中式餐饮出海之新式茶饮
研究完寿司郎的成功路径之后（之前写过进击的寿司郎），我一直在思考中式餐饮能否复刻类似的出海模式。
这几年三十多次日本之行，从南到北坐新干线看了一遍。我发现一个有趣现象：日本人特别喜欢在杨国福麻辣烫门前排队。杨国福在日本定位高端，人均消费约2000日元——一般拉面才1000日元出头，这个价位再加一点就能吃寿喜锅自助了。虽然我至今没有尝试过杨国福，但理解其价格对标的是高配版北海道汤咖喱。
餐饮连锁投资的基本逻辑是先看单店，再谈估值，因为单店模型决定了增长上限和资本效率。
真正的估值模型=单店经济学×开店速度×总部费用结构×资本结构
从这个视角审视中式餐饮出海，呈现出鲜明的梯队分化格局。
第一梯队以轻资产的新式茶饮为主，蜜雪冰城堪称一骑绝尘——最新披露的4.53万家门店中，海外占比约11%，接近5,000家，仅印尼市场就突破2,600家。这意味着2024年蜜雪在海外日均新增超过1.5家门店，扩张速度远超同业。
第二梯队则是重资产的火锅与正餐品类（多采用对厨师依赖度较低的预制菜模式）。海底捞海外主体特海国际覆盖14国、123家门店，2025年第一季度净增仅1家（开4家、关3家），管理层明确将提质置于提速之前，通过同步开关店来确保单店EBITDA水平。九毛九旗下太二酸菜鱼2024年海外仅新增十余家直营店，计划2025年再开20家，战略重心聚焦于自营模式和单店模型验证，而非盲目跑马圈地。
新式茶饮扩张速度最快，是中式餐饮出海中非常值得研究的案例。
温哥华列治文的 Union Square 外号糖尿病广场——这块 1990 年代建成的商场密集分布了十几家奶茶、甜品店。
新式茶饮在海外的快速迭代背后有其独特的商业逻辑：
首先是租约模式灵活，业主普遍采用3-5年短约加营业额分成，既保证租金收益又能保持商圈新鲜感，空铺几乎被下一家品牌秒接，让消费者产生永远在开新店的错觉。
其次是低客单、高复购的消费特性支撑了多品牌并存——一杯6-9加元的定价，配合超过60%的高毛利和学生、上班族的日常消费习惯，使得市场容量被高频次消费不断拉大，形成的是增量而非零和博弈。
最后是社媒的即时放大效应，TikTok和小红书的打卡文化让新口味迅速出圈，即便生命周期只有3-6个月也足够覆盖前期投入，而排队照片、限时联名等营销手段在视觉上进一步制造了火爆的市场错觉。
过去两年，新式茶饮出海呈现三条截然不同的商业路径。
蜜雪冰城走的是低价极致加盟路线，本质是做原料和设备生意。总部自建糖浆、奶浆、纸杯等十多家工厂，把整套生产线、IT系统和物流仓配打包卖给加盟商，单店投入不到5万美元。这种批发模式让它在印尼开出2,600多家门店，海外总量逼近5,000家，占全球门店11%。上市筹得的4.4亿美元优先投向越南糖浆厂和泰国冷链中心，继续压低供应链成本。但门店同质化严重，必须不断下沉到更便宜的铺位靠规模摊薄租金。
喜茶与奈雪选择高客单直营路线，产品定位4-7美元，强调品牌溢价和店面体验。喜茶坚持直营，伦敦牛津街旗舰店开业一周卖出9,000杯，通过与Adyen合作解决多币种支付问题。奈雪最近开始尝试轻加盟，海外7家店单店首月曾破百万人民币销售，但重心仍在验证模式。直营模式能把控品质，但CAPEX高，奈雪2024上半年门店利润率跌至7.8%后，扩张速度被迫降档。
霸王茶姬CHAGEE走中间路线，把原料、培训、IT流程做成半成品套餐，给加盟商留出创新空间。CHAGEE海外169店中马来西亚占157家，单店销售额比国内高30-40%，94%为加盟店。霸王茶姬同样深耕马来西亚148店，2024年底海外总店数达156家，计划2025年春在美国设总部和首店。这种模式开店速度不及蜜雪，但能兼顾毛利与品牌调性。
三种模式都面临共同挑战：进入欧美市场必须满足FDA/EFSA的配料标签和农残标准；数字化支付需叠加Apple Pay、当地电子钱包；东南亚一线商圈已出现同街三家中国奶茶的饱和现象；北美市场对甜度、热饮接受度与东南亚不同，产品本地化成为新考题。
从供应链布局看，蜜雪用超级代工网把中国成本优势搬到海外，在河南四川生产原料，通过越南糖浆厂和泰国冷链中心分拨东南亚。喜茶奈雪深耕茶园和中央工厂，喜茶在贵州自建500亩有机茶园，奈雪在深圳建700平米梦工厂。霸王茶姬CHAGEE则通过中央厨房和轻加盟找平衡，在吉隆坡设中央厨房，用双层ERP整合门店供应链财务。
按最近12个月海外净增门店速度排序：
蜜雪冰城（约564家/日均1.5店）> 瑞幸咖啡（约96家/日均0.26店）> 喜茶（约85家/日均0.23店）> 霸王茶姬（约50家/日均0.14店））> 奈雪的茶（约20-25家/日均0.06店）
私以为，这些新增海外门店主要在东南亚和华人区，真正能走向全球的，不是开店最多的那一家，而是同时把供应链安全、本地合规和数字化复购跑通的那一家。
同时星巴克的动向也值得研究，毕竟在海外星巴克比奶茶便宜啊。