生鲜电商之战——模式、命脉与利润

摘要：生鲜，作为电商领域“最后一块难啃的骨头”，因其高频、刚需、低线上化率的特性吸引了无数巨头入局，也因其高损耗、低毛利的挑战淘汰了无数玩家。上篇讲过生鲜的命脉在于区域成本侧的规模经济效率，这篇整体梳理一下不同玩家的策略差异和盈利来源。

一、 玩家地图

2024年中国生鲜电商行业渗透率为14.9%，较2023年的12.5%持续提高。生鲜电商根据商品质量、交付模式两个核心要素演化出了几钟截然不同的模式。

另一个角度是以供应链基因vs流量基因分类，前者向内深耕商品与效率，后者向外依赖平台与规模。

二、叮咚买菜：深耕区域的质价比经营范本

叮咚在江浙沪做得很好，主要向内求于供应链和商品开发+经营效率，构建了几个核心竞争力：

1. 定义好商品 (差异化)：

表现： 30个自有品牌 (如黑钻世家”)、源头定制 (如无抗虾、昭通黑猪)。

本质： 摆脱同质化竞争，创造独家供给，掌握定价权。从“搬运工”变为“产品经理”。

2. 掌控供应链的能力 (高毛利)

表现： 85%源头直采、12个自营工厂、与上游深度合作 (如庆渔堂养鱼)。

本质： 砍掉所有中间环节，渠道内化，确保毛利率能稳定在 28%-30%。

3. 极致的损耗控制能力 (保利润)

表现： 1.5%的全品类损耗率 (行业均值8%以上)，生鲜3%损耗率亦远低于行业。

本质： 损耗是生鲜生意最大的利润黑洞，每降低1个点的损耗，几乎都是纯利润。控损耗的核心是本地用户历史下单数据驱动的智能采买，以蔬菜为例，叮咚T-4天预购，T-2到达前置仓，T0用户下单半小时拿到。

利润从哪来？

生鲜是一门“算账”的生意，必须将利润公式拆解到极致。

区域盈利公式 ≈ (客单价 × 单仓日均单量 × 毛利率) - (履约成本 + 仓储租金人力 + 损耗)

可以清晰地看到叮咚的盈利路径：

1. 高毛利是基础： 28%-30% 的毛利率，由强大的商品力提供。是盈利的“发动机”。

2. 低损耗是底线： 1.5%的损耗率，由强大的数据能力保障。守住了利润“底线”。

3. 订单密度是胜负手：

3.1 客单价和订单密度是决定区域盈亏的两大关键变量。

-上海 (盈利标杆)： 单仓 1500+单/日，客单价高 → 履约率18%，净利率 5.3%。

-江浙 ： 单仓 800-900单/日 → 履约率21%，净利率 1.4%。

-京广深 (亏损)： 单仓单量和密度不足以覆盖固定成本。

3.2 履约效率： 小仓模式+高密度布局，将单均配送成本压缩至 ~4元（叮咚骑手单日可配80单vs美团外卖骑手30单）

合理利润率的判断：

目前看叮咚在成熟市场3%的净利润率是一个健康可持续的水平。

这门生意不存在暴利，是依靠精细化运营“抠”出来的利润，是管理和效率的红利。

三、财务模型对比

叮咚买菜毛利率30%，履约费用率22%-（上海18%），管理研发销售各2%，净利率是1～5%（上海大本营）。

朴朴超市毛利率约22.5%，履约费用率控在17.5%以内，24年起实现盈利，朴朴的仓储和订单密度高于叮咚因而更加分摊了履约成本（福建大本营）。

小象超市尚未盈利，财务模型不明；盒马已经盈利。

多多买菜模式的关键优越点是不担库存，商品毛利率据说在25-30%，虽然控制履约成本是这个公司最擅长的事，但区域密度订单无从得知；此外得益于成本更低的终端自提模式，整体具备更顺盈利的空间。个人对多多买菜的推测是从极致低价逐渐发展到优质商品分级、从自提逐渐尝试送货上门，长期是任何一个玩家都无法忽略的强大对手。

两个反例，每日优鲜生鲜毛利率15%履约费用率达25.7%；美团优选千亿+GMV只是残局，本质上生鲜生意全国GMV非重点，区域履约成本才是核心。

四、即时零售影响

随着三方平台发券力度加大，近几个月三方订单量增长不少。叮咚2025年Q2的65亿GMV中，4亿左右来自三方平台（饿了么占比最高约2.5个亿，其次是抖音、京东到家、淘鲜达等）。

通过抖音、淘宝闪购等三方渠道吸引来了更多新用户，后续随着补贴的退坡有望引导至主站下单，拼不过流量补贴但产品会说话。

今天先写到这里，总之生鲜电商是一场“马拉松”，而非“百米冲刺”。它奖励的是那些拥有极致商品力、供应链效率和运营纪律的“苦行僧”玩家。叮咚买菜和朴朴超市已经在优势区域验证了盈利能力，挑战在于如何复制到更广阔的市场。