食品饮料的生意属性

【食品饮料的生意属性】消费永远是投资的主流：消费贡献了最多的就业，贡献了最多的税收，贡献了整个社会的稳定。没有消费，整个社会会不稳定。人类八大需求，衣食住行，娱乐金融医疗教育，没有AI这一项，它只是个工具而已，大家可能会很焦虑，感觉好像被这个世界遗弃了一样。投资就是这样，最稳当的是吃的喝的，最有增长潜力的是泛娱乐！
以下是网友宁静的看法，汇总起来看会有所收获：
一、基业长青的生意模式
段永平说茅台相比可口可乐更像喜诗糖果，如果你送人一瓶酒，你送什么？ 如果情人节你送人一盒巧克力，你送什么（你会跟你老婆说今天有个不是喜诗的牌子巧克力打折，所以我买了一盒给你？——巴菲特）？仅仅在这点上很像！我当然知道巧克力是甜的，茅台不是。茅台和可口可乐的很多属性完全不像，虽然都是喝的。
茅台和喜诗糖果的生意模式都是低资本需求，高利润产出的商业模式。对茅台而言，增加净利几乎不用追加任何投资，只需涨价5%，且销售额几乎等于利润。也不需要将利润重新投入以维持竞争力，因此可以持续进行高额分红，就像喜诗糖果向伯克希尔上缴利润一样，成为现金奶牛。
网友宁静：
喜诗糖果送爱人，茅台送领导，好像差不多。但喜欢爱人，是一代又一代人不变的需求。喜欢领导，会不会是匮乏时代烙印的特殊需求？那就搞不清楚。
所以喜诗赚得少，但它的品牌简单好懂，茅台赚得多，但它的品牌不好懂。并且烈酒因为可长时间囤积，还有一种历史上反复出现的需求是炒作：“发财”永远都是最大的“刚需”，但囤房囤酒，有时能满足这种“刚需”，有时又不能。
能满足的时期，飞天茅台一个单品的利润可以超过帝亚吉欧，保乐力加，酩悦轩尼诗，百富门，人头马君度等所有欧美烈酒巨头的总和（这些巨头旗下类似飞天这个价位的威士忌，白兰地，等等类型的奢华烈酒品牌也不少，覆盖了全球两百多个国家八十多亿人口，但单品年产量都在几百万瓶以内，全部加起来也远远达不到飞天的年产1亿瓶）。
不能满足的时候，就不好说了。
但品牌是可以发展的，生意模式是可以进化的。如果几十年后茅台能成为送爱人的品牌，茅台公司的生意模式，能进化成多品类多品牌，跨不同经济体，从容应对烈酒周期的可持续发展模式。那时就连我这样的笨蛋也能看懂了，或许也会考虑投。
相信到那时候，现在就能搞懂茅台的朋友已经发财了，但做生意做投资就是这样，永远都要带着对别人的祝福，做自己能懂的事。
对比雪球方三文的看法：
茅台就是茅台，为什么它是喜诗糖果？茅台商业模式比喜诗糖果好多了，比可口可乐也好多了。喜诗糖果一年利润应该不超过1亿美元，而且2007年到现在就没啥增长。茅台现在一年赚100多亿美元。消费者赋予茅台的精神价值，才是茅台的核心。
品牌就是消费者对产品的印象。品牌的形成，通常会基于产品本身的品质，然后会加上很多阴阳差错、偶然性的东西。品质方面，通常无法形成绝对的差异化，或者说，竞争对手在一定程度上可以接近、复制；但那些阴阳差错的东西最难以复制。如果一个食品类的商品，是基于可感知的口味差异，那么它商业上的护城河是基本不存在的。
我觉得类比不是一个好的思维方式，比如以“国外的烈酒市场是怎样的”，推导出“国内的烈酒市场应该是怎样的”。
事实总是具体的，所以要先看事实。
过去，国外从来就没有一款烈酒销售量达到茅台飞天的量，更没有一家烈酒公司的利润达到贵州茅台的规模，这已经是一个事实。
所以推导出将来中国烈酒市场的规模，烈酒的产品结构，会跟国外的烈酒市场一样，这个可推导性是很差的。
“已经”比“应该”要强大很多。
同样，国外有一家卖水的公司，每年能赚100亿美元，那么推导出中国也应该有一家卖糖水的公司，赚100亿人民币或者美元，可能也是错误的，可能很多人为此付了昂贵的学费。。。卖饮用水的农夫山泉赚了100亿人民币。
同样，美国有一家好市多，一年赚100亿美元，然后认为中国应该有一家好市多，一年赚100亿美元。结果那家号称中国好市多的公司，根本不是好市多，而且它赚了200亿美元。。。拼多多。
一对比，实际上每个人都有认知盲区，我觉得雪球方三文说得更有道理。
我觉得品牌的建立是几十年的努力的结果，不同的消费人群，不同的消费文化，不同的精神需求，不能简单类比啊！
二、品牌心智
好品牌就是一种符合人性的文化，因为符合人性，所以不只会吸引一代人，而是会吸引一代又一代的人，是这些人发自内心的热爱，创造，经历。。。反过来让品牌不断成长。
品牌很重要，品牌的可成长性，更重要。因为前者是过去和现在，后者是未来。买股票就是买生意，而且是买生意的未来。
可口可乐和万宝路这些品牌成功是专注于年复一年为用户把事情做好这一点相同～因此这才是做品牌的要点。
可口可乐的管理层用了很多年的时间，犯了很多错误，才学到了这个思想：“虽然我们是可口可乐，芬达，雪碧。。。等等品牌的所有权人，但这些都是递耗资产(wasting assets)，真正让可口可乐饮料鲜活在消费者脑海中，归功于每年数以十亿美元计的品牌投入。。。”
可口可乐：“虽然TCCC(The Coca-Cola CO.)是核心品牌Coke, Fanta, Sprite法律上所有权人，但这些都是递耗资产(“wasting assets”)，真正让可口可乐饮料鲜活在消费者脑海中，归功于每年投入数以十亿美元计的广告、社交媒体等消费者市场营销活动。
简单说就是，好产品是公司的价值所在，这肯定没错。
然而品牌营销本身就是做好产品的一部份～要理解这一点，需要理解用户对产品的需求不仅只有实用功能层面的，往往还有精神层面的～肥宅快乐水是不是一定比清泉出山好喝，不同的人肯定会有不同的看法，但它更快乐。
跟注重功能，需要不断升级换代的电子产品不同，食品饮料生意的真正要点不在制造，它们更多其实是服务业（制造出口味不变的产品，不是让用户依恋品牌的保障），核心本质是持续经营人际关系～甚至可以发展出不做制造的品牌商业模式：
比如可口可乐可以逐步出售各大洲的工厂，不自己生产饮料，麦当劳可以不自己开餐馆。。。利用分工协作，把制造交给特许经营商，自己专注于用户精神服务，突破属于一代人的阶段性，做出为一代又一代人创造精神价值的长期性。
所谓的品牌定价权，跟一段时期内是否涨价是两回事。例如，可口可乐在中国是有很长一段时间没涨价，但是这期间市场上的各种可乐，就现代科技水平而言，要搞出一种可乐味的饮料太容易了，仅仅中国市场上就出现过昌宁可乐，奥林可乐，天府可乐，非常可乐，乐臣可乐，蓝剑可乐，九星可乐，粤冠可乐，银鹭可乐，汾煌可乐。。。等等好几十种大都消失了，会用咖啡因和糖做碳酸饮料的很多，仅仅中国大陆就出现过崂山可乐，幸福可乐，汾湟可乐。。。等等六十多种。它们无一例外都破产了。这说明它相对于这些可乐品牌，还是有更强定价权的。
用不同市场的定价来比就更清晰：太古可口可乐同时拥有中国大陆十三个省市和美国十三个州的特许经营权。由于人口分布差异，2021年它在中国大陆的销售量相当于美国的4.2倍，但是销售金额，却仅仅相当于美国的1.39倍。
由此可以推算出，它在美国的销售单价相当于中国的3倍。这主要不是因为美国成本更高(看单箱利润，美国也达到了中国大陆的2.95倍)，也不是因为美国人的收入比中国大陆更高(消费品都是竞争定价，美国猪肉的价格就比中国还低～主要是成本更低，而且没有品牌效应，只能跟普通商品一样按边际成本定价，不能像可口可乐一样要60%以上的毛利)。
更不是因为，美国的可口可乐和中国的可口可乐配方不同，中国的喝一瓶就腻了，美国的可以“连喝五瓶不腻”。。。引号中是伟大的巴菲特说过的话。但是巴菲特最伟大的地方，是在于他认清自己能力边界的智慧，不是在于：凡是巴菲特说过的都是对的～这种个人崇拜结论很显然已经超出了包括巴菲特在内的任何人的能力范围。
而是因为，可口可乐的物理配方虽然一样，但它在美国人和中国人精神世界里不一样，对前者来说它的品牌影响力更大，因此定价权更强。这不是源于美国人和中国人对美好的追求有什么不同，而是源于可口可乐在美国塑造品牌的历史更久远，为美国人的精神世界付出的服务持续更长，累积更多。
做生意只需要尽自己的本份，从生意的角度去把事情看透就够了。如果看不透，那多半是与生意无关的东西想得太多。
有一个对可口可乐的常见误解是，认为它的成功来自于一个“连喝五瓶也不腻”的祖传秘方。
至今还抱着这种误解的人多半没注意到，可口可乐去年营收470多亿美元，却有雪碧，芬达，fairlife。。。等等多达30个，年销售收入超10亿美元的大单品，经典可乐只是这30个当中的一个～从这个简单的事实可以看出，即便经典可乐真有什么秘方，这个秘方也并不是可口可乐生意模式的关键：可口可乐公司的成功，来自于不断塑造品牌的成功。
实际上做任何食品相关的生意，都无法靠什么祖传秘方，靠让人觉得好吃，来取得长期成功。因为“好吃”是一种生理需求，人的生理需求始终都是喜新厌旧。而品牌需要的，却是用户长期的爱～这根本不可能靠什么祖传秘方一劳永逸地获得，只能不断为用户提供满足他们需求的精神服务来换取。
老品牌有优势，是因为在这种不以实用性为主，因此没有颠覆性技术革命的领域，它们以前的服务有累积影响。但如果专注于为用户服务的精神不变，反过来就意味着需要时刻关注用户需求的变化，不断随时代变化做出细节创新。
没有人们离不开的老口味，只有人们离不开的老品牌。好的情侣，夫妻关系都是持续经营的结果，更不要说品牌和用户的关系。
做品牌，本质上是经营人际关系。
品牌力不断成长的公司，未来的长期回报可见度才高。过度消耗品牌变现的公司，未来能赚多少钱很难看清楚。但在财务报表上，后者却很可能会在相当长一段时间增长更快。所以，用过去十年二十年的报表利润增长，来判断一个品牌生意的好坏，甚至类推未来十年二十年的增长，是一件很危险的事。
品牌的护城河没有网络效应的护城河深，前者要求大部分时间做正确的事，后者只需要躺着啥都不干。
但是人类永恒的需求就是最清晰的指路标——生老病死的医疗需求、衣食住行的基础消费、社交情感的价值认同，在这些领域沉淀的龙头企业，天然具备穿越周期的确定性。识别那些裹挟着人性本质的永恒赛道~在互联网时代，虚拟世界能够满足人的很多人性需求，但是喝两口、抽两品，这种味觉上享受的东西，互联网代是永远替代不了，所以，味觉是带不进虚拟世界的，世俗的生活还是需要的。
三、精神需求
饮料这种生意，做出流行一时的新口味容易，做出流行一世的品牌极难(细分市场上阶段成功的，例如乔丹代言的运动饮料Gadorade卖给了百事旗下的Quaker，科比投资的Body Armer前年卖给了可口可乐)。
主要原因在于：饮料的口味配方是次要因素，某种味道背后的记忆，联想，情绪。。。服务用户精神需求，才是品牌力的主要因素。
精神服务是长期投入。尽管在报表上这种投入被当期费用化了，但它的影响，实际上有长期性～甚至比一些快速迭代行业的资本开支，对实际经济利益的影响还要长。
有长期影响的投入，年复一年不断地投，还不断随营收规模的增长而增长，这种累积出来的优势，新竞争者很难挑战。
研发一个新药可以从功能上颠覆老品种，研发一个智能手机可以从功能上颠覆诺基亚。让它们在过去累积的品牌优势荡然无存。但是饮料做不到，因为它不以实用功能为主，以精神感受为主。
饮料是跟手机不同的生意，后者因为技术革命更快，品类生命周期更短，品牌更大的权重依附于产品的功能体验(iPhone4一定会比iPhone1好，但一定不如iPhone14好。如果今天苹果依然停留在iPhone1的功能，那不管iPhone这个品牌曾多受喜爱，不管IOS背后的应用生态有多大的网络效应，它都会被小米三星等对手干掉)。前者的品牌核心则是产品的精神属性。
其实百事可乐的护城河也很深，它曾在五十年时间里给股票投资者带来了1289倍的回报～同期可口可乐回报1107倍。。。这个事实足以从另一个角度说明：可口可乐的护城河并不在于什么喝1瓶就腻还是喝5瓶不腻的神秘配方上，而是在于跟百事可乐一样的品牌累积上。
实际上百事可乐曾经在上世纪六十年代以后不断夺取可口可乐的市场份额，直到八十年代初把可口可乐打得满地找牙(当年的百事CEO还写过一本书，叫“HOW PEPSI WON THE COLA WARS”)。。。
如果可口可乐的核心优势真是什么比百事更让人上瘾的神秘配方，这种事根本不会发生吧？
百事可乐当年的成功，是他们塑造的，“come alive”的活力与判逆属性，正好受那一代年轻人喜爱。
不过这个看似简单的道理就连可口可乐的管理层也并不是一开始就懂。他们在不断丧失市场份额，尤其是在看到百事玩了一次盲测噱头，参与测试的人多数表示百事更好喝之后，也被误导归因于配方问题。于是在八十年代秘密启动了一项计划，花费巨资，在全美多个城市展开调研。终于开发出一种在盲测中口感更好的“new coke”配方～不仅强于经典款可乐，甚至比百事可乐更受欢迎。
1985年，可口可乐董事长Goizueta就像库克发布新iPhone一样召开了最盛大的新产品发布会，然后市场份额全面崩溃。。。
从此以后管理才深刻理解到，对可口可乐而言，人们最核心的需求不是物理世界中的配方，而是精神世界中的记忆。
可口可乐的一位高管说过，以为我们的成功来自于一个神秘配方是一种误解，可口可乐的今天，是一代又一代人的奇思妙想(例如每一界世界杯上的品牌广告创意)和精心努力，累积而成。就正如巴菲特对喜诗糖果的理解～每一次我们的漂亮女店员对用户微笑，护城河就增加了，如果她对用户咆哮，护城河就减少了。。。
有些人总觉得可口可乐喝了还想喝，不只是因为生理上的成瘾性，更主要是他心理上向往的，是美和自由～让这种向往和可口可乐联系起来，不是咖啡因和糖能能自然产生结果，是百年来持续投入资金和创意塑造的结果。因此，可口可乐才是可口可乐。
可口可乐没啥黑科技，无敌商业模式作护城河。它能提了就不降，只是依靠专注和耐心：
1.专注于通为用户提供快乐的精神体验(不是打一天广告，是一百年天天打广告)。
2.耐心等特许经营商把快乐传递到世界的每个角落～可口可乐从来没有取消过任何一个特许经营商的资格，从不强制要求它们分摊什么计划，指标。只是相信：人会为自己的利益而奋斗。如果有一天不想奋斗了，他自然会把这个地区的特许经营权转卖给别人～但是承认这一个懒人的私有权，会激励所有勤奋的人。
这些东西都很简单，任何一个做饮料生意的公司都可以复制它这些做法，跟它竞争。但是上百年来，就是没啥人做到。
因为我个人看法：一旦把生意往满足生理需求为核心的方向去做，像这里提到的吉列剃须刀，或者其它领域，比如好喝的饮料，好喝的酒。。。等等，长远的空间就有限了。
生理需求只是必须，一定会在人的收入中占比越来越小。精神需求，才是会随着人的收入不断增长的刚需。比如尼古丁和酒精是生理需求，有长远生命力的香烟和烈酒品牌是精神需求。例如，有人在2025年做出了市价33000美元一瓶的烈酒，显然就不是靠口味比飞天茅台更好来满足生理需求而实现的。
脱离精神需求，由虚向实之后，未来的竞争对手会不断涌现。能够不断由实向虚，护城河才会越来越深～漂亮的容颜跟好吃的口味一样，一定会层出不穷，后浪盖前浪。
不容易磨灭的，还是“但愿人长久，千里共婵娟”。。。之类虚头巴脑的东西。
商业活动本质上是创造，不是非要分个高低贵贱，第一第二的你死我活斗争。
人的精神需求是无限的。因此创造空间是无限的，做品牌不需要操心别人得到了多少喜爱赚了多少钱，操心自己能不能为用户创造价值就行。
四、投资回报
帝亚吉欧，无论是品牌战略还是经营效率，都不比贵州茅台差，但是过去十年它给股东带来的回报可就要比茅台差得太多了。
我猜主要就在于，茅台是身在一个当今的科技强国，而帝亚吉欧不是。。。所以，茅台的巨大成功倒不一定要感谢管理层，应该感谢的是：这些年来中国成了科技强国，科技强，国家发展变化才快。然后嘛，在快速变化的社会里名烟名酒之类不容易变的东西就特别能为股东赚钱。
比如，可口可乐说到底是一种奢侈腐化的享受生意，尽管只是很小的一点享受，但它就是靠输出一点小小的开心，而不是靠生产糖水赚了大钱～糖水的生产力早就过剩了，开心这个事情，人的收入越高，越有闲，越不够。
假如没有那么多推动科技发明的赌博，人人都还在忙于种地却吃不饱饭的话，可乐的股东不可能百年间赚到五十万倍。
追求效率的科技是帮人节约时间的，追求享受的生意是帮人打发时间的。可乐就属于后者。如果没有股市赌博推动科技进步，那享受可乐一样，就少了。
因此大家其实是在冥冥之中彼此相互成就。如果总是操心别人赢了钱，收益率比自己高，为此而焦虑。那就跟做赌场生意的人，却跑去眼红赌客赢了钱比自己赚得更快一样，只能怪自己实在是蠢到了家。。。
支持别人的自由=支持自己的利益
有人说茅台回报高是中国才有的特色，其实是一种误解。它回报高的真正原因是:它在一个快速变化，高增长的社会中相对不变。
大家仔细观察就会发现，只要是有这个特征的公司都赚了钱。比如菲利普莫里斯（2003改名奥驰亚，之后又拆分出美国之外卖烟草的菲莫国际），这个靠万宝路香烟赚钱的公司，却跟茅台一样，成为了过去五十年标普500当中最能替股东赚钱的公司之一，它给股东带来的几十年同期回报，远远超过发明了算机，推动社会发展巨大发展的高科技公司IBM～多出几千倍。。。比如说1950年之后五十来年里的IBM和奥驰亚之间，后者给股东的分红长期增长更高(尽管前者的“赛道”看起来总是更广阔，销售规模确实增长更快)，但是前者的五十年平均市盈率约26倍，后者却只有大约13倍。。。如果股市真是称重机，它就不应该不吸取教训，累教不改～五十年前称错了，过了十年，二十年，三十年，还是一直都在称错。。。导致五十年累积下来，奥驰亚的回报竟然比IBM多出了5000多倍。
菲利普莫里斯从五十年代起就年年被政策捶：禁止打广告，包装必须注明吸烟有害，禁止在自动贩售机上销售，对这种危害人民健康的公司征以重税。。。如果当年我是它的股东，很可能早就判断这笔投资是一个错误好几回了。
然而，这个公司在后来的五十年里，给股东带来的累积回报，比为人类做出了伟大贡献的IBM还要多出五千多倍(如果两个公司都算上红利再投的话)。。。
因此在“发现错误”这件事上要有足够的耐心，甚至要比发现正确的耐心更大。毕竟，我们都有害怕错误的强烈动机(错误不仅让我们亏钱，还丢脸。。。)。
最重要的是看清自己的局限～这就需要包括看清自己“发现错误”很可能本身是一个错误的局限。
做万宝路的菲利浦莫里斯，几十年来既没持续开拓新业务，也没把财富尽快以研发方式消耗出去～而是老老实实分给了股东。只要它们能持续做到满足用户需求，也是非常优秀的长寿企业。
有些投资不需要靠波动赚钱，不需要害怕下跌，因为跌了可以赚得更多：比如1971年的可口可乐，到1981年一看它跌腰斩了，但是它波浪式下跌的这么多年里，股息却年复一年增长，导致它实际复利再投下来，当年的1万股到1981年累积成了2.94万股，跟股价不跌相比，要多累积出3600多股。
这3600多股复利再投到2018年，一年就会给投资者多带来66万美元的股息～尽管初始投资成本都是同样的122万，但是跌了，就赚得更多了。
如果你总觉得哪个生意才是未来的可口可乐1971搞不清楚，跌着跌着可能就破产了。。。那说明你是理智的，就一定不要去买什么“好生意”，买全球指数吧，它的收益率多半和可口可乐不同，但跌了长期回报会更高的本质，一定跟可口可乐1971相同。
跌不跌是别人决定的，但究竟是跌了就亏了还是跌了可以赚得更多，是自己可以选择的。
所以对投资来说，在变化的世界中看到相对不变（绝对不变是没有的，十年的相对不变还是有可能），或许是一种有意思的角度。当然并不是说从这个角度去看，就一定能看到赚钱的机会。正如芒格大师所说:“我看了四十年的巴伦周刊，在上面也就只看到一个机会”。。。主要是真正的赚钱机会太少了。但那些确实对生意本身感兴趣，讲起生意就两眼放光的人，日复一日累积下去，说不定也能与众不同地找到一些，变化世界中值得投资的“不变”吧。
投资一个股票，无法计算最低投资回报率，就是看不懂！
……
人的需求是无限的。
吃饱了，要吃好，要吃副食。
吃好了，还有吃以外的需求，房子汽车电器。
房子汽车电器有了，还需要娱乐、休闲，各种服务。
所以，作为个体，人有可能因为购买力的提升或者欲望的下降，达到比较满足的状态；作为一个整体，永远是欲壑无穷的，不存在什么“极大丰富”了烦恼不再存在的情况。
——2026.1.15