调研易点天下：从关中平原远征海外，广告增值有“三板斧”

12月10日，我作为雪球调研团的一员来到西安调研易点天下。

AI正深刻改变各行业，我原以为易点天下是一家“流量经销商”，其实它是“流量加工商”，采购相对低价值的流量“原料”进行加工处理，再通过精准投放提升广告价值，所以也就有数据沉淀。

这家AI驱动的公司，核心能力可以拆解为“三板斧”：

第一板斧是动态创意科技，运用大模型等手段进行创意的自动化生成、测试与优化，以找到高效的传播沟通方式，这是将流量价值最大化的重要环节。

第二板斧是数据洞察系统，通过整合多维度数据提供可视化分析，为广告效果的衡量与策略的调整提供依据。

第三板斧是智能算法引擎，基于机器学习算法，实现广告预算分配、实时出价与受众定位的自动化优化，这是其提升效率的技术基石。

将历史的指针拨回2013年。

当时国内互联网行业竞争激烈，猎豹筹备出海战略。易点天下捕捉到机会，与猎豹达成合作，帮助猎豹在海外市场六个月内累计获得数亿用户。同时令易点天下一战成名，逐渐吸引了大量中国出海工具类应用客户主动寻求合作。

2015至2016年，移动互联网迎来爆发式增长，公司意识到电商领域具有更大的发展潜力，于是在服务游戏、工具类应用出海的基础上，加速占据正处于风口期的电商出海市场。凭着积累的服务经验，成功抓住了这一阶段的市场红利。

截至目前，易点天下已拥有超过10000个企业客户，既服务华为、阿里巴巴、腾讯这些科技巨头，也赋能希音、TikTok、网易游戏、百度、快手等出海标杆。以全栈式出海解决方案，覆盖电商、游戏、应用多元场景，满足不同行业广告主的出海需求。

广告转化率涉及多方面能力，首先要确保广告能成功加载，且速度极快，达到用户无感知的流畅展现，不能浪费展现机会。这依赖于云端从接收请求开始的高并发处理能力，云端资源规模（云用量）越大，能承载的广告请求量才越大。公司会部署多个云服务器，也需要持续投入研发。当整体用量提升后，能够降低成本。

另外，精准触达兴趣用户是关键。比如当我们在网站上看到一个广告，它极有可能是我们感兴趣的内容。这是因为谷歌、Meta、TikTok等巨头通过长期积累，已经给用户打上了丰富的“原生标签”（如：兴趣、年龄、浏览习惯）。而易点天下的核心能力，在于利用“策略数据”（如：什么样的人爱付费、什么素材转化率高）去和媒体的标签进行碰撞和筛选。

我打个比方，《崩坏：星穹铁道》找到易点天下投广告。公司首先可能利用AI技术生成一段吸引人的战斗画面作为广告素材，然后用数据分析筛选投放对象。那些玩过《原神》且累计付费达到一定金额的玩家，便很容易看到这则广告。这就是数据驱动精准营销的力量。

在调研之前，我的心中存在一些疑问。

1.目前国内企业处于出海潮。国内企业投海外广告增速快不快？目前境外收入里面有多大比例是国内企业投入的？

2.除了电商和游戏是进行互联网广告投放的主要领域，其他领域目前的发展趋势如何？以及有没有相关的发展目标？

3.公司的供应商大都是巨头，面对这种情况，如何保证公司的话语权和议价能力？

4.公司的流量定价机制是怎样的？

5.游戏广告需要创意，甚至需要一点意外性，比如以前张家辉一口港味普通话代言游戏就爆火过，字正腔圆的话反倒没这种效果了，AI很难做出如此自然鲜活的形象或表现。AI在节省人工的同时，在创意上会不会略逊一筹？

6.长期以来，对广告主来说，广告投放效果是个谜。看广告的毕竟是活生生的人，像品牌广告是否改变了人的心智或行为就很难用数据量化。公司该如何判断广告效果并据此进行改进？

下面说说我了解到的情况以及自身的一些思考。

1.业务情况

基于2025年半年报显示，互联网营销收入占99.51%。客户类型中，电商占比较多。另外还有来自游戏、应用、金融、短剧等多个领域。

公司认为明后两年，独立站电商会有不错的增长。

从媒体类型角度，公司业务分为头部媒体和中长尾程序化广告业务。头部媒体业务包括Google、Meta、TikTok等主流平台和APP，中长尾业务则覆盖除此以外的所有流量，公司高度重视中长尾业务的发展。

北美地区原本是优势投放区域，不过受关税影响导致不确定性增加，很多客户将预算加速拓展非美地区，变相提高了全球广告预算投放。

从地区营收分布来看，过去公司在北美和欧洲的占比较高。而现在随着东南亚、中东、拉美等新兴市场的快速增长，没有任何单一地区营收占比特别高。公司的业务已经基本覆盖全球200多个国家和地区。

2.战略与定价机制

易点天下关于流量生态与业务布局的核心思考主要基于三个层面。

头部流量是高曝光但成本持续走高的稀缺资源，而长尾流量则可以通过买量变现、行为归因等数据整合方式实现精准匹配，在保证效果的同时控制成本。不过，长尾流量高度依赖数据量，要达到特定规模阈值才能打出效果。

在电商领域，易点天下构建了独特的数据规则和垂直营销能力。同时人工智能成为推动全局变革的最大变量，通过AI CODING、AI运营与AI素材生成，正在重塑各个行业。

随着开发门槛大幅降低，未来将会有更多应用创建者入场，他们需要获取流量并进行商业变现。因此公司要提供整合解决方案，覆盖从流量获取到变现的全链路需求。

以短剧为代表，AI内容的消费量正以指数级增长。

针对在AI内容上消耗量较大的客户，公司合作的核心是“绑住两头”。在整个内容链条里面，基础是算力，前端是创意，中间是制作，后端是投放和发行。而对易点天下而言，前端和后端都有优势，公司在前端跟很多大模型和厂商合作，后端在发行、变现和投流方面都是自主可控的。

公司正努力抢占国内和海外AI内容的流量入口、打通发行变现，希望提前构建优势，在AI内容爆发前夜完成战略卡位。

公司目前处于投入期，近两年的主要观察点在于收入增长，因此短期毛利率不会有太大变化，后期整体利润率会随着规模达到一定量级而逐步提升。

公司的定价主要采用CPA、CPI等计费或混合模式。客户会设定一个ROI目标，即明确其投入的广告成本与期望收益的比例。

像阿里巴巴这样的平台型大企业会有“年框”概念。客户会告知公司今年有多少预算额度，然后公司所有的广告消耗都会控制在这个预算范围内。

每家客户在每个周期内的广告投放和推广诉求是不同的。

日常推广里面，客户可能主要是拉新，需要新用户下载、购买或激活。此时客户会基于日常推广要求设定KPI。大促期推广（如黑色星期五、双十一）在电商领域比较普遍，客户会设定针对GMV完成率的KPI，这时公司就要使用更复杂的流量组合来完成目标。

在这个过程中，结算方式通常是按效果付费。

公司的服务费结算与KPI达成率挂钩，如果未能达成KPI，那么客户可能不会支付既定的全额服务费。如果超额达成KPI，则有可能获得更多的服务费。

3.程序化广告与行业竞争格局

程序化广告简单理解就是像流量版的“自动贩卖机”一样。它的核心优势是运用算法自动决定广告的展示对象、时机和价格。广告主设定好预算、目标受众之后，系统会自动投放，省去传统广告中的人工谈判和调整工作。主流平台通常签约后固定投放，不像程序化广告“因人而异”。如果想了解程序化广告，大家不妨打开一些小众的网站和APP，看看刷到什么广告，思考一下这则广告设定了什么条件才会推给你，比如是否根据你的地理位置，最近关注或搜索的信息，浏览的视频类型……

当前程序化广告生态仍在高速发展，最初的应用场景主要集中在移动端，尤其是APP广告。程序化广告生态的崛起，得益于休闲游戏领域的爆发。

举例来说，某公司在2015至2018年间，抓住了行业早期的风口，通过休闲游戏内植入广告进行变现，逐步构建了游戏业务闭环。在这个过程中形成了一套独特的运营逻辑，使游戏业务与广告变现之间形成了正向循环、互相促进的良性状态。

在过去的五年，这家公司在游戏领域的业绩实现了爆发式增长。当然，这离不开它在游戏行业内进行的一系列战略性收并购，以及针对广告推送技术公司的收购。这些举措夯实了它在游戏领域的基础，加深了对用户注意力的把握、用户价值的挖掘，最终实现广告主的价值。

这是移动应用端广告发展的第一个阶段。游戏行业已比较成熟，更大的市场空间在于电商领域。电商领域的程序化广告处于相对早期的阶段，但第一阶段“游戏+广告”的闭环动力非常强劲，导致很多公司并未对电商场景足够关注。

电商本身也经历了一个演进过程，从欧美的PC端，逐步发展到移动端。中国的众多出海电商平台，比如阿里巴巴、唯品会以及TTS也正在全球范围内快速发展。因此，在接下来的开发和拓展中，电商领域的潜力将大于游戏领域，并且会成为推动下一阶段广告生态发展的核心引擎。

国内与海外市场在流量结构，尤其是中长尾流量的认知上存在天然差异。

在海外，中长尾流量被认为是一个规模可观的市场，广告主会愿意投入和使用。

然而在国内，用户购物、看新闻、刷视频等行为高度集中在几个头部大型平台。国内广告主普遍形成了一种固有观念，认为中长尾端流量质量差、无效且体量小，很难在此进行有效投放。

从数据来看海外媒体格局近年来的演变，早期谷歌和Meta占据了大部分份额。对于当时出海的中国客户而言，他们有可能认为，只需要抓住这80%的头部流量就够了，从而忽视了长尾端。

这一媒体格局大概在2021至2022年间，随着iOS隐私政策的更新开始发生变化。后来，不仅谷歌和Meta，其他大型媒体和中长尾流量也开始崛起。根据近期的数据，谷歌和Meta的合计份额下降，而中长尾媒体的份额则不断提升。

从媒体格局的变化可以看出，长尾端的爆发是有内在原因的。目前行业头部公司相关技术酝酿了四五年，从2023年下半年到2024年才开始真正爆发。恰好赶上了海外媒体格局变革的大周期，所以迅速获得市场的广泛关注。同时再叠加AI技术的赋能以及流量结构的变化，它便得到快速发展。

跟同行相比，易点天下的程序化广告更聚焦于电商领域，在这个领域有着很大的优势。

4.技术迭代、创意与行为量化

在文化广告应用中，公司主要采用两种迭代模式，大迭代和小迭代。

大迭代的周期通常是两个月。从效果上看，它可能带来系统化的数据提升。小迭代几乎每月都会进行一次，主要聚焦于用户特征的精细化运营，公司会把单一客户的相关指标，与其他客户的用户指标进行交叉关联和训练，从而完成优化。

关于创意，公司认为核心在于规模化。这不是凭空猜测，而是通过对成本、投放渠道和最终收益进行系统测试得出的结论。就像商品编号从1到999不会直接导致高转化率，创意效果也需要数据验证。只要规模化足够强，就能产生足够好的创意，而剩下的部分可能恰恰是“人为创意”促成了更好的结果。

AI是强大的创意驱动力，能激发人类更多创意灵感。虽然人的思维并非总是跳跃式的，但经常会表现出难以解释过程的直觉式跳跃，如果能将这种非线性的思考转化为AI可理解的指令，也许它同样能完成这类工作。

AI规模化后，真正重要的是人与AI的协作方式，比如产品经理可以通过特定提问方式，从AI模型中获取平台通常不会明说的策略和技巧。这种模式也适用于技术领域，过去需要资深架构师设计的复杂系统，现在通过向多个AI模型提问，就可以选取一致性高的方案直接实施，效率大幅提高。

不过，AI也有局限性。它在交互时可能会显得不够智能，主要是因为缺少对使用者个人背景和需求的了解。这就需要使用者根据不同需求选择最合适的AI模型组合。比如要了解谷歌的广告数据，选用Claude会更合适，而要追踪海外AI行业趋势，用Grok这类基于社交媒体数据训练的模型响应更快。不同模型都有自己的数据优势和擅长领域。

广告效果方面，在当前的数字营销环境中，技术手段已经实现广告效果的全链路追踪。系统可以精准识别广告受众，即使消费者跨多个渠道接触信息，易点天下仍然可以将80%-90%的最终转化归因到具体的来源平台。

当品牌广告也开始追求明确的转化目标的时候，品牌传播和效果投放之间的界限便变得越来越模糊。如果过度追求品牌曝光的归因，本质上是将其纳入效果广告的评估逻辑。

这个过程依赖三个核心平台的支持，分别是广告变现平台、第三方归因平台，以及最终的效果数据平台。通过对这些平台数据的整合与匹配，公司能够清晰掌握每个投放渠道带来的具体转化率和实际收益。

广告从来不是单点生效，而是一个协同运作的体系。即使暂停所有效果类广告投放，只要品牌建设没有中断，例如签约代言人、投放品牌广告片或户外广告，网站与平台的自然搜索流量依然会保持增长，这是品牌长期积累的必然结果。

既然品牌广告本身能带来自然流量增长，为何还要叠加效果广告？

因为营销的本质是层层递进的行为引导。品牌广告完成了认知建立与关注吸引，而效果广告则承载着“承接认知、促成行动”的功能，通过全网渠道的协同覆盖，共同构成完整的转化闭环。

广告业界常说的“品效协同”，本质正是将品牌建设和效果转化视为一个完整的系统工程。

公司认为，从长期趋势来看，广告效果的可衡量性将持续提升。因为如果无法清晰掌握预算流向与效果来源，后续优化就无从谈起。无法保证效果，也就难以获得后续资源支持。

过去难以追踪的线下广告效果，如今也逐步具备技术化的监测方案。未来随着智能眼镜这些硬件设备和服饰的普及，线下场景的注意力数据也会被有效捕获与分析。

总的来说，只要广告场景越来越丰富，转化效率和人们对广告的接受程度越来越高，行业整体就能增长。

本次调研，我更清晰地认识到，AI带来的变革并非轰轰烈烈，而是静水深流般地渗透到每一个工作环节，人们使用的工具完全不一样了，它们都变得智能化了。

我们可以把自己日常工作中那些标准化、重复性的流程，打包成能自动执行的小助手。这样一来，人的角色就转变了，不再需要事无巨细地操作，而是负责把握整体方向。

如果一家公司不能拥抱这种变化，把自己从一个依赖人力和传统服务的公司，升级为一个懂得用智能工具来解决问题的技术型公司，那么它将不再具备成本上的竞争力，最终会因为跟不上时代而被淘汰。

所有行业都在朝着这个方向转型，关键是看谁行动得更快。

古代的关中平原土地肥沃、易守难攻，秦王嬴政凭着得天独厚的地理位置发动战争，以武力攻占六国土地。而今天的中国爱好和平，通过贸易、科技与世界紧密、平等地交流。在科技让世界变得更平的今天，关中平原这片古老土地的故事，将继续用不同的方式书写下去。

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