拆卖要么破产重组。

说到底，这些统计、并购和扩产计划都离我们有点远。真正贴近的，其实是每天开关机时的手感、饭菜出锅的速度、地板被扫得干不干净。中国家电出海越来越强大，它们不见得完美，却往往更懂简单直接、以人为本这种朴素需求。也许再过几年，开发商给的标配就会换成海尔或美的，邻里之间聊起扫地机器人不再先提Roomba，希望中国家电越做越好，别让我为了烘干衣服去翻说明书。