OTA行业里第一家成立的企业是Expedia，但现在却是行业三巨头Booking、携程和Expedia里运营效率最“拉跨”的一家。OTA主要是靠营销驱动销售，旗下产品广告的营销投放回报率是衡量其整体运营能力的一个重要指标。看看Expedia的这三年的广告投放费用占其总营收百分比，每年都几乎接近50%，跟Booking的40%左右和携程的24%左右，那整体旗下产品的投放效率真的是相差太大了。Expedia整体广告投放效率差主要还是与旗下产品过于分散有关，管理层在过去孵化或者收购的像Hotels.com、Vrbo、trivago、Orbitz、Hotwire、Wotif、Travelocity、Cheaptickets产品应该跟核心产品Expedia形成一定的协同增效效应，但管理层在之前都是在以独立经营各平台的模式来运营，这就很大的影响了公司的整体广告投放效率和一定层度的稀释了管理能力。Booking和携程相对高效的原因是他们把战略重心和资源都用于核心的Booking和携程主平台，随后才慢慢的根据市场发展的需求去投入一定的精力和资源打造像Agoda（Booking主打亚太市场产品）和Trip.com（携程国际版）平台。对于携程来说，在稳定国内市场后向国际市场发展是战略上必须要走的一步棋，首先是因为入境游庞大的潜在市场，另外这也是相应国家宣扬外输文化的号召。携程的利润率应该可以更高，他这阶段应该花了一定的营销费用用于推动Trip.com的市场扩张，他这阶段主攻的区域还是亚太市场，因为亚太国家离我们更近也更了解我们的文化，把营销资金用于这些市场所取得的回报率会更高。随着印度和周边像越南这些亚洲国家的崛起，整体亚太入境游市场的潜力会是非常之大。

Expedia管理层已经意识到了经营上的问题，现在正在缩减产品线，把资源聚焦在几个像Expedia、Hotels.com、Vrbo和Trivage核心产品上，让他们在生态上形成协同效应。虽说管理层在纠错，但我们还是没法对一个在战略上和运营上持续犯错的管理层有信心。另外通过看管理层披露财务数字的方式也是很让人不舒服，大量的Adjusted EBITDA(调整后的息税折旧摊销前利润)，而不用Net Income这种表述。个人感觉喜欢用这种表述的大多都是那种想粉饰财务数字的人，可想而知公司管理层的文化真的没有说很好。

大多数企业衰退主要还是因为不专注，另外就是一些看似不起眼的文化上的腐蚀和价值观上的偏离让公司慢慢的失去了凝聚力和战斗力。一旦你失去了，想找回来是非常之难的。未来的OTA行业仍然会有Expedia的一席之地，但未来行业霸主之争大概率是在Booking和携程之间进行，$Expedia(EXPE)$ $Booking Holdings(BKNG)$ $携程(TCOM)$ 前提是AI的到来不会改变既有的OTA商业模式。